Adlarını sektöre gururla verdiler şimdi imaj koruma derdine düştüler

Uzun yıllar pazarda ayakta kalabilmek için ya Onduline, Sana, Uhu, Gillette, Nescafe gibi çokuluslu kuruluşları arkana almak ya da, Karper gibi çokuluslu şirketlerle ortaklığa gitmek, Orkid gibi satılmak gerekiyor. Aksi takdirde, Pimaş, Duşakabin, gibi ekonomik krizler ve kıyasıya yaşanan rekabet ortamına ayak uyduramayan birçok marka, çareyi pazardan çekilip, adlarını sektöre bırakmakta buluyor. Tüm bunlara rağmen, Eczacıbaşı’nın Selpak’ı, Tibet’in Ernet ve Cam Sil’i, Kale Grubu’nun Kalebodur’u, Pimaş’ın Pimapen’i Koç Grubu’nun İzocam’ı kıyasıya yaşanan rekabet ortamında, ürün yelpazesini sürekli genişleterek ayakta kalmayı başarıyor. Ancak, sektördeki kalitesiz ve ucuz ürünlerin de kendi adlarıyla anılması, marka imajının zedelenmesini de beraberinde getiriyor.

25 MARKA VAR: Arkadaşımız Ayşegül Akyarlı Güven’in yaptığı araştırmaya göre, bugün Türkiye’de jenerik olarak adlandırılan sektördeki tüm ürünlerle özdeşleşmiş 25’in üzerinde marka bulunuyor. Bu markaların tamamı, Türkiye pazarına ilk giren ürün olma özelliğini taşıyor. Kendini sürekli geliştiren, ürün yelpazesini genişleterek, araştırma geliştirmeye önem veren, yoğun rekabet ortamında güçlü sermaye yapılarıyla ayakta kalabilen kuruluşlar, pazardaki hakimiyetlerini de sürdürebiliyor. Bunlar arasında, Sana, Gillette, Orkid, İzocam, Uhu, Nescafe, Cam Sil, Kalebodur gibi markalar yer alıyor. Buna karşın, Ernet, Pimapen gibi yoğun rekabet ortamında pazar liderliğini rakiplerine kaptıran jenerik markalarda bulunuyor. Kalitesiz ucuz ürünler yüzünden imajı bozulan bazı markalar da ise ya Duşakabin’de olduğu gibi üretime son verilip, farklı markalar geliştiriliyor. Ya da, Dr. Pimapen’de olduğu gibi, isim ekleme yoluna gidiliyor.

Markasını üçgen peynire verdi

1964’te kendi şirketini kuran Hayik Arslanyan, 1966’da ’Kars Peyniri’nin kısaltılmasından türetilen "Karper"i üretmeye başladı. 1 milyon tonluk peynir pazarından yüzde 3 pay alan üçgen peynir pazarında Pınar, Ülker gibi markalarla rekabet eden Karper, Marmara Bölgesi’nde lider konumda bulunuyor. Hisselerinin yüzde 51’ini La Vache Qui Rit’i üreten Fransız Bel Grubu’na satan Karper, Türk peynir pazarında yabancı bir firmayla ortaklık kuran ilk marka oldu.

Kağıt mendil deyince Selpak akla geliyor

1970 yılında İpek Kağıt tarafından üretilmeye başlayan Selpak, temizlik kağıdı sektöründe akla gelen ilk marka oluyor. Özellikle yumuşaklık kavramının üzerinde duran Selpak ürün işlevlerini öne çıkararak, temizlik kağıdıyla özdeşleşen Selpak markasını Türkiye’nin en tanınmış markalarından biri konumuna getiriyor.

Gillette, Traş bıçağı sektörünün adı gibi

YILDA 300 milyon adetlik satışın gerçekleştiği tıraş bıçağı sektörüne adını veren Gillette, 1970’li yıllara kadar ustura ve yaprak bıçak ile tıraş olan Türk erkeğinin klasik tıraş bıçağı ile tanışmasını sağladı. Kullan at makinelerin öncülerinden olan Gillette sadece bu alanda pazardaki payını yüzde 80’e kadar çıkarttı. Gilette, her yıl yeni bir ürün pazara sunarak, liderliği elinde bulunduruyor.

Ernet rehavete kapıldı, Camsil pazarı kaptırmadı

4.2 milyon dolarlık tuvalet kokusu gidericiler pazarının ilk markası Ernet 55 yıldır Tibet tarafından üretiliyor. Sektörün ilk markası olma özelliği taşıyan Ernet bugün pazardan yüzde 17’lik pay alıyor. Tibet Genel Müdür Yardımcısı Nagehan Toprakdere ürünle özdeşmesine karşın Ernet’in pazar liderliğini ithal ürünlere kaptırmasıyla ilgili olarak "İthal markalar sektöre çok sayıda yeni ürün sokunca Ernet pazarını kaptırdı. Bu biraz da markamıza fazla güvenmemizden kaynaklandı. Rehavete kapıldık" dedi. Firmanın ürettiği jenerikleşmiş markalardan Cam Sil ise 5.84 milyon dolarlık pazardan yüzde 46.4 pay alarak liderliğini korumayı başardı.

Margarin yerine ’Sana’ istiyor

TÜRK tüketicisini 1953’te margarinle tanıştıran Sana, 1984’te Bakırköy’deki fabrikasına ek olarak Çorlu’da ikinci bir tesis açtı. Bugün, 130 milyon Euro’luk margarin pazarında yüzde 30’luk payla lider konumda bulunan Sana, Unilever’in Türkiye’deki toplam cirosunun yüzde 10’unu gerçekleştiriyor. Sana Ürün Müdürü Aymin Es, "60’tan fazla ürünün rekabet ettiği pazarda, kriz ortamlarından bile büyüyerek çıktık. Bunda da, tüketicilerin margarin yerine Sana istemesi etkili oluyor" dedi.

Yapıştırıcının adı Uhu oldu

1965’ten bu yana pazarlanan Uhu, Türkiye’de tüp yapıştırıcıların genel adı konumuna geldi. 1932’de Almanya’da geliştirilen bu ürün, Türkiye’nin ilk tüp yapıştırıcısı oldu. Umur A.Ş. tarafından Türkiye’de üretilen Uhu, bugün yılda 30 milyon tüp sıvı yapıştırıcının satıldığı 35 milyon YTL’lik pazarın yüzde 80’ine hakim konumda bulunuyor. 1980’li yılların sonunda yerli en büyük rakibi 404’ün pazardan çekilmesiyle birlikte pazar hakimiyetini ele geçiren Uhu Ürün Müdürü Onur Kamakgün, "Sürekli yeni ürün çıkararak, pazardaki liderliğimizi koruyoruz" dedi.

Hijyenik pedin simgesi Orkid

TÜRKİYEe’nin ilk "hazır hijyenik ped" markası Orkid, 1979’da Eczacıbaşı Grubu tarafından bir "sağlık ürünü" olarak pazara sunuldu. Bugün P&G bünyesinde üretilen Orkid, yüzde 99’luk bilinirlik oranı ve yüze 65’lik pazar payı ile hem jenerik marka olma özelliğini, hem de 140 milyon dolarlık pazarda liderliği elinde bulunduruyor. P&G Pazarlama Direktörü Tankut Turnaoğlu, "Pazardaki marka sayısı ne kadar artarsa artsın hijyenik pedlerin adı Orkid olarak anılacak" dedi.

Sektöre adını verdi, patent almayı unuttu

DUŞAKABİN markasıyla Türkiye’de duş kabini üretimine 1984’te başlayan Intermart, zamanında tescil ettirmediği bu ürünü 2004 Nisan ayında pazardan çekmek zorunda kaldı. Bunun üzerine Alman Hüppe Classics’i piyasaya sunan Intermart, 250 farklı markanın rekabet ettiği 30 milyon euroluk pazarda yeni markasıyla yüzde 35 pay almayı başardı. Intermart’ın Pazarlama Müdürü Nevin Dallıca, "Biz ayırt edici özelliği kalmayan Duşakabin markasından vazgeçmek zorunda kaldık. Ancak, ürün hala Duşakabin olarak anılıyor" dedi.

Çatı kaplama denilince akla Onduline geliyor

30 yıldır çatı kaplamasıyla özdeşleşen Onduline hálá çatı kaplama levhalarına verilen genel isim olarak kullanılıyor. Onduline levhaya benzeyen, ancak plastik gibi farklı malzemelerden üretilen oluklu levhalar da piyasada artık "Onduline", "Plastik Onduline", "Teneke Onduline" gibi isimlerle anılıyor. Onduline Avrasya Genel Müdürü Burhan Karahan, jenerik isim olmanın imaj avantajı yarattığına dikkat çekerek "Ancak, sorumluluk oldukça ağır oluyor. Rakip üreticinin yaptığı kalite hataları otomatik olarak size yansıyabiliyor. Bu nedenle jenerik markanın kendi dışında tüm sektörü sürekli kontrol etmesi gerekiyor" dedi. Yılda 100 milyon metrekarelik pazarda Onduline ürünlerin payı yüzde 25’i buluyor.

Kalebodur: Jenerik marka olmak imaja zarar veriyor

570 milyon dolarlık fayans ve seramik pazarının yüzde 22’lik payla lideri konumunda bulunan Kalebodur, Türkiye’nin ilk yer karosu markası olarak öne çıkıyor. Bugün 26 firmanın faaliyet gösterdiği pazarda, özellikle Uzakdoğu’dan ithal edilen kalitesiz ürünler Kalebodur’un marka imajını etkiliyor. Kalebodur Pazarlama Grup Müdürü Altuğ Akbaş, "Türkiye’de yer karosu Kalebodur olarak anılıyor. Bu da, problemli ürünlerin de adımızla anılmasını yol açıyor. Markası ne olursa olsun, ’Kalebodurum kırıldı’ deniliyor. Şimdi, ’Kalebodur herhangi bir seramik değildi, markadır’ demeye çalışıyoruz. Başka bir ürünün kalitesizliğini taşımak istemiyoruz" dedi.

İmajı korumak için Pimapen’i Dr. yaptılar

TÜRK tüketicilerinin 1982’de ilk kez PVC pencere sistemleriyle tanışmasını sağlayan Pimapen, 70’e yakın markanın rekabet ettiği pazarda, şimdi jenerik marka olmanın bedelini ödüyor. Kalitesiz ürünler yüzünden marka imajının zarar görmeye başladığını söyleyen Pimaş’ın Genel Müdürü Oktay Alptekin, "Her ürünün ’Pimapen’ olarak anılması, pazardan pay kaybetmemize yol açtı. Biz de, bundan sonra farkımızı vurgulamak için Dr. Pimapen olmaya karar verdik. Aynı sorunu Pimaş’ta da yaşadık. 7 yıldır üretmiyor olmamıza rağmen, PVC borunun adı, hala Pimaş" dedi.