AXEJET reklamları hostes engeline takıldı

Altın sarısı kostümleri ile her biri birbirinden seksi ve alımlı hosteslerin uçak içinde arzı endam ettikleri, erkek yolculara özel ilgi gösterdikleri reklam filminden söz ediyorum. TASSA’nın itirazı üzerine de markanın sahibi Unilever tarafından AXEJET reklamları durduruldu.

Reklamın yayından neden kaldırıldığına ilişkin Axe'ın Ürün Müdürü Selin Postacılar imzası ile yayınlanan açıklamada, ”Tüketicisiyle her zaman esprili ve eğlenceli bir dil kullanarak iletişim kuran Axe, faaliyet gösterdiği ülkelerdeki toplumların gelenek ve göreneklerine de her zaman saygıyla yaklaşmaktadır. Türkiye'de AXEJet uygulamalarında herhangi bir meslek grubu adres gösterilmemekte olup, yurtdışında kullanılan içerikte herhangi bir değişiklik yapılmaksızın uygulanmıştır.
Global reklam kampanyasının hayata geçtiği ülkelerde verilmek istenen mesajların, güldürü temasının dışında yanlış algılanması durumuyla karşı karşıya kalınmamış ve amacına uygun bir içerik taşıması dolayısıyla kampanya başarıyla uygulanmıştır. Havayolları Kabin Memurları Derneği'nin reklamla ilgili gösterdiği hassasiyeti önemsiyor ve dikkate alıyoruz. Bu bakış açısı ile reklamlarımızı durduruyoruz” denildi.

“Think global, act local”

Selin Postacılar’ın açıklaması konunun tatlıya bağlandığını gösteriyor. Ancak, ürün konumlandırma bakımından dünyadaki başarılı örnekler arasında gösterilen Axe adına yapılan açıklamada birbiri ile çelişen iki ifade dikkat çekici.

İlki açıklamada yer alan, “Axe, faaliyet gösterdiği ülkelerdeki toplumların gelenek ve göreneklerine de her zaman saygıyla yaklaşmaktadır” ifadesi. Yani Axe markasını yönetenler  “Biz markamızı konumlandırırken ne kadar küresel düşünsek de iletişim ve pazarlama faaliyetlerimizi yürütürken yerel unsurları da dikkate alıyoruz” diyorlar. Bu Axe’ın pazarlama çalışmalarının doğru bir yaklaşımla yürütüldüğünü sergiliyor. Aynı Coca Cola’nın uyguladığı “Think global, act lokal”, yani “Küresel düşün, yerel hareket et” taktiğinde olduğu gibi.�

Çelişkiyi yaratan ise Sayın Postacılar’ın açıklamasında yer alan, “Türkiye'de AXEJet uygulamalarında, yurtdışında kullanılan içerikte herhangi bir değişiklik yapılmaksızın uygulanmıştır” ifadesidir.

Bu açıklamadan şu anlaşılıyor:

“Biz Türk tüketicilerini iyi tanıyoruz ama Türkiye için özel bir reklam çekmedik. Pek çok ülkede yayınlanan reklamı aynen kullandık. Çünkü dünyanın her yerinde erkekler aynıdır. Aynı reklamla aynı mesajı onlara verebiliriz.”

O halde bu yaklaşım “Think global and act global”, yani “Küresel düşün, küresel hareket” demek olmuyor mu? Öyleyse ucuza kaçalım derken ilk ifadedeki söylemleri ile çelişmiş olmuyorlar mı?

Samimi algılanmama

Axe’ın yaşadığı bu çelişkiye düşen, reklam prodüksüyon maliyetlerinden kurtulmak için merkez ofisin reklam filmlerini Türkçe dublajla yayınlayan pek çok uluslararası marka var.

Belki hepsi değil ama böyle pek çok reklam, Türk tüketicisini maalesef ikna edemiyor. Neden mi? Çünkü bu tür reklamlar samimi algılanmıyor. Tüketici o reklamlardaki karakterlere Türk(müş) gibi yaptırıldığını anlıyor. Son derece düzgün bir Türkçe ile konuşan Helga’nın ya da Maria’nın veya Tom’un ya da Philip’in “mış” gibi yapması, Türk tüketicisinin ikna eşiğini pek aşamıyor. Bir de AXEJET reklamlarında olduğu gibi yerel değerlere dokunma riski de var…