Ertan Acar

Kendimi bildim bileli Beşiktaşlıyım. Hani “Etimi kessen kanım siyah-beyaz akar” derler ya o cinsten. Hal böyle olunca da Beşiktaş’la ilgili bir haber duyduk mu dikkat kesiliyoruz ister istemez.

Fenerbahçeli, Galatasaraylı ve diğer takımların taraftarı olan dostlarımız alınmasın ama sezon başında yapılan yıldız transferlerle Samanyolu Galaksisi’ne dönüşen Kara Kartal’ın İnönü Stadı’na yeni bir sponsor talipmiş.

Benim gibi Beşiktaş tutkunlarının sık sık ziyaret ettiği Haber1903.com sitesinin haberine göre; başarılı transferlerin ardından pek çok büyük marka Beşiktaş ile sponsorluk anlaşması yapabilmek için kesenin ağzını açmış.

Beşiktaş’a teklif üzerine teklif geliyormuş.

Başkan Yıldırım Demirören ve As Başkan Ertunç Soğancıoğlu da gelen teklifleri titizlik ile değerlendiriyormuş. Hatta bir tanesi ile nerdeyse söz kesilmiş.
Antalyaspor’un da ana sponsoru olan Medikal Park'ın teklifinin taraftarların tepkisini çekmesi üzerine anlaşmadan vazgeçen Beşiktaş Yönetimi Fi Yapı’ya gözkırpmış.

Fi Yapı  ile ilk sene için 3.5 milyon TL, uzatıldığı taktirde önümüzdeki yıl için de 3 milyon dolar karşılığı sözlü anlaşmaya varılmış.

Her iki tarafın da kısa süre içinde bir araya gelerek sözleşmeyi imzalayacağı kaydediliyor.

Fi Yapı anlaşma karşılığında BJK İnönü Stadı'nın önüne kendi markasını ekleyecek.

Son yılların moda kavramlarından biri de “innovation”, Türkçe karşılığı ile “yenilikçilik”. Ama “innovation” ile “creativity” yani “yaratıcılık” genellikle karıştırılır.

Bunun çeşitli nedenleri var.

“Conservative" yani Türkçesi ile “muhafazakar” dünya görüşü sahipleri “yaratıcılık” tanımını bilerek kullanmazlar. Çünkü onlara göre yaratma, yoktan var etme Allah’a has bir özelliktir ve insanoğlu için böyle bir sıfat uygun değildir. Onları anlayabiliriz. Bu durumda “innovation” yani “yenilikçilik” tanımı onların imdadına yetişir. 

Bir de her iki sözcüğün anlamlarını birbiri ile karıştırıp kullananlar var. Onları da Allah’a havale edip konuyu uzatmayalım. Çünkü asıl konumuz “yenilikçilik”.
  
“Yenilikçilik” sadece bir tutum değildir.

Referandum sürecinde dağ taş, köşe bucak hatta caddelerdeki hemen hemen tüm billboardlar “evet” pankartları ve afişleri ile dolunca AK Parti devlet olanaklarını kullanıyor şeklindeki imalarla eleştirilmiş, muhalefet partileri ise AK Parti gibi bütçesi olmadığı için reklam yapamadığından yakınmıştı.

Referandum sürecinde hangi partinin, ne kadar yazılı basın reklamı yayınladığına ilişkin rakamsal veriler yayınlandı önceki gün. Verinin sahibi medya izleme şirketi Interpress.

Interperss, iki bine yakın ulusal, bölgesel ve yerel gazete ile dergiyi tarayarak kapsamlı bir araştırma yapmış. Araştırmaya göre; Cumhurbaşkanı'nın onayı ve Yüksek Seçim Kurulu'nun kesin tarih belirlemesi ile start alan referandum çalışmalarının üzerinden geçen yaklaşık 3,5 aylık süreçte, siyasi partilerden 16 tanesinin yazılı basında toplam 580 adet reklamı yayınlanmış. Bu reklamların 457'si günlük, 118'i haftalık ve 5 tanesi de aylık yayınlanan mecralarda yer almış.

Reklam veren siyasi partiler içinde AK Parti 233 reklamla birinci sırada. CHP 175 reklam, MHP 52 reklam, DP 35 reklam, Saadet Partisi de 31 reklam ile ilk beşte. Interpress'in araştırmasında en dikkat çeken bölüm, reklamların 318 tanesinin yerel, 146 tanesinin ulusal ve 116 tanesinin de bölgesel basında yer almış olması.

Bu reklamların haber alan dağılımı 135 bin 290 sütun/santim ediyor. Bu alanın karşılığı da yaklaşık 289 tam sayfaya denk geliyor. Siyasi partiler yayınladıkları bu reklamlarla yaklaşık 138 bin 264 seçmenine ulaşmış.

289 sayfa göze çok gelebilir. Ancak Genel ve yerel seçimlerle karşılaştığında yarattığı reklam pastası devede kulak. 289 sayfa neredeyse majör bir gazetenin örneğin Hürriyet’in hafta sonu ekleri ile birlikte ulaştığı sayfa kadar neredeyse.

Siyasi partilerin verdikleri reklamlarla ulaştığı seçmen sayısı da yeterli değil. Çünkü reklam başına yaklaşık 238 kişi, sütun/santim başına da yaklaşık bir kişiye ulaşılmış. 

Reklam ve ilanda başarı için kritik faktör olan doğru yayın ve doğru frekans olgusu burada karşımıza çıkıyor. Referandum sürecinde yayınlanan reklamlar bu anlamda başarılı sayılmazlar.

Benim Referandum sürecinde reklamlarla ilgili olarak dikkatimi çeken bir diğer konu da bir önceki genel ve yerel seçimlerde kullanılan en etkili mecralardan biri olan internetin bu kez rağbet görmemesiydi.

Cepten ödemeli arayanları kabul etmezdim. Hatta onlara gıcık olurdum. “Ne yani hem benimle konuşmak istiyor hem de bunun parasını bana ödetmek istiyor” diye düşünürdüm.

Ama Başakşehir’de bayramın son gününde meydana gelen ve 13 kişinin yaşamını yitirdiği feci kazadan ağır yaralı olarak kurtulan Yunus Seymen’i televizyonda dinledikten sonra bu kararım değişti. Neden mi?

Gazetecilere yaşadığı kazayı anlatan Seymen’in şu sözleri dikkatimi çekti:

“Kaza sırasında camdan fırladım. Kendime geldiğimde aileme haber vermek istedim. Ama kontörüm yoktu. Bu yüzden amcamı ödemeli aradım ve durumumu haber verdim…”

Genç adam kan revan içindeyken amcasını ödemeli aramış. Bunları duyunca “Belki ödemeli arayan bir yakınımdır, zor duruma düşmüş ve kontörü yoktur” endişesi ile artık kabul ediyorum ödemeli aramaları.

Şimdi merak ediyorum, borsa verilerinden hava durumuna, yol durumu ve fal servisinden haber servisine kadar, GSM operatörleri pek çok hizmet sunuyorlar abonelerine. Ama sadece “112 Acil” ve “155 Polis İmdat” gibi resmi kurumlar ücretsiz aranabiliyor.

Acaba böylesi acil durumlarda abonelerinin ailesi ya da yakınları ile görüşmesi sağlamak için GSM operatörleri, ücretsiz arama yapılabilen bir hizmet geliştiremezler mi?

Ya Yunus Seymen’in amcası da benim gibi ödemeli arayanları kabul etmeyen biri olsaydı ne olurdu? Ailesini nasıl haberdar edecekti bu acı kazadan?

Bakalım hangi GSM operatörü bu hizmeti başlatacak?

Antalya’da taklit ürün ya da bilinen tabir ile çakma ürün satan çantacıya verilen 19 aylık hapis cezası Yargıtay tarafından bozulmuş.

Karar bundan sonrası için artık emsal teşkil edecek. Yani marka sahtekarlarına gün doğdu demektir.

Patronlardunyasi.com’un haberine göre, Dünyaca ünlü bir markanın ürettiği çantaların taklidini satarken yakalanan M.K. adlı bir satıcı 2006'da Antalya 3'üncü Asliye Ceza Mahkemesi'nde yargılandığı davada, “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname (KHK) uyarınca ‘marka hakkına tecavüz' suçu işlediği gerekçesiyle 19 ay hapis cezasına çarptırılmış.

Hapis cezasını duyan çakma çantacı kararı derhal temyize göndermiş. Yargıtay da yerel mahkemenin verdiği kararı “Kanunun açıkça suç saymadığı bir fiil için kimseye ceza verilemez” hükmü uyarınca bozmuş.

Çakma çantacı sadece kendisi için değil böylelikle tüm marka taklitçileri adına da hukuk savaşını kazanmış oldu.

Çin’den sonra dünyada en çok çakma ürünün satıldığı ülkelerden biriyiz.

Uluslararası markaların dedektifleri mağaza mağaza, pazar pazar taklit ürün satanların peşinde.

Adamlar haklı. Milyonlarca dolar para harcadıkları markalarını korumaya çalışıyorlar. Bunun içinde ‘nam olsun’, ‘marka sahtekarlarına gözdağı olsun’ diye yakaladıklarının tepesine biniyorlar.

Önce taklit ürün satıcılarının çakma ürünlerine el konuluyor, ardından da hapis ve para cezası ile sonuçlanacak bir yargı süreci başlıyordu.

Bir ürün ya da hizmeti satın alırken öncelikle kendimize yöneltmemiz gereken soru; “Bu ürünü bir tüketici olarak mı, yoksa müşteri olarak mı satın alıyorum?” olmalı… İşte bu soruya verdiğimiz yanıt, duruşumuzu, o ürün ya da hizmet karşısında kendimizi nasıl konumladığımızı ve beklentilerimizi ortaya koyar. Sergilediğimiz duruş da ürün ya da hizmeti bize pazarlayan kurum ya da markanın bize olan yaklaşımını. Kısacası kendimizi bir marka, ürün ya da hizmetin karşısında nasıl konumluyorsak, gördüğümüz itibar da ona göre şekilleniyor.

Hemen pek çok kurumun müşteri hizmetleri birimi ya da tüketici danışma hattı vardır. İşte bu noktada satıcı ile iletişime geçtiğiniz kanalın ne olduğu o markanın size nasıl yaklaştığını da sergiler.  Yani o kanalın adında “müşteri” geçiyorsa ayrı, “tüketici” geçiyorsa ayrı…

Peki müşteri ya da tüketici olduğumuzu nasıl anlayacağız?

Yanıtı aslında çok basit.

Örneğin bir giysi satın aldığımızı düşünelim. Sezon başında ve fiyatları henüz en üst noktadayken o giysiyi satın alıyorsanız bir müşterisiniz demektir. Siz mağazadayken tezgahtarlar etrafınızda döner. Eğer aynı giysiyi indirim dönemini bekliyor ve öyle satın alıyorsanız o zaman siz bir tüketicisiniz. Satın alacağınız giysinin başka rengi olup olmadığını sormak için mağazada dakikalarca görevli ararsınız…

Çünkü her iki satın alma davranışı sergilenirken arasında önemli farklar vardır. Örneğin müşteri profilindekiler, pazarlık yapsalar da markaya duydukları sadakat, moda gibi güncel akımlar, statü sergileme gereksinimi gibi faktörlerin de etkisiyle satın alma davranışı gerçekleştirirler. Tüketiciler fiyat duyarlıdır. Onlar için öncelik ihtiyaçtır ve ihtiyacı karşılarken de sadık müşterisi olmadığı bir markanın ürününü en hesaplı fiyata en iyi ürünü alma düşüncesiyle satın alabilirler. Marka tercihi de bütçeye ve popülariteye göre dönemsel olarak değişir.

İşte bu nedenle, pek çok marka hem “müşteri beklenti” ve “tüketici eğilim” anketleri yaptırır.

“Müşteri Memnuniyet Endeksi” ve ya “Tüketici Eğilimleri Endeksi” gibi adlarını sıkça duyduğunuz bu iki tür araştırma arasındaki fark; biri marka algısının nasıl yönetilmesi gerektiğinin diğeri ise pazarlama stratejilerinin ne olması gerektiğinin ipuçlarını vermesidir.

Bizimle bir ürün ya da hizmet arasındaki hukuki ilişkiyi yasalar belirler. Ticaret yasaları, tüketici kanunu vb gibi.

Hiç dikkat ettiniz mi, bir dolu tüketici derneği varken neden adında “müşteri” geçen bir sivil toplum kuruluşu yok?

Bütün markalar sadık müşteriler yaratmak ister. O halde müşteriyseniz özelsiniz, veli nimetsiniz demektir. Yani nazı çekilmesi, ikna edilmesi, daima tatmin edilmesi gerekensiniz. Çünkü satın aldığınız bir ürün ya da hizmet ile ilgili bir sorun yaşarsanız ve hak ettiğini şekilde bu sorun çözüme kavuşturulmazsa o markayı gönül mahkemenizde yargılar ve cezasınız siz kesersiniz. Genellikle de bu ceza müebbet olur ve o marka artık hayatınızdan tamamen çıkar.

Ama tüketiciyseniz, satın aldığınız ürün ya da hizmet ile ilgili bir sorun yaşadığınızda sizin gönül mahkemenizin kararını dikkate alan pek olmaz. Bu nedenle
yasaların ve benzer deneyim sahiplerinin bir araya gelerek kurduğu sivil toplum kuruluşlarının desteğine ihtiyacınız var demektir.

Karar verin. Siz bir tüketici misiniz, yoksa müşteri mi? Çünkü göreceğinizi itibarın ne olacağı vereceğiniz yanıtta saklı…

“Fashion's Night Out”, bu yıl ilk kez İstanbul'da da gerçekleştirilecek. Etkinlik Bağdat Caddesi, İstinye Park ve Nişantaşı olmak üzere, İstanbul'un üç büyük alışveriş noktasındaki mağazaları kapsayacak.

"Fashion's Night Out" İstanbul’da, 16 Eylül 2010 Perşembe gecesi Nişantaşı'nda Valikonağı Caddesi'nden Abdi İpekçi ve Teşvikiye Caddesi sonuna kadar, İstinye Park ve Bağdat Caddesi'nde Suadiye ve Erenköy arasındaki tüm mağazaları kapsayacak şekilde yapılacak.

Vogue Dergisi’nin öncülüğünde geçen yıl ilk kez aralarında New York, Paris, Londra ve Milano'nun bulunduğu 13 şehirde gerçekleştirilen etkinlik moda ve perakende sektörünü canlandırmak amacıyla yapılıyor.        

Sadece 1 geceliğine yapılan, katılımcılarına yüzde 15-20 oranında satış artışı getiren ve müşteri trafiğini de yüzde 20 dolayında artıran etkinlik; bu yıl aralarında Türkiye'nin de olduğu Vogue Dergisi’nin yayınlandığı 13 ülkede düzenlenecek. 

“Fashion's Night Out”ta mağazalar saat 24.00'e kadar açık kalıyor. Markalar, bu özel gecede müşterilerine yönelik etkinlikler düzenliyor. Etkinliğe tasarımcılar, ünlüler, modeller, moda editörleri ve sektörün önde gelen isimleri katılıyor.

Bu yıl ilk kez İstanbul’da düzenlenecek "Fashion's Night Out İstanbul"a Birleşmiş Markalar Derneği (BMD), Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) ile İstanbul Büyükşehir Belediyesi, Şişli Belediyesi ve Kadıköy Belediyesi destek veriyor.

Etkinliğin tanıtımı amacıyla 11 Eylül'de Bağdat Caddesi'nde halka açık fotoğraf çekimi de yapılacak.

Etkinliğin bir de sosyal sorumluluk boyutu var. Çünkü “Fashion's Night Out”a özel Dice Kayek tarafından tasarlanan tişörtler 6-16 Eylül tarihleri arasında tüm katılımcı markaların bine yakın mağazasında satışa sunulacak ve elde edilecek gelir Milli Eğitim Bakanlığı'na bağlı ticaret meslek lisesi perakende bölümü öğrencilerine burs olarak aktarılacak.

“Fashion's Night Out” gardırobunu yenilemek, satın aldığı giysinin tasarımcısı ile buluşmak, onunla stil ve moda üzerine sohbet etmek, satın almak istediği giysiyi daha sezon başında indirimli fiyatla almak için müthiş bir fırsat.

Tüm dünyada 69 ülkeye yayılmış 294 küresel markanın 'ayak izleri' incelenmiş ve en büyük perakende markalarının yüzde 56'sının Londra'da, yüzde 55'inin de Dubai'de olduğu saptanmış. Rakamlar ilginç.

İletişim sektörünün rotasını belirlemede başvurduğu en önemli kaynaklardan biri olan Marketing Türkiye Dergisi’nin web sitesinde yer alan habere göre; ünlü emlak danışmanlığı firması CB Richard Ellis tarafından yayınlanan 'Perakende işi ne kadar küresel?' adlı çalışmadan ilginç sonuçlar çıkmış.

Araştırmaya göre Londra ve Dubai’den sonra ilk beşte yer alan diğer şehirler ise sırası ile yüzde 46 ile Fransa’nın başkenti Paris, yüzde 44 ile ABD’nin New York kenti ve yüzde 43 ile Çin’in Hong Kong kentiymiş.

Araştırmaya dahil edilen lüks perakende markalarının yüzde 85'i de Dubai'deymiş, Londra'da lüks markaların yüzde 87'sini, Hong Kong'ta ise yüzde 91'ini bulmak mümkünmüş.

Türkiye’ye ilişkin bir veri haberde yer almıyor. Ama şu bir gerçek ki araştırmada en azından İstanbul’un üst sıralamalarda yer almaması perakende sektörü açısından kat etmemiz gereken mesafenin ne kadar uzun olduğunu gösteriyor.

Bir de Mumbay merkezli Barat Book Büro tarafından yapılan başka bir araştırma var. Buna göre Dubai'de kiralanabilen perakende satış alanı 2006-2010 yılları arasında yüzde 263'lük artmış. Yani  Dubai giderek dünyanın dev alışveriş merkezine dönüşüyor.

“Acaba Türkiye veya İstanbul geçmişte bu fırsatı tepmiş olabilir mi?” diye düşünmeden edemiyor insan…

Ancak görünen o ki perakende sektörünün gelişimi açısından Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) ya da Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) gibi sadece sektör STK’larının çabaları yeterli değil. Demek ki devletin de taşın altına elini koymasının zamanı gelip geçiyor bile.

Alışveriş merkezlerinin (AVM) pazar günleri kapatılmasıyla uğraşılacağına, perakende sektörünün nasıl geliştirilebileceğinin ve büyütülebileceğinin yollarının aranması artık elzem hale gelmiş. Bakın Dubai’ye geriden gelip İstanbul’u nasıl da sollayıp geçti.