Ertan Acar

Kriz ne demektir?

Genellikle; dış etkenlerden kaynaklanan ve gelişen ya da kendi aymazlığımız veya vurdumduymazlığımız nedeniyle ortaya çıkan beklenmedik olaylara kriz denir.

Keriz ne demektir?

Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre; keriz, argoda kolayca kandırılabilen kimse ve aptal anlamlarına gelen bir sözcüktür.

Her kurum kriz yaşayabilir mi?

Geçenlerde televizyonda duyduğum bir şarkının sözleri şöyleydi:

“Msn’de, Myspace’de,
 
Hem Facebook’ta Twitter’da

“Tık”, “tık”, “tık”la bana,

“Tık”, “tık”, “tık”, “tık”la bana!”

Yaşanan küresel krizin etkisi ile ekonomilerde ışıltılı dönemler geride kaldı. Artık kral müşteri. Çünkü, yaşanan küresel ekonomik kriz sonrası dünya artık eski dünya değil. Bugüne kadar uygulanan “iştah kabartmaya” dayalı tüketimi artıran pazarlama modeli, yerini “ihtiyaç duyulan”a para harcayacak tüketiciyi ikna modeline bıraktı. 

Starcom Mediavest’in, Inquision ile birlikte geçtiğimiz Aralık ayında yaptıkları CrisisMeter Araştırması’na göre biz Türkler 2010’da bireysel anlamda maddi durumumuzun iyileşeceğini düşünüyoruz ama ülke ekonomisi için aynı görüşte değiliz.

Araştırmaya göre; hem perakende sektörü hem de makro ekonomik düzeyde işlerin yolunda gitmesi için Türk halkı biraz umut bekliyor, yani iyi şeyler duymaya ihtiyacı var.

Hal böyle olunca da hedef kitlesini veya müşterisini, “sunduğum ürün ya da hizmet, ödeyeceğiniz paraya değer” şeklinde ikna edemeyen markaların ayakta kalma şansları pek kalmadı.

Artık herkes kaliteyi hesaplı fiyata almaya çalışıyor. Bunu yaparken de fiyat başta olmak üzere satın alacağı ürün ya da hizmetle ilgili çok sıkı bir araştırma yapıyor. Yani müşteri adayları kılı kırk yarıyor…

Ama hesaplı fiyat ile ucuzluğun karıştırılmamasında fayda var. Neden mi?

“Ucuz etin yahnisi yavan olur” diye bir atasözünün olduğu bir ülkede, ucuzlukla rekabet edenlerin kalitesinden de ödün verdiğini herkes biliyor. Yani, artık müşteri gözünü açtı. Kimse hamasete, vaatlere ya da gururu okşayan sloganlara kanmıyor.

Öte yandan, herkes bir ürün ya da hizmeti satın almadan önce o ürün ya da hizmeti daha önce satın alanların görüşlerine de başvuruyor. Sadece kendisinin ikna olması yetmiyor. Tavsiye de bekliyor.

Birilerinin bir ürünü tavsiye etmesi için daha önce o ürün ya da hizmetten tatmin olması gerekiyor. Çok basit bir ifade ile “ağızdan ağıza” iletişimin çok etkili olduğu bir dönemi yaşıyoruz.

Ben, tatminin matematiksel bir formülü olduğuna inananlardanım.

Benim için “Tatmin = Gerçekleşen Performans - Beklenen Performans”tır.

Bu formülü hayatın her alanına uyarlayabilirsiniz. Örneğin, taraftarı olduğunuz futbol takımı Avrupa’da büyük başarılara imza atmış, hatta oynadığı ligde gol kralı olmuş bir oyuncuyu transfer etti.

Diyelim ki en az 20 gol atması beklenen bu yıldız futbolcu, o sezon 14 gol attı. Taraftarlar oyuncunun performansından pek tatmin olmaz. Peki sonrasında ne olur?

Taraftar homurdanmaya, stadlarda aleyhinde kötü tezahüratlar yapmaya başlar. İnternetteki taraftar blog’larında da futbolcu yerden yere vurulur. Spor yazarları da bunu dikkate alarak köşelerinde o futbolcuyu eleştirmeye başlarlar. Hatta artık futbolcunun yaşamı da magazin basınının odağına oturur ve didik didik edilir.

Basında aleyhinde “Derbi maç öncesi sabaha kadar eğlendi” haberleri çıkmaya başlar. Futbolcu aleyhinde çıkan yazılarından etkilenir. Daha da hırçınlaşır. Eleştiri dozu artar, artık takım yönetimi de devreye girer ve davul zurna ile havalimanında karşılanan futbolcu, takımdan kovulur…

Ya o futbolcu 25 gol atsa ne olurdu?

O futbolcu yere göğe sığdırılamaz, daha transfer süresi bitmeden sözleşmesi iki katı bir ücretle yenilenirdi. Hatta futbolcunun Türk vatandaşı yapılarak milli takımda oynatılması bile konuşulurdu.  Çünkü taraftarı bir kulübün müşterisidir, onlara bilet ve forma satarlar…

Her müşterinin potansiyel bir elçi, markaların temel dayanağının da sadık müşterileri olduğunu unutmamakta fayda var. O yüzden kral artık müşteri… 

Uluslararası standartlara göre bir ürünün, kurumun ya da hizmet sunucusunun marka olarak kabul edilmesi için sektöründe en az 25 yıldır faaliyette olması gerektiği söylenir.

Ekonomik verilere göre; dünyada şirketlerin ortalama ömrü yaklaşık 12 yıl. Türkiye’de ise 7 yıl.

Yani pek çok marka daha doğmadan yok oluyor.

Neden markalar doğmadan yok olurlar?

Hemen arz edelim:

Araştırmalara göre bir erkek yeni öğrendiği bir şeyi aynı gün içinde 7, bir kadın ise yaklaşık 25 kişi ile paylaşıyormuş.

Yeni bir mesajın ağızdan ağıza bir günde ulaşabileceği insan sayısını tasavvur edebiliyor musunuz?

Şimdi bu veriden çıkaracağımız sonuç ne olmalı?

Paylaşmak bir dedikodu mudur?

Eğer böyleyse kadınlara daha dedikoducu mu diyeceğiz…

Araştırmalara göre, Türkiye’de toplumsal hafıza 21 gün.

Yani 21 gün sonra bugün olup biteni unutuyoruz. Tüm dünyada da toplumsal hafıza yaklaşık bu düzeyde...

O yüzden, hedef kitleleri nezdinde ve pazarda farkındalık yaratmayı başarmış markalar, rakipleri karşısında sahaya her zaman 1-0 galip çıkarlar.

Bunu yapmak için de iletişim ve tanıtım bütçelerini kriz dönemlerinde bile kısmaz, aksine artırırlar.

Dünyanın en büyük medya satın alma organizasyonlarından biri olan Interpublic Grubu’na bağlı Magna’nın öngörülerine göre; 2010 yılında ABD'deki medya satın almalarının 165 milyar doları bulması bekleniyor.

Dünyaca ünlü Millward Brown araştırma şirketinin Financial Times Gazetesi’yle her yıl ortaklaşa düzenlediği "Dünyanın En Değerli Markaları" araştırmasının 2009 sonuçlarına göre, Google iki sene üst üste birinciliği kimseye kaptırmadı. Google’ın marka değeri tamı tamına 100 milyar 39 milyon dolar. 

Google’ı 76 milyar 249 milyon dolarla Microsoft ve 67 milyar 625 milyon dolarlık değeri ile Coca Cola izliyordu. Sıralama uzayıp gidiyor.

2010 araştırması ise önümüzdeki aylarda açıklanacak. Bakalım dünya çapında etkisini kaybetmeye başlayan ekonomik krizin ardından, şu dev markaların değerlerinde bir artış olmuş mu?

Peki dünyanın en değerli 100 markası arasında kaç tane Türk markası var biliyor musunuz?

Hemen söyleyelim:

Maalesef yok...

Devletlerin ulusal bayrakları artık kendi küresel markalarının logoları haline geldiği bir dünyada yaşıyoruz.

Düşünün “Amerika” denince gözünüzün önünde canlanan ne? Veya Amerika’yı nelerle özdeşleştiriyorsunuz?

Ben söyleyeyim:

Mc Donald’s, Coca Cola, CNN, GAP, Microsoft, IBM, Google, Yahoo, Starbucks, Nike, Metro Goldwyn Mayer değil mi?

“Ya Almanya” diye sorulsa? Siemens, Mercedes, BMW, Audi, Rowenta, Adidas, VW mi?

Veya “Fransa” denince, Hermes, Total, Pierre Cardin, Carrefour, Lacoste, Christian Dior, Cartier, Peugeot, Louis Vuitton, Citroen, Danone, Renault değil mi?...

Peki İtalya? Prada, Armani, Ferrari, Maserati ve Fiat mı?  

Ya “İsviçre” denince ne geliyor? Nestle, Rolex değil mi? 

Ama yurt dışında, “Türkiye” denilince akla hangi marka geliyor?

Maalesef ülkemizin küresel bir markası yok.

Hal böyle olunca da akla “Bari Türkiye markası dünyada iyi yönetiliyor mu?” sorusu geliyor...

Asıl sorun belki de “Türkiye” denince bizim bir BMW’miz, bir Microsoft’umuz, bir Mc Donald’s’ımız, bir Rolex’miz, bir Armani’mizin olmaması...

Türkiye markasını yönetmek sadece Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın ya da devletin görevi mi? 

Özel sektörün hiç mi misyonu yok?