Ertan Acar

Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü aşkı “aşırı sevgi ve bağlılık duygusu” olarak tanımlıyor. Yani aşk gönülden duyulan yoğun sevgi ve sadakat duygusunu ifade ediyor.

İletişim dünyasının gündemini uzun süre işgal eden “Lovemark” kavramı da buradan yola çıkmıştı. Kabaca bir marka ile tüketicisi arasında kurulan duygusal bağı tanımlıyor.

Son yıllarda yapılan araştırmalar; alışveriş dediğimiz şeyin aslında sandığımız kadar mantıklı ve komplike bir eylem olmadığını gösteriyor. Çünkü insanlar bir şeyi satın alırken akli nedenlerden çok duygusal nedenlerden etkileniyor.

Bu nedenle marka ile müşterisi arasında kurulan duygusal bağ çok önemli. Bu bağ yeterince güçlüyse kişi daha iyi alternatifleri olmasına ya da o markanın o ürününe pek ihtiyaç duymasa da satın alma eylemini o markadan yana kullanabiliyor.

Yine araştırmalar gösteriyor ki, satın alma eylemini aslında içimizdeki haz duygusu tetikliyor.

Çünkü sadık müşterisi olduğumuz bir markanın ürününü satın aldığımızda hissettiklerimiz, ister karşılıklı olsun ister karşılıksız, bir kişiye aşık olduğumuzda tattığımız hislerden pek de farklı değil.

Burada sözü edilen haz sadece manevi tatminden ibaret değil. Sigmund Freud’a göre insanın doğasında var olan narsistlik eyleminin sonucunda sahip olma ve hükmetme duygusu ile ortaya çıkan cinsel tatmini de simgeliyor.

Yani satın aldıkça ve satın aldığımız ürünü kullanırken takdir edildikçe duygusal anlamda tatmine neden oluyor.

Yani giydiğimiz giysi, satın aldığımız otomobil, sürdüğümüz parfüm, taktığımız gözlük ya da saat ilgiyi üzerimizde toplarken bizler bir anlamda orgazm yaşıyoruz.   

Reklamcılıkta “Seks satar ya da sattırır” anlayışı tarih oluyor.

İngiltere’de Diesel’in “Be Stupid” reklamlarında kadınları küçük düşürdüğü gerekçesi ile getirilen yasağın benzeri Belçika’da iç çamaşırı markası Sloggi’nin de başına geldi.

Bu yıl 97’ncisi düzenlenen 3 bin 642 kilometrelik Tour de France’ın (Fransa Bisiklet Turu) başından beri Belçika'da reklam panolarını süsleyen sarı, yeşil, beyaz ve puanlı Tour de France renklerindeki sliplerle bisiklet süren seksi kadınların kullanıldığı Sloggi reklamları yasaklandı.

İlk olarak 1903 yılında yapılan Tour de France zamanla dünyanın en önemli spor organizasyonlarından biri haline geldi.

Özellikle 1960'lardan sonra popülaritesi iyice artan Tour de France 20 ayrı etabı, Benelux ülkeleri, İtalya ve İsviçre'yi de kapsayacak şekilde düzenleniyor.

Eurosport ve Rai Sport gibi dünyanın önemli spor yayıncılarının üç hafta boyunca canlı olarak ekrana getirdiği Tour de France, yıllık spor organizasyonları arasında yayını en fazla izlenen, markaların logolarını ekrana getirmek için birbiri ile yarıştığı ve en çok sponsor çeken spor organizasyonlarından biri.

Bu yıl 3 Temmuz’da Roterdam’da start alan ve üç hafta süren ve kıran kıran geçen yarışta rakibi Andy Schleck’i 39 saniye ile geride bırakan İspanyol bisikletçi Alberto Contador şampiyon oldu.

Ancak Contador’un şampiyonluğundan daha çok bu yıl Tour de France’a damgasını vuran gelişme, Sloggi reklamlarına konulan yayın yasağıydı.

THY Genel Müdürü Temel Kotil 2010 yılında markalaşmaya 70 milyon dolar harcadıklarını söylemiş. Kotil, "Geçen yıl bu rakam 50 milyon dolardı. Markalaştığımız için 1 veriyor, 10 alıyoruz'' diyor.

Evet bu anlamda THY doğru yapıyor!
İletişimde 1’e 10 geri dönüş sağlamak belki her markaya nasip olmaz ama markasına yaptığı yatırım eğer doğru stratejiler üzerine kurgulanmış ise her marka bu yatırımlardan daima olumlu katkılar sağlar.
Havacılık sektöründe ülkemizin yüz akı pek çok havayolu şirketi ve markası var. Pegasus, Onurair, Atlasjet bunlardan bazıları. Ama THY’nin Türkiye’nin bayrak taşıyıcısı olma gibi bir özelliği de var.
Yönetimi kimin elinde, hangi siyasi görüşün kontrolünde olursa olsun, THY’nin bu yönü hep devam edecek.
Yurtdışına çıktığınızda, bir havalimanının yanından geçerken bir güvercin gibi süzülerek inen ya da kalkan THY uçağını izlerken duyduğunuz haz başkadır.
Bugüne kadar apronda deve kesmeden tutun da kurumun demografik yapısında yaşandığı öne sürülen değişimlere, kurum üzerindeki siyasi müdahalelere, yönetimsel hatalardan iş yavaşlatma eylemlerine, hostes ve pilotların iş koşullarına kadar pek çok nedenden ötürü THY çok sert eleştiriler aldı.
Koltuk sahipleri gelip geçicidir. Marka ya da kurum güçlü ise iletişimini de doğru yürütüyorsa o kurum her koşulda ayakta kalır.

Avrupa'nın 7’nci büyük internet nüfusuna sahip Türkiye'de her iki firmadan biri artık müşterisini internetten buluyor.

Görünen o ki müşteri kazanmada “Gökte ararken, yerde buldum” sözü “Gökte ararken web’te buldum”a dönüşüyor.

80’den fazla ülkede paylaşımlı ofis çözümleri hizmeti üreten Regus'un yaptığı araştırmaya göre; günümüzde özellikle küçük ölçekli firma ve markalar yeni müşterilerini, büyük ölçekli firmalara oranla daha çok internetteki sosyal ağlardan elde ediyor. 

Aynı araştırmaya göre, uluslararası markaların yüzde 58'inin yeni ticari kontaklar için interneti ve sosyal ağları tercih ediyor. Örneğin bu oranlar internetin ticari amaçla yoğun olarak kullanıldığı Hollanda’da yüzde 48, Hindistan’da yüzde 52, Meksika yüzde 50 ve İspanya’da yüzde 50’ye ulaşıyor. Türkiye’de ise bu oran yüzde 52’yi buluyor.

“Memnun değiliz ama Facebook’tan vaz geçemiyoruz”

Sosyal toplumdan digital topluma evriliyoruz. Bu evrimi yakalamayan kurum ve markaların gelecekte ayakta kalması mümkün olmayacak. Çünkü konvansiyonel medya ve iletişim kanalları yerlerini giderek internete ve digital ağlara terk ediyor.

Hayatımız makineleşti. Vapura ve metrobüse binerken jetonu makinelerden, kahveyi otomatlardan satın alıyoruz. Parayı ATM’lerden çekiyor, bankacılık işlemlerimizi internet şubelerinden, kurumlar ile işlerimizi telefon santrallerindeki robotlar aracılığı ile tuşlayarak çözüyoruz. Gazeteleri web’ten takip ediyor, kişisel haberleşmeyi e-postalarla, eş ve arkadaş seçimimizi de web sitelerindeki profiller üzerinden yapıyoruz.

Çok değil birkaç nesil içinde 7’den 70’e herkes bu sarmalın içine girecek. Artık herkesin telefon numaraları gibi e-posta adresleri, sosyal ağlarda kişisel sayfaları, sanal aleme uygun kişisel bir “nick name”i yani takma adı, kişisel “blog”u yani internet günlüğü olacak.

Hal böyleyken, ben hala telesekretere mesaj bırakamayanlardanım. Karşımda biri olmadan telefona konuşamam. Makine ile konuşmak bana son derece samimiyetsiz geliyor. Bu yüzden bir kuruma işim düştüğünde müşteri hizmetlerini aramak benim en büyük kabusumdur.

Çok değil birkaç yıl öncesine kadar kişiler arasında yaşanan iletişim ve ilişki kopukluğunun baş sorumlusu olarak televizyon gösteriliyordu.

Popüler kültürün en etkili silahı olarak tanımlanan televizyon günahıyla, sevabıyla şimdilerde yerini internete terk etti.

Küçücük cep telefonlarından bile girebildiğimiz internet yaşamımızda öyle bir yer etti ki hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline geldi. Çünkü aradığımız her şeyi sunuyor bize.

İnternete o kadar bağımlıyız ki, yan yana oturan iki insan hiç konuşmadan, kucaklarındaki laptoplardan internete bağlanıp birbirlerine twitler gönderiyor, Facebook’taki paylaşımlarını yorumluyorlar…

Yapılan araştırmalar dünyada yaklaşık 2 milyar aktif internet kullanıcısı olduğunu gösteriyor. Dünya nüfusunun şimdilik üçte biri internetin kapsama alanında. Ama çok değil 10 yıl içinde bu sayı kat be kat artacak doğal olarak.

Cumhurbaşkanı Abdullah Gül bile aktif twitter kullanıcıları arasında.

Dijital alemdeki bloglar ve sosyal ağlar sayesinde herkesin kendi kişisel medyası oluştu. Günümüzde bilgi, alışıldık mecralara oranla internette daha etkili ve hızlı bir biçimde milyonlarca kişiye ulaşıyor.

Digital bir topluma dönüşüyoruz farkında olmadan…

Sonuç olarak teknoloji öyle baş döndürücü bir hızla ilerliyor ki, iletişim de boyut değiştiriyor. Artık yeni stratejiler geliştirilmesi gerekiyor. Çünkü sadece geleneksel yöntemlerle iletişim ve marka yönetimi yapmak, Ay’a kağnı ile gitmek için çaba sarf etmeye benziyor.

Artık saatler önce gerçekleşmiş bir haber “son dakika” ibaresi ile TV’lerde yer almayacak.

Benimsenen yeni yayın ilkelerine göre; evlatlarının şehit olduğu haberi yetkililerce ailelere bildirilmeden ekranda şehitlerin adı ilan edilmeyecek.

Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), Televizyon Yayıncıları Derneği (TVYD) ile başlattığı süreç sonucunda, tüm ulusal kanalların da mutabakatıyla terör ve olağanüstü durumlarda uyulacak haber ilkeleri yeniden belirlendi. 

Karara ilişkin öneri RTÜK Başkanı Davut Dursun, İçişleri Bakanı Beşir Atalay, Kamu Düzeni ve Güvenliği Müsteşarı Muammer Güler ve Emniyet Genel Müdürü Oğuz Kağan Köksal ile TVYD üyesi ulusal televizyon kanallarının haber sorumlularının katılımıyla 25 Haziran’da İstanbul'da düzenlenen ''Medya Duyarlılığı İstişare Toplantısı''da gündeme geldi.

Ardından TVYD çalışmalarını tamamladı ve terör haberlerinde TV kanallarının uyulacağı meslek ilkeleri yeniden belirledi. Çünkü TVYD, sadece terör ve olağanüstü durumlarda değil diğer haberlerin sunumunda da TV’lerin uyacağı haber ilkelerini belirliyor.

Haberlerde uyulacak yeni ilkeler, TV haberlerinin istemeyerek de olsa terör örgütlerinin amaçlarına hizmet etmesinin önlenmesine yönelik atılmış önemli bir adım olarak değerlendirilebilir.

Peki belirlenen yeni ilkeler TV haberlerine ne gibi düzenlemeler getirecek?

İlk olarak terör ya da olağanüstü durumlarda söz konusu olay gelişen bir olay değilse ve sık sık yeni gelişme yaşanmıyorsa, normal yayın akışı sürdürülecek ve gelişmeler haber bültenlerinde duyurulacak. Yani canlı yayın kesintilere uğratılmayacak. 

Ayrıca, 'son dakika' yazısı en fazla 5 dakika süreyle ekranda tutulacak ve izleyicilerde korku, yılgınlık ve paniğe sebep olabilecek sansasyonel 'son dakika' alt yazılarından kaçınılacak. Olaydan saatlerce sonra bile 'son dakika' anonsu ile haberlerin yayınlandığı düşünüldüğünde bu, çok önemli bir tavsiye kararı…

Diesel'in "Be Stupid" kampanyası kapsamında yer alan reklamlara sakıncalı ve müstehcen içerikleri bulunduğu gerekçesiyle yayın yasağı getirildi. Hangi ülkede biliyor musunuz?
Hem de İngiltere’de.
Diesel, “Be Stupid /Aptal Ol” 2010 İlkbahar-Yaz reklam kampanyasıyla aptallığın tüm eğlenceli ve iyi yanlarını gözler önüne sererek, “We’re with stupid. /Aptalların yanındayız” diyordu.
Diesel yaratıcı ekibinin, anglo-amerikan yaratıcı reklam ajansı Anomaly ile birlikte hazırladığı basılı yayın ilanlarında renkli bir tipografi eşliğinde kışkırtıcı sloganlar ve eğlenceli fotoğraflar bir arada yer alıyor.
Çekimleri Kaliforniya’da gerçekleştirilen reklam kampanyasında bir otobüs, 4 ev, park, hayvan bakıcısı, çöl, bar, fotoğraf stüdyosu, süpermarket, sevimli bir fil, kurtlar  gibi aptalca birçok malzeme bir araya getirilerek, eğlenceli kareler oluşturulmuş. Kampanyanın fotoğraflarını sanatçıları Kristin Vicari, Melodie McDaniel ve Chris Buck çekti.
Diesel’in kampanyası için farklı sloganla dolu afişler hazırlanmış. İlanlarda yer alan sloganlardan bazıları şöyle; “Zekiler aklını, aptallar kalbini dinler”, “Aptal başarısız olabilir, Zeki denemez bile”, “Zekilerin planları, aptalların hikayeleri vardır”, “Zeki eleştirir, aptal yaratır”
Diesel’in klasik kırmızı “Successful Living” logosu da “Be stupid” kampanyası ile birlikte kampanyanın imzası niteliğinde geri dönmüş.
Diesel’in ana sloganı da olan “başarılı yaşam’ın (successful living) anahtarı olarak “aptal” olmaya çağırıyor.
Diesel yaratıcı ekibinin ve Anomaly’nin Jackass‘a olan göndermesiyle, Seven Nation Army’siyle ve gençliği ön plana alan çalışmalarıyla “Be Stupid“, umulduğu gibi sansasyon yarattı.
İngiltere’deki yasak haberlerinin ardından Diesel'in yanıtı gecikmedi.
Diesel reklamını savunarak, ilanların "kadınlığın çok güçlü ve beklenmedik imajını sergilediğini" öne sürerek, güvenlik kamerası fotoğrafının "günün 24 saati toplumun izlenmesine karşı bir mücadele anlamı taşıdığını" söyledi.
Diesel Türkiye Distribütörü Tahsin Özlenir ise yasak getirilen reklamlarla ilgili açıklaması ise dikkat çekici. Özlenir şunları kaydediyor:
" Be Stupid reklam kampanyası, 57'nci Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali'nde ‘açıkhava dalı’nda Anomaly New York'a  büyük ödül kazandırdı. Bu ödülün ardından gelen bu yasak, ironi olarak görünüyor. İngiltere'nin bu tutumu bizleri şaşırttı çünkü Türkiye'de böyle bir tepkiyi ya da böyle bir yasaklamayı asla yaşamadık. Türkiye'nin genç ve dinamik bir toplum olması, yeniliklere ve değişikliklere açık olması bizleri mutlu ediyor. İngiltere bu konuda ne kadar konservatif bir yapıya sahip olduğunu ve genç olmayan bir nesle sahip olmanın da getirdiği dezavantajları bu tür tepkilerle veriyor. Toplumların değişime açık olması o ülkeyi her zaman ileriye götürür. Türkiye'nin insanların yaşam tarzına ve eğlence anlayışına yasakçı müdahalelerde bulunan bir ülke olarak diğer ülkeler tarafından algılanması yıllardır süre gelen bir konu. Fakat Diesel kampanyasında bulunan reklamlarla ilgili İngiltere'den gelen bu yasak ile Türkiye'nin bu konuda ne kadar açıkgörüşlü ve modern bir yapısı olduğunu bir kez daha görüyoruz."
Tahsin Özlenir’e göre demokrasinin beşiği kabul edilen İngiltere’ye oranla Türkiye yeniliklere daha açık ve hoşgörülü bir ülke.
Siz ne dersiniz?

Ülkemizde pek çok kesimin anlamsız bulduğu Youtube yasağı gibi sinema ve dizi sektörü de “gizli” ya da “örtülü” reklam olarak adlandırılan, biz iletişimcilerin “ürün yerleştirme” (Product Placement) olarak tanımladığı reklam yasağıyla mücadele ediyordu uzun süredir.

Yasağın gerekçesi ise reklam ve tanıtım bütçesi güçlü markalara rekabet avantajı sağlıyor olmasıydı.

Yasağı son olarak Sanayi ve Ticaret Bakanı Nihat Ergün gündeme getirdi. Ergün, ünlü tiyatrocu Yılmaz Erdoğan'ın "Yeni filmimi örtülü reklam uygulaması yüzünden çekemiyorum" şikâyeti üzerine yasağın yumuşatılabileceğini açıkladı. Bu çerçevede yapılan çalışmalara, Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) da dahil ediliyormuş.

Yılmaz Erdoğan çok haklı. Çünkü yapımcılar, “gizli reklam” uygulanıyormuş algılaması yaratmamak için sokak ya da cadde görüntüsü çekemez olmuşlardı. Mazallah mağaza tabelalarını göstermek bu yasağa göre abes ile iştigaldi.

İhracat’tan Sorumlu Devlet Bakanı Zafer Çağlayan da Türk malı ürünlerin yurt dışındaki tanıtımına katkıda bulunmak amacıyla özellikle ihraç edilen Türk dizilerinde ve filmlerde “ürün yerleştirme”ye izin verilmesine yönelik bir çalışma yürüttüklerini açıklamıştı.