Ertan Acar

Türkiye’nin en köklü partisinin genel başkanı dün istifa etti. Bugüne kadar hakkında, “Koltuğa yapıştı” yakıştırılmaları bile yapılan Deniz Baykal, Türkiye’yi sarsan hakkındaki iddialara karşılık, gayet net ve cesur bir yanıt verdi.

İster sevin ister sevmeyin ama ben bu fotoğrafı şöyle okuyorum. Deniz Baykal, “kriz iletişimi” anlamında sadece Türkiye’ye değil dünya siyasi çevrelerine de bir ders verdi.

İddiaları yalanlayarak geçiştirmesi umulan Deniz Baykal, istifası ile iddiaları kabullenmiş değildir. Tam tersine istifa kararı ile kendisine komplo kuranlara değil, parti içi muhalefete de açıkça “Hodri meydan. Hadi alsın bakalım, herkes boyunun ölçüsünü” dediğini düşünüyorum…

İsterseniz kaseti başa saralım ve ne olup bittiğini birlikte hatırlayalım.

7 Mayıs Cuma günü, itibarı yerlerde bir web sitesi Ana Muhalefet Lideri ile partisinin bir milletvekiline ait olduğu iddia edilen gizlice çekilmiş görüntülerin yer aldığı, çok çirkin ve ahlaksızca yapılan bir karalama çalışması olduğu herkes tarafından genel kabul gören bir videoyu yayınladı. Sonra da apar topar yayından kaldırdı. Daha sonra “araklamacı gazetecilik” konusunda uzman onlarca sözde haber sitesi de bu görüntüleri o siteden alıntı yaparak servis etti. Görüntüler gündeme bomba gibi düştü.

Baykal, hafta sonu evine kapandı ve kimse ile görüşmedi. Bugün de kameraların karşısına geçti ve “Bu kara kampanyaya teslim olmayacağım. Bu hukuksuz ve ahlaksız komplo nedeniyle kimsenin beni sorgulamasına izin vermeyeceğim. Eğer bunun bir bedeli varsa ve bu bedel CHP Genel Başkanlığından ayrılmaksa o bedeli de ödemeye hazırım. Benim CHP Genel Başkanlığından istifa etmem hiçbir şekilde bu komploya teslim olmak ya da kaçmak anlamına gelmez. Tam tersine bu bir meydan okumadır... Benim istifa kararım, hem Türkiye siyasetini hem CHP'yi yeniden tanzim etmek isteyenlere bir imkân tanıyacak hem de CHP'ye bu komplo ile hesaplaşma fırsatı verecektir” diyerek istifasını açıkladı.

Baykal, hafta sonu sessiz kalarak, “kriz yönetimi”nin ilk kuralını doğru uyguladı. Yani öncelikle hasarı tespit etti. Sonra basının karşısına geçti ve istifasını açıkladı. Yani ikinci kuralı işletti; “krizler kaynağında çözülür”…

Baykal, kararını açıklarken net konuştu. “Kriz yönetimi”nin üçüncü kuralını da yerine getirdi. “Mış” gibi yapmadı, yani hiç kıvırtmadı. “Umarım bütün bu yaşananlar ve benim istifam Türkiye'de yeni bir uyanışın başlangıcı olur. İnşallah, bir kez daha şerden bir hayır çıkar, hile hurda yapanlar değil dürüst ve namuslu olanlar kazanır” diyerek son derece açık bir dille konuştu.

Son olarak Baykal, “kriz yönetimi”nin dördüncü ve son kuralını da yerine getireceğinin yani bir eylem planı olduğunun mesajını verdi. Baykal, hakkındaki iddiayla ilgili her zeminde mücadele edeceğini açıkça ifade etti.

“Eti Tadında” reklamlarını hiç izlediniz mi? Açlığı canlandıran, haşarı ve sevimli çizgi film karakterlerinin olduğu reklam filmlerinden söz ediyorum. Reklamın kahramanı ‘Eti Tadında’dan ağzına bir tane atıveriyor ve o sevimli yaratık birden minicik hatta daha sevimli bir şeyler oluveriyor. Mutlaka izlemişsinizdir.

Açlık gibi negatif bir konu, son derece başarılı bir şekilde ve markaya gölge düşürmeden ele alınmış reklam filimlerinde. O yüzden,  “Eti Tadında”nın reklam filmleri son yıllardaki en başarılı ürün ve marka yerleştirme çalışmalarından diye düşünüyorum. Her halde Eti, PR ve özellikle merchandising çalışmalarına çoktan girişmiştir. Yoksa rüzgarı yakalamışken, yelkeni doldurmazlar ise yazık olur.

Yaratıcılığın konuşturulduğu kampanyalar

Bazı kavramlar vardır; bu alanda iletişim yapmak gerçekten güçtür. Genellikle bunlar insan yaşamındaki negatif ve kimsenin hatırlamak, hatta duymak bile istemediği olgu ve olaylarla ilişkilidir. Kazalar, açlık, hırsızlık, deprem, yangın, ölüm vb gibi…

İletişim danışmanları ve reklamcılar, ustalıklarını ve yaratıcılıklarını ortaya koyma fırsatlarını da bu tür kampanyalar sayesinde bulurlar.

Bu konuda, en dertli sektörlerden biri de sigorta sektörüdür. Çünkü onlar, hedef kitlelerine asla yaşamak istemeyecekleri konularda teminatlar pazarlamaya çalışırlar. Asla başa gelmesi istenmeyecek o kötü deneyimlerden yola çıkarak iletişim yapmak zorundadırlar. Ama bunu yaparken de bir taraftan hedef kitlelerine tek bir hatırlatma yapmamaya dikkat etmek zorundadırlar. Sanki tabu oynar gibi…

Anadolu Sigorta’nın Atatürk’ün de canlandırıldığı 85’inci yıl reklam filmi bu alanda yapılmış en başarılı örneklerden biri olarak gösterilebilir bu yüzden. Hem gönülleri titretirken hem de kendi markanın tüm vaadini ortaya koymuştu çünkü...

İnsanoğlu pozitif düşünmeye programlıdır

Araştırmalar, insanoğlunun pozitif düşünmeye programlı olduğunu gösteriyor. Kötülüğü, üzüntüyü, çirkini ve çirkinliği, tatsızı, hayal kırıklığı yaratan her şeyi ve herkesi hafızadan silmeye eğilimliyiz hepimiz. İşte bu yüzden de korkutarak, kan, acı ve gözyaşı ile uyararak, hedef kitleleri ikna etmek mümkün değildir.

Kurum ve markaların iletişim faaliyetlerinde reklamın yanı sıra halkla ilişkiler de önemli bir yer tutar. Aslına bakarsanız marka algısı ve itibarının şekillenmesinde halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumun ya da markanın iletişim çalışmalarının omurgasıdır.

Neden mi?

Çünkü hedef kitleleri nezdinde kurumların ya da markaların itibarının şekillenmesinde, sadık müşterinin oluşmasında, konu ya da gündem yönetiminde, kurum içi bilgi ağının şekillenmesinde, krizlerin yönetilmesinde hayata geçen tüm aksiyonlar, halkla ilişkilerin iştigal alanına girer. Bu yüzden, Public Relations (PR) adı ile artık ülkemizde de yerleşen bu işkolu, Türkçesi ile “halkla ilişkiler” doğru stratejiler üzerine kurgulanmalı ve kurum adına ehil ellerce yönetilmelidir.

Öte yandan halkla ilişkilerin kurumun iş sonuçlarına katkısı, reklam faaliyetlerine oranla daha uzun sürede ortaya çıkar. Reklam sektörü için dünyada milyarlarca dolarlık pastalardan söz edilmesi, PR sektörünün reklam sektörünün 10’da biri büyüklüğünde pazarlara sahip olması da bundandır.

Hele bizim ülkemizde bu oran 70’de bire kadar düşmektedir. Ülkemizdeki reklam pazarının yaklaşık 3,5 milyar dolar olduğunu düşünürsek, halkla ilişkiler sektörünün kendilerine taktıkları adla iletişim danışmanlığı sektörünün 50 milyon dolarlık bir pazara hapsolduğunu görürüz.

Konu Türkiye’den açılmışken, halkla ilişkiler sektörünün son günlerdeki en önemli gündem maddesini Turkcell, Mese İletişim Danışmanlığı ve Nedim Özkan üçgeninde yaşanan gelişmeler oluşturuyor. Mese İletişim Danışmanlığı’nın Genel Müdürü Nedim Özkan’ın ani bir kararla ajanstan istifa etmesi, Mese’deki ekibini de yanında götürmesi, sektörde büyük bir tartışma yarattı. Özkan, kuruluş hazırlıklarını tamamlamak üzere olduğu ajansı ile Turkcell’e hizmet vermeye hazırlanıyormuş. Hayırlı, uğurlu olsun…

Nedim Özkan’ın ne kadar umurunda mı bilinmez ama kendileri sektör içinde sert bir dille eleştiriliyor şu günlerde. Kimi, Özkan’ın bu davranışının iş ahlakına uygun olmadığını savunurken kimisi de onu desteklediği iddia edilen Turkcell’i de yerden yere vuruyor.

“Ne etik, ne değil?”, “Kalifiye çalışanları nasıl olurda kurumlara ya da rakip ajanslara kaptırmayız?”, “Kurumsal olan mı, yoksa yaratıcı çözümler üreten ajanslar mı daha makbul”, “Birbirimizin ayağına nasıl olur da basmayız?”, “Birbirimizin müşterisine sulanmaya hakkımız var mı?” şeklindeki gündemlerle meşgul olan iletişim danışmanlığı sektörü, görünen o ki gerçek gündemini yine ıskalıyor.

İletişim sektöründe yaşanan bu sancılı dönem, bundan yıllar önce reklam sektörünün de yaşadığı sürece benziyor. Tartışmaların sonunda nasıl ki, reklam ajansları çizgi altı ya da çizgi üstü, medya satın alma veya prodüksüyon vb gibi çeşitli uzmanlık alanlarına bölündüyse, artık aynı son PR ajanslarını da bekliyor. Özetle, her işi yapan ajansların dönemi artık sona eriyor.

Toplum e-sosyal olursa, devlet olmaz mı?

Başbakanlık İnsan Hakları Başkanlığı da dünyada milyonlarca kişi tarafından kullanılan sosyal paylaşım sitesi Facebook'ta sayfa açtı. Böylece insan haklarıyla ilgili şikâyetler artık Facebook üzerinden de devlete iletilebilecek.

Başkanlık’ın açtığı Facebook sayfasında insan hakları konusunda çeşitli bilgiler, uyarıcı videolar, haberler ve Facebook üyelerinin insan haklarıyla ilgili görüş ve talepler yer alıyor.

İsterseniz Başbakanlık’ın duvarına da bir şeyler yazabiliyorsunuz.

Sanal da olsa duvara yazı yazmak… Hem de Başbakanlık’ın duvarına!

Geçtiğimiz pazar günü Çanakkale’de anlamlı bir tören vardı. Çanakkale Savaşı’nda şehit düşen Mehmetçikler ile yabancı ülkelerin askerleri birlikte anıldı. Bu duygu dolu törende ülkemizin kurucusu Büyük Önder Atatürk’ün Çanakkale Savaşı’nda hayatını kaybeden yabancı ülkelerin askerlerine de seslendiği, onların acılı annelerine yazdığı bir mektup okundu. 

Türkiye’den binlerce kilometre uzakta, Avustralya’nın başkenti Canberra’da bir anıt var. Atatürk anıtı… Anıtın duvarlarına da Atatürk’ün 1934 yılında yazdığı o mektup kazınmış.

Bakınız Büyük Önder, mektubunda Çanakkale’de ebedi istirahatgâhlarında şehit düşen Mehmetçiklerle koyun koyuna yatan yabancı ülkelerin askerlerine ve annelerine nasıl sesleniyor:

“Bu memleketin toprakları üzerinde kanlarını döken İngiliz, Fransız, Avustralyalı, Yeni Zelandalı, Hintli kahramanlar!

Burada, dost bir vatanın toprağındasınız. Huzur ve sükun içinde uyuyunuz! Sizler Mehmetçikle yan yana, koyun koyunasınız.

Uzak diyarlardan evlatlarını harbe gönderen analar!

Gözyaşlarınızı dindiriniz!

Evlatlarınız bizim bağrımızdadır. Huzur içindedir ve rahat uyuyacaklardır. Onlar bu topraklarda canlarını verdikten sonra artık bizim evlatlarımız olmuşlardır.”

Liderleri lider yapan sadece iyi bir yönetici olmaları, vizyon belirlemeleri, karizmatik olmaları, toplum nezdinde takdir görmeleri değil, aynı zamanda iyi birer iletişim üstadı olmalarıdır.

Liderler iletişimde o kadar kabiliyetlidirler ki, bazen bir kaç satıra sığan sözleriyle, bazen de yazdıkları kısacık bir mektupla bile dost, düşman herkesin gönlünü fethederler. Çünkü onlar, sadece akla değil gönüllere de lider olmayı bilirler.

Acaba dünya tarihinde kaç lider Mustafa Kemal Atatürk gibi kaleme aldığı bir mektupla onlarca yıl sonra bile dünya çapında milyonların gönlüne ve duygularına hitap etmeyi başarabilmiştir?

“Ben size savaşmayı değil, ölmeyi emrediyorum” diyerek seslendiği kahraman Mehmetçikle Çanakkale Savaşı’nda şanlı bir tarih yazan Mustafa Kemal Atatürk’ün tartışmasız dünya tarihinin gelmiş geçmiş en büyük liderlerinden biri olduğunu, oğlu kaybetmiş yabancı annelere yazdığı o mektup zaten yeterince kanıtlıyor.

Bunun bir diğer kanıtı da Çanakkale’de evladını kaybeden Avustralyalı bir annenin Atatürk’e yazdığı mektuptur.

Bakınız Mustafa Kemal’den aldığı mektupla acısı bir parça da olsa hafifleyen o acılı Avustralyalı anne, Atatürk’e nasıl bir yanıt vermiş:

“Gelibolu topraklarında yitirdiğimiz evlatlarımızın acısını alicenap (TDK Sözlüğü’ne göre; cömert, onurlu ve şerefli demek) sözleriniz hafifletti, gözyaşlarımız dindi.
Bir anne olarak bana bir güzelim teselli verdi. Yavrularımızın sonsuz uykularında huzur içinde dinlendiklerinden hiç şüphemiz kalmadı.

Majesteleri kabul buyururlarsa, bizler de size ‘Ata’ demek istiyoruz. Çünkü yavrularımızın mezarları başında söylediğiniz sözler, ancak bir öz babanın sözleri gibi yüce. Evlatlarımızı bir baba gibi kucaklayan Büyük Ata’ya bütün anneler adına sevgi, şükran, saygıyla.”

Atatürk’ün ve Avustralyalı o annenin yazdıkları, lider nasıl olunuru çok güzel anlatıyor. Çünkü liderleri lider yapan temel özellik, iletişim kurarken bir babanın vicdanına ve bir annenin de şefkatine sahip olduklarını karşı tarafa hissettirebilmeleridir.

Vicdan ve şefkat, toplum ya da topluluklar nezdinde güveni tesis eden en önemli iki olgu…

Her bireyin, vatandaş olarak içinde yaşadığı topluma ve ülkeye karşı sorumlulukları vardır. Çünkü içinde yaşadıkları toplumun yaşam kalitesini iyileştirmek, ekonomik, çevresel, kültürel ve sosyal gelişmeye destek vermek tüm bireylerin görevidir. Kurum ve kuruluşlar için de bu böyledir. Çünkü onlar da birer tüzel kişiliktir ve kurumsal vatandaş olarak onların da sorumlulukları vardır.

Yardımsever, toplum içinde sevilen ve güvenilir biri olmak nasıl kişisel marka değerleri yaratıyor ve bireyi toplum içinde yüceltiyorsa, kurumların toplum tarafından genel kabul görmesi, faaliyetleri ile beğeni ve takdir toplaması da kurumsal marka değerini kuvvetlendiren etkendir.

İşte bu yüzden kurumlar kurumsal vatandaşlık görevlerini yerine getirebilmek için hedef kitleleri ve kamuoyu ile iletişim ekseninde de fırsatlar yaratan “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleri üretirler.

Burada kritik nokta toplumsal bir soruna ya da gereksinime odaklanmayan, belirli ve yönetilebilir bir süreci kapsamayan, sürdürülemeyen, kurum çalışanlarınca ve yönetimi tarafından benimsenmemiş, katılımı olmayan, sonuçları ölçülemeyen ve en önemlisi kalıcı değer ve fayda üretmeyen uygulamaların “kurumsal sosyal sorumluluk” kapsamında değerlendirilmemesi gerektiğidir.

Yakın bir zamana kadar “kurumsal sosyal sorumluluk” denince akla "hayır işleri” gelirdi. Kâr eden şirketler, kazançlarının belli bir bölümünü sağlık, eğitim, spor ve benzeri alanlardaki faaliyetlere ayırır ve toplum nezdinde "sempati" toplamaya çalışırdı. Bunun için okullar yaptırılır, hastaneler inşâ ettirilir, spor karşılaşmaları desteklenirdi. Kısacası  pazarlama çaluşmalarını  kamufle etmeye yönelik faaliyetlerdi.

Günümüzde rekabetin bizi getirdiği nokta, “kurumsal sosyal sorumluluk” anlayışımızın değişmesine de neden oldu. Artık bir zamanların "hayır işleri”, günümüzde bir "rekabet parametresi" durumunda.

“Kurumsal sosyal sorumluluk”, Fortune Dergisi’nin, Financial Times ile her yıl birlikte açıkladığı en beğenilen şirketler araştırmasının da ana kriterlerinden bir tanesi haline geldi. Bunun doğal sonucu olarak başta yatırımcılar, müşteriler, tüketiciler ve diğer sosyal ortaklar nezdinde iş sonuçlarını etkileyen alanlardan biri oldu.

En fazla ciro yapan, en fazla kâr eden, en fazla pazar payına sahip olan şirketlerin performansları eğer “kurumsal sosyal sorumluluk” politikaları ile ilişkilendirilemiyorsa artık çok fazla anlam taşımıyor.

Önümüzdeki dönemin, “kurumsal sosyal sorumluluk” açısından şirketlerin birbirleriyle kıyasıya rekabet edecekleri bir sürecin yaşanacağı görülüyor. Burada erken yol alanlar, doğal olarak bir rekabet avantajı elde edecekler.

Liderlerin en önemli özelliği ikna gücünün yüksek olmasıdır. Bunu sadece iletişim değil ilişki yönetimindeki ustalıkları sayesinde sağlarlar.

Örneğin insanlar genellikle aynı marketten alışveriş yapar, aynı benzinciden benzin alır, aynı camide ibadete eder, yürüyüşlerini hep aynı yolda yapar ve gereksinimlerini karşılamak üzere genellikle aynı ürünleri satın alırlar.  Kısaca söylemek gerekirse insanlar her gün hep aynı şeyleri yapar. Buna alışkanlık diyoruz. Aslında rutin olarak adlandırılan bu hareketler hayatımızın tutarlılıklarıdır.

Eskiden insanların yeni bir alışkanlık edinmesinin 21 gün sürdüğü söylenirdi. Günümüzde ise her gün tekrarlanan yeni bir alışkanlık geliştirmek için beş gün yeterli.

Her yeni alışkanlık eski bir alışkanlığı ortadan kaldırıyor. Yani seçim yapmakta eski alışkanlıklarımız belirleyici oluyor.

Bir kişiyi bir gün boyunca aynı şeyi yapmaya ikna etmek ile bir ömür boyu yapmaya ikna etmek ayrı şeyler.

Pepsi, reklamlarında ünlü kullanmada en başarılı markalardan biridir. Ayrıca Pepsi gibi logosuyla bu kadar çok oynamış ama bilinirliğini hiçbir zaman kaybetmemiş kaç marka gösterebilirsiniz?

Pepsi, “Think global act local” (Küresel düşün yerel hareket et) yaklaşımından hareketle Seda Sayan ile çok başarılı bir kampanya gerçekleştirmişti.

Pepsi, Seda Sayan’ı marka yüzü olarak seçtiğinde birçok kişi Seda Sayan’ın doğru isim olmadığı savunmuştu.

Pepsi bu radikal kararında ısrar etti ve başarıyı yakaladı. Seda Sayan’ın rol aldığı “Pepsi yaşatır seni” sloganı ile Türkiye’deki satışlarını katladığı belirtilen
Pepsi'nin son gözdesi bu kez Volkan Konak’mış.

Ancak Pepsi son dönemin en popüler isimlerinden biri olan "Kuzeyin oğlu" lâkaplı şarkıcıdan ummadığı bir yanıt almış. Konak, kendisine yapılan 1 milyon dolarlık teklifi reddetmiş. Buraya kadar her şey normal. Teklif götürülmüş olması da 1 milyon dolar gibi gayet iyi bir rakam telaffuz ediliyor olması da hatta teklifin kabul edilmemiş olması da…

Ancak, televizyon gazetesi'nin iddiasına göre Volkan Konak, Pepsi’yi Amerikan sermayeli bir marka olduğu için reddetmiş. Eğer bu iddia doğru ise Pepsi “Think global, act local” yapayım derken baltayı bu kez taşa vurmuş demektir…

Marka yerleştirmede ve pazarlama iletişiminde en garantili yöntem popüler kültür unsurlarından yararlanmaktır. Bu sayede hedef kitlenize mesajınızı çok hızlı ve etkili bir biçimde ulaştırırsınız. Bu yüzden markalar doğru mesaj taşıyıcısı (marka yüzü) bulduklarında fırsatı kaçırmazlar. Reklamlarda ünlülerden faydalanılması bundandır.

Ama marka yüzü ile hareket etmek pazarlama iletişimi açısından fırsatlar yaratsa da birçok riski de beraberinde getirir. Bir yıldız ile kimlik ve beden bulan markalar o yıldızı kontrol edemediğinde duvara toslayabilir. Çünkü, reklam bir algı yönetimi işidir.

Biz Türkler görsel zenginliğe ve komik olana sempati duyarız. Reklamcılarda bunu çok iyi bilirler. Son yıllardaki reklamlara baktığımızda sempati toplayan Cem Yılmaz, Haluk Bilginer, Gülse Birsel, Mehmet Ali Alabora, Seda Sayan, Şafak Sezer, Acun Ilıcalı, Sibel Can, Özgü Namal, Uğur Yücel, Şahan Gökbakar, Tarkan, Gülben Ergen, Nil Karaibrahimgil, Ata Demirel, Beyazıt Öztürk, Erdal Özyağcılar, Ozan Güven, Demet Evgar, Emre Karayel ve Okan Bayülgen gibi Türk halkının toleransını ve sempatisini kazanmış ünlülüleri markaların yüzleri olarak görmekteyiz.

Sonuç olarak starın reklamlarda kullanımı, dikkat çekiciliği artırmakta ve ürünün akılda kalıcılığını sağlamakta ve satış oranlarını arttırmaktadır.

Burada kritik başarı faktörü, marka yüzünüzün başka markalarca eskitilmiş olmaması ve aynı anda kullanılmamasıdır. Yoksa yapacağınız reklamlar başkalarına yarar...