Onlar artık babaanne terliği değil

Dizideki adıyla Carrie Bradshaw, Manhattan kaldırımlarında seksi sivri pabuçlarla değil de tahta takunyalarla bir göründü, Dr.Scholl terliklerinin internet üzerinden siparişleri tavana vurdu. Satışlar yıllardır gayet mütevazı bir şekilde seyrederken, anında 30 bin çift birden satılıverdi. Bizim terlikçiler, geleneksel yaz üstü savaşlarında yüzlerce çeşit ve modeli yarıştırıyor ya, Dr.Scholl'ün yeniden moda olmasıyla birlikte Chanel gibi markalar da klasik tahta dizaynlarla yaz piyasasına çıkmaya başladılar. Dr.Scholl'ler de artık tek tip yalın tahtalarla değil, zebradan çiçek desenine kadar envai çeşidiyle piyasada.

Dr.Scholl'leri ilk kez rahmetli babaannemin ayağında görmüştüm ve benim için daima bir babaanne terliği olarak kaldı. Romatizmadan ayak başparmakları hafif eğrilmiş ihtiyarcıkları ya da iri kıyım İsveçli hemşireleri çağrıştıran bir şeyler vardı o tahta ortopediklerde. Eczanelerde nasır ilaçlarının yanında satılır ve eski deyişle çok sıhhi ve dayanıklı olmakla birlikte asla moda olamazlardı.

Ancak bu tamamen kişisel bir görüş. Çünkü ilk kez 1956 yılında piyasaya çıkan Dr.Scholl'ün tahta ortopedik terlikleri (eskiden takunya derdik, şimdi terlik furyası çıktı böyle oldu) bir zamanlar müthiş modaydı. Esasen baldır kaslarına egzersiz yaptırsın diye üretilen bu terliklerin Twiggy ve Jean Shrimpton gibi ünlü mankenlerin ayağında görülmesiyle birlikte bütün genç kızlar birer Dr.Scholl edinivermişti. 1968 yılında dört milyon çift satıldı. 1970'ler Amerika ve Avrupa'da Dr.Scholl yıllarıydı.

Tabii o dönemler İstanbul'da sadece Nişantaşı eczanelerine özgü bir markaydı ve dediğim gibi babaannem giyerdi. Sanırım Ceyo yerli versiyonunu üretti ve yaygınlaştı. Ama, onlar ‘‘Dr.Scholl’’ değildi.

Alman Hemşire sabosu

Sonra 1980'lerde dünyada ayak giyiminin modası tamamen değişti, Dr.Scholl'ler köhne eczane raflarındaki yerini aldı. Ya da modayla hiç ilgisi olmayan, dayanıklı ve babayani ayakkabıların satıldığı dükkanlara düştü. Sadece Alman doktor ve hemşireler nezdindeki itibarını hiç yitirmedi. Onlar Dr.Scholl sabo giymekten asla taviz vermediler.

Bu arada bir İsveç markası olmaktan çıktı ve Amerikan Brown Shoe şirketine satıldı.

Derken inanılmaz bir şey oldu. Geçen yılın başlarında ansızın, durup dururken Dr.Scholl satışları tırmanmaya başladı. Brown Shoe'nun web sitesi Shoe.com'a sipariş yağıyordu. Üstelik zamanlama da tuhaftı. Kışın ortasında birileri Dr.Scholl takunyası topluyordu. Sonra işin sırrı çözüldü. Ortalama 35 dolara alınan takunyalar tahta boyasıyla çiçeklendirilip neşelendiriliyor ve Florida gibi daha sıcak iklimlerdeki butiklere 85 dolara satılıyordu.

Sonra inanılmaz bir şey daha oldu. Bütün modacıların düşlediği bir şey. Sex and the City dizisinin, New York'taki moda trendlerini belirleyen yıldızı Sarah Jessica Parker, Manhattan'ın orta yerinde şeker pembesi takunya giyiverdi. Ayakkabı delisi olarak bilinen ve Manolo Blahnik'ten aşağı giymeyen, dizinin bir bölümünde de bir yılda ayakkabıya 40 bin dolar yatırdığını keşfeden Sarah Jessica Parker'ın, 2002'nin ocak ayında televizyonlarda 35 dolarlık Dr.Scholl'le görünmesi yetti.

Bir milyon çift satacaklar

Shoe.com'a verilen siparişler tam anlamıyla patladı. Kısa sürede 30 bin çift birden satıldı. Özellikle New York'ta sabo ve sandaletler de dahil tahta olan her tür ayak aksesuvarına ilgi artmaya başladı. Wall Street Journal'deki habere göre başlangıçta sadece 40 yaş üstü kadınlardan talep gelirken, Cameron Diaz, Jennifer Aniston ve Cindy Crawford gibi daha genç ünlüler de Dr.Scholl'lerle görünmeye başladılar.

Missouri merkezli 125 yıllık Brown Shoe şirketi daha mutlu olamazdı. Kuruluşundan beri rahat ve sağlıklı ayakkabı üzerine çalışan şirketin bir ürünü ilk kez moda oluyordu. Brown Shoe'nun CEO'su Ron Fromm'un da dediği gibi genç tüketici hemen her zaman modanın itici gücüydü.

Böylece şirket piyasa gereği ürün yelpazesini çeşitlendirmeye başladı. Klasik yalın tahta Dr.Scholl'lerin yanında zebra ve kamuflaj desenlisi, metaliği, denim kumaşlısı, yüksek topuklusu üretildi. İki yıl öncesine kadar ABD'de sadece 250 mağazada satılan Dr.Scholl'ler şimdi 2000 mağazada birden raflarda.

Şirket bu yıl 1 milyon çiftten fazla satmayı hedefliyor. Oysa 2001'deki satış rakamları sadece 70 bindi. Naturalizer, LifeStride, Connie, Buster Brown ve Carlos Santana gibi markalarla dünya çapındaki satışları 1.8 milyar doları bulan Brown Shoe şimdi Dr.Scholl sayesinde moda oldu ya, Sarah Jessica Parker'la sınırlı kalmak istemiyor. Dizi ve şovların kostüm tasarımcıları kanalıyla televizyon setlerine daha fazla girmeyi hedefliyor. En birinci hedef ise Friends dizisi. Sonra da MTV'nin geleneksel plaj partisi.