Ünlüler, reklamına çıktıkları markaları sahiden kullanıyor mu

Tabii insan düşünüyor, acaba gerçekten bu ürünleri mi kullanıyorlar diye. Sonra Cem Yılmaz gece gündüz Doritos mu yiyor, İbo Merinos halısı mı seriyor, Seda Sayan ayağına hep Polaris mi geçiriyor şeklindeki sorularla zincir uzatılabilir. Markalar belki ünlülerle daha çok satıyor ama bazen yıldız kazaları da meydana geliyor. Mesela tanıttığı ürünü kullanmadığı belgelenenler, daha da beteri rakip markayla yakalananlar var...

Michael Jackson’ın henüz sübyancılıkla suçlanmadığı günlerde, şapkasını uçurduğu meşhur Pepsi reklamı vardı hani. O reklam sayesinde Pepsi’nin pazar payı yüzde 8 sıçradıydı da, sektörde yüzde 1’lik kıpırdanma bile milyon dolarlarla ölçüldüğü için yer yerinden oynadıydı. Derken sağlık obsesyonu bulunan Jackson’ın asitli içecekleri ağzına bile sürmediği ortaya çıktıydı.

Pepsi üç bölümlük reklam dizisi için Jackson’a 25 milyon dolar ödemişti. Reklam eleştirmenlerine göre ise tüketici, ‘Jackson da Pepsi içiyor’ diye düşünme hakkına sahipti ve bunun tersi, reklamcılık adına bir yüz karasıydı.

Markayı popçuyla özdeşleştiren Pepsi ise uğradığı kazayı şu açıklamayla geçiştirdi: ‘Michael Jackson’ın Pepsi içip içmemesi önemli değil. Onun Pepsi içen milyonlarca hayranı var. Ayrıca evinde Pepsi makinesi bulunduğunu biliyoruz, çünkü sevkıyatı biz yapıyoruz. En azından misafirlerine bizim markamızdan ikram ettiğini düşünüyoruz. Amacımız ona Pepsi içirmek değil, markamızı onun kimliğiyle bütünleştirmek.’

Bu vaka 1992 yılına ait. Önümüzdeki pazartesi sübyancılık suçundan mahkemeye çıkacak Michael Jackson’ın bugün herhangi bir markayla özdeşleştiğini düşünebiliyor musunuz?

Bu, Pepsi’nin ilk ve son kazası olarak kalmadı. Don Johnson da Pepsi reklamına çıkarken, People dergisi aktörün diyet Cola içerken çekilmiş görüntüsünü yayınladı. Yıllar sonra, Pepsi yıldızı Britney Spears da, Coca Cola içerken yakalandı.

Sonra L’Oreal’in saç boyası reklamına çıkan Cybill Shepherd’ın, saçını boyamadığı anlaşıldı. Helena Bonham Carter, Yardley kozmetik reklamında göründüğü halde, asla makyaj yapmadığını açıkça itiraf etti.

Hatta bazı reklam kazaları mahkemelik oldu. Şimdi dünya sıralamasında ikinciliğe düşen ünlü golfçü Tiger Woods, Nike’tan yılda 694 bin dolar alarak ‘Tour Accuracy’ topunun reklamına çıkıyordu ve sanılıyordu ki, Woods turnuvalara da o topla çıkıyor. Ancak Woods’un kendisine özel geliştirilmiş bir top kullandığı anlaşılınca, bir tüketici grubu olayı mahkemeye götürerek Nike’ı gerçeği itiraf etmeye zorladı.

Oysa Nike, tarihteki en büyük yıldız ivmesini gerçekleştiren markaydı. 1984’te Reebok’un dayanılmaz rekabeti karşısında basketbol ilahı Michael Jordan’la 2.5 milyon dolarlık sözleşme imzalayan Nike, bir çırpıda 2 milyon çift Air Jordan satıvermişti. Rivayete göre o çılgınca alışveriş sırasında ayağına uymayan numarayı alanlar bile çıkıyordu. Nike bir yılda 100 milyon dolarlık ürün sattı, Jordan’ın yıllık değeri artık 500 milyon dolardı ve o gerçekten Nike giyiyordu.

BETTE DAVIS PARA ALMAZDI

Şimdi Nike, Pepsi bir yana, kozmetik dünyasındaki ünlüler çekişmesi bir yana...

Kozmetik sektörünün dev markaları için en tercih edilen reklam, hiç şüphesiz ki bir yıldızın söz konusu ürünü üzerine para almadan gönüllü olarak kullanması. Mesela eski Hollywood’un divaları Bette Davis ve Joan Crawford’un saçtığı ışıltının ardındaki marka olan Max Factor, ürünlerini bu iki yıldızla özdeşleştirip bir marka fanatizmi yarattığı gibi, para da ödememiş. Ancak zaman değişti, Max Factor artık markasını bir ikona yapıştırmak için üstüne para veriyor. Mesela birkaç yıl önce Madonna’ya Avrupa kampanyası için 6 milyon dolar ödüyor. Üstelik, Davis ve Crawford’un gerçekten Max Factor sürünmesine karşılık, Madonna’nın aynı markayı kullandığı bile şüpheli.

Aslında kozmetik firmalarının ünlüleri kullanması iki ucu keskin bıçak. Örneğin Lancome-Isabella Rossellini ilişkisi. L’Oreal, 1980’lerde Rossellini’yi Lancome yüzü seçerek, tam anlamıyla atlatma bir iş yapmış, kozmetik reklamlarında yıldız sistemini başlatmıştı. Ürün yelpazesinin tamamında Isabella’nın yüzü vardı. Bu birliktelik 14 yıl sürdü ve yedi yıl önce ilişki sona erdiğinde ünlü aktris-model, ‘Beni yaşlandığım için kovdular’ dedi. Isabella 44 yaşındaydı ve Lancome’un durumu fenaydı. Dünyada sözü geçen bütün kadın dergileri Isabella’yı destekledi. Bunun üzerine şirket, anti-aging serisinde rol önerdi, o da reddetti. Gitti Lancaster ile anlaştı ve Manifesto kozmetik serisinin yüzü oldu. Eskiden Lancome mu kullanıyordu, şimdi Lancaster mi kullanıyor, bilinmiyor.

Lancome, markasını bir daha asla tek bir yüzle özdeşleştirmedi. Şimdi artık Lancome az ünlü yüzler kullanıyor ki, marka gölgede kalmasın. Yüzler fazla ünlü olmayınca, ürünü gerçekten kullanıp kullanmadığı da o kadar önem taşımıyor. L’Oreal, üst marka Lancome’da -Miracle parfümünün reklamını yapan Uma Thurman hariç- silik yüzler kullanırken, kırışık önleyici kremden saç boyasına kadar uzanan L’Oreal ürünlerinin kadrosunda Milla Jovovich, Claudia Schiffer, Beyonce Knowles, Andie MacDowell, Heather Locklear ve Catherine Deneuve gibi çok ünlü isimler var ve L’Oreal kullandıkları şüpheli.

Garnier saç boyaları da bir L’Oreal ürünü. ABD’deki reklamlarında Sarah Jessica Parker’ın saçlarını görüyoruz; Türkiye’de ise İpek Tuzcuoğlu’nu. Acaba saçlarını Garnier ile mi boyuyorlar?


Kim ne reklamına çıkıyor

n Chanel, efsane parfümü Chanel No.5 için, şu anda şöhretin doruğunda olan Nicole Kidman ile -bir rivayete göre- 12 milyon dolara anlaştı.

n Kendine özgü güzelliğiyle Uma Thurman, kadında bireysel güzelliği vurgulayan Lancome’un Miracle parfümünü tanıtıyor.

n Beyonce Knowles, Tommy Hilfiger’in yeni parfümünün reklamında.

n Calvin Klein’ın yıldızı, Hollywood’un son güzellerinden Scarlett Johansson.

n Givenchy’nin yıldızı ise Liv Tyler.

n Elizabeth Arden’in son bombası Catherine Zeta-Jones.

n Revlon’un ‘Unforgettable’ serisinde Halle Berry, Eva Mendes, Karen Duffy, Jaime King, Julianne Moore’un yüzleri var.

n MAC’ın yıldızları; Mary J. Blige, RuPaul, Christina Aguilera, Missy Elliott, Boy George, Chloe Sevigny ve Linda Evangelista.