PR sektörünün rekabet alanı medya ilişkileri

Halkla ilişkilerin yani Public Relations kavramının, kısa adı ile PR faaliyetlerinin en önemli kanadı da tartışmasız medya ilişkileridir.

Peki neden?

Medya, bir kurumun ya da markanın hedef kitlesine ya da müşterisine ulaşmada gereksinim duyduğu en etkili kanaldır da ondan.

Medya aracılığıyla hedef kitlelerine mesajlarının doğru ve hızlı ulaşmasını sağlayan markalar, pazarlamada da büyük avantajlar elde eder. Bu nedenle, medya ilişkileri iletişim sektöründe hizmet veren tüm markaların ve iletişim uzmanlarının en önemli rekabet alanı durumundadır.

Büyüklüğü mü, işlevi mi?

Etkisi günden güne daha fazla anlaşılan medya ilişkileri, halkla ilişkiler uzmanlarının başarısının en önemli göstergelerinden biri durumundadır. Ancak burada kritik bir kaç nokta var. Acaba medya yansımaları markalar tarafından doğru analiz ediliyor mu?

Firmalar veya PR ajansları, medyada nasıl izler bıraktıklarını ve hedef kitlelerini nasıl etkilediklerini doğru ölçümlüyor mu?

Sütun-santim ya da saniye veya yayın sayısı ile yapılan ölçümlemeler doğru mu?

Çok kez haber olmak, başarının göstergesi mi?

Aslında tüm bu soruların tek bir yanıtı var: Hayır.

Basına servis edilen bültenlerin, özel haber çalışmalarının markanın iletişim hedeflerine ulaşmada ne kadar katkı sağladığını müşterilerine anlatmaya çalışan iletişim danışmanlarının en büyük yardımcısı ise medya analiz raporlarıdır.

Ancak medya analiz raporları hazırlarken de düşülen bazı hatalar vardır. Bunların en önemlileri şunlar:

1- Çok haber olmanın, rakiplere göre daha büyük başarılar sağlandığı şeklinde yorumlanması.

2- Haberinin yayınlandığı mecranın veya yayının hedef kitleye uygunluğunun doğru analiz edilmemesi. Çünkü her yayın hedef kitleye ulaşmada doğru mecra değildir.

3- Yayının tirajı ya da raitingi o özel haberin o kadar kişiye ulaştığı şeklinde yorumlanması. Yayının tirajı ya da izlenme oranı haberi okuyan veya izleyen kişi sayısını vermez.

4- Haberin görsellerle ya da akan görüntülerle desteklenip desteklenmediğinin doğru ifade edilmemesi. Çünkü görsel desteği almayan yazılar okurlar tarafından çok fazla dikkate alınmaz.

5- Habere konu olan marka ya da ürünün haberde ne kadar öne çıktığının yeterince incelenmemesi. Çünkü haberde markanın adının sık geçmesi yeterli değildir. Okur, dinleyici ya da izleyicinin aklında o markaya ilişkin kalacak mesajın ne olacağı önceden tasarlanmalı ve mesajın haberde yeterince yansıtılıp yansıtılmadığı da doğru yorumlanmalıdır.

Nicelik değil nitelik dikkate alınmalı

Medya yansımalarında ne kadar başarılı sonuçlar sağlandığı, tamamen markanın ihtiyacına ve beklentisine bağlı olarak değişir. Çünkü bu ihtiyaçlar da dönemsel olarak değişir. Örneğin, kimi zaman yerel medyada sağlanan yansımalar, ulusaldakinden çok daha etkili olabilir. Kimi zaman da hedef kitle üzerinde çok etkili bir köşe yazarının kaleme aldığı bir makaleye konu olmak, o marka için büyük değişimler yaratabilir.

Unutulmamalıdır ki, medya yansımaları niceliksel olarak değerlendirildiğinde başka, etkilendiği tüm unsurlarıyla niteliksel olarak değerlendirildiğinde başka sonuçlar verir.

Reklamcılar yukarıda saydığım hususları dikkate alarak ilan ve reklamları planlar, medya satın alma takvimlerini oluştururlar. Aynı hassasiyeti markaların halkla ilişkiler faaliyetlerinde danışmanlık görevini üstlenen iletişim uzmanları da göstermek zorundadır.

Medya yansımalarını doğru yorumlamak, hem markanın hem de ajansın iletişim yol haritasının icrasında doğru değerlendirmeler yapması ve doğru kararlar alması için kritik başarı faktörüdür.

Son bir hatırlatma da markanın pazar değeri ya da sahibinin gözündeki değeri ne olursa olsun basın mensupları tüm markalara eşit mesafededir. Yani kişisel veya kurum markanızın ya da yeni ürününüzün sizin nazarınızdaki haber değeri ile yeni bir şey ortaya koymadığınız sürece gazetecilerin nazarındaki değeri aynı olmayabilir.

Bir de majör bir gazetede ortalama 120-150 haber yer alır. Televizyonlarda da ana haber bültenlerinde ise maksimum 20-25 habere yer verilir. Gazeteciler gün içinde kendilerine gönderilen yüzlerce basın bülteni, ajanslardan gelen binlerce haber ve kendi haber kadrosundan gelen onlarca haber içinden okurları için en önemli olduğunu düşündükleri haberleri seçer ve yayınlar.

Haberlerinin yayınlanması için kimse reklam ya da marka gücüne güvenmesin. Bu düşülen en büyük hatadır. Medya iletişiminde zorla güzellik olmaz. Özetle haber değeri yaratamıyorsanız, haber olamazsınız. Haber değeri yaratmak da danışmanlarınızın mahareti…