Reklam kuş gribini yendi

8 Ekim 2005’e... Yani kuş gribinin Türkiye’ye korku saldığı günlere. Öyle korktuk öyle korktuk ki, şüphe içinde tavuğa elimiz gitmez oldu. Beyaz et sektörünü bir süre şoka soktuk.

Neyse ki beyaz et üreticileri ekimden kısa bir süre önce yaşadıkları antibiyotik krizi nedeniyle "Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu" adıyla örgütlenmişlerdi de kriz iletişimine vakit geçirmeden başladılar. Doğru ve zamanında bilgilendirme yaptılar. Uğur Dündar’ın "kefaleti" çok başarılı bir sosyal reklam kampanyası örneği olarak reklamcılık tarihimizde altın harflerle yerini aldı...

Yıllardır açık piliç satmakta ısrarcı çoğu firma yükselen markalı tavuk pazarından pay almak için ciddi bir reklam savaşına girdiler... Gelin sonuçlara bakalım.

HTP’nin yapmış olduğu Hane Tüketim Paneli (HTP) Araştırması’nın sonuçlarına göre Ekim 2005’te yüzde 17’lerde olan markalı tavuk pazarı, Mart 2005’te yüzde 40’a çıkıyor. Bu bir rekor.

Yine HTP’nin araştırma sonuçlarına göre kriz döneminde markalı tüketimden en fazla payı Banvit almış görünüyor. Banvit’in kriz öncesinde yüzde 4.4 olan pazar payı Şubat 2006’da yüzde 15.7’ye kadar çıkmış... Neden acaba?

Bu kez gidip Bileşim A.Ş’de tavukçuların son beş yılda yaptığı reklam yatırımlarına bakalım. Bileşim’in rakamları brüt rakamlar ama yine de bir eğilimi çok rahat gösteriyor.

2000’den bu yana markasına sürekli ve en çok yatırım yapan kim? Banvit... Gördüğünüz gibi diğer markalar can havliyle reklama yüklenseler de marka olmanın avantajından en fazla yararlanan da Banvit.

Buradan ne sonuç çıkarıyoruz? Marka olmak sürekli iletişim işi. Tüketicinin karnından reklamı sırtından medyayı eksik eden gün geliyor, rekabet azınca, krize yakalanınca bunun cezasını çok ağır ödüyor.

Bu sonuç markalara, marka olmak isteyenlere hatta siyasetçilere bile ders olsun. İletişim işinde "mış gibi" yapmanın bedeli büyük. "Mış gibi" yapmayın gerçekten işletişim kurun.

A La Turca’yı zorladım, anlamadım

MERAK etmeyin A la Turca Keyf reklamını anlayınca yorumlayacağım. Hatta neyin reklamı olduğunu anlayınca bile yorumlayabilirim. Sanırım ikinci bir Shubuo olayı ile karşı karşıyayız. Belki de durum Shubodan da vahim. Orada ürün de gerçekten sorunlu idi. Burada ortada ürün var ama yaratıcılık adına televizyon reklam öyle bir kasılmış ki ne dediği, "niye hangi ürünü" almamız konusu ciddi unutulmuş.

Neyseki dün açıklayıcı bir gazete reklamı vardı da biraz biraz bir şeyler kıpırdanmaya başladı. Galiba ortada çay yanı bisküvi türü bir şey var. O kadar zorlamaya anladığım bu. Zorluyorum, çünkü yazmak zorundayım. Bir de kendinizi düşünün! O kadar işin gücün arasında bir reklam için niye benim kadar düşünesiniz. Yeni kuşak reklamcılar mesajları anlamak için tüketicinin ne kadar az zamanı olduğunu bir anlasalar. Ah bir anlasalar.

Tarım Bakanlığı’ndan gıda etiketi devrimi

TARIM ve Köy İşleri Bakanlığı Ulusal Gıda Kodeksi Komisyonu devrim niteliğinde bir tebliğe imza atarak gıda etiketlerinde sağlığa yönelik ifadelerin yer almasını onayladı.

Yeni tebliğe göre gıda etiketlerinde bundan sonra şu ifadelere yer verilebilecek:

Düşük kolesterol kalp ve damar sağlığına yardımcı olur.

Beynin normal gelişimi ile göz ve sinir sisteminin gelişimine yardımcı olur. (Omega 3 içerenler)

Kalsiyum kemik sağlığının korunmasına yardımcı olur.

Probiyotik bakteriler sindirim sitemini düzenlemeye ve bağışıklık sistemini düzenlemeye ve bağışıklık sistemini desteklemeye yardımcı olur.

Şeker alkoller diş sağlığının korunmasına yardımcı olur.

Soya proteini kolesterol ürününü düşürmeye yardımcı olur.

Tebliğ Başbakanlıkta... İşlevsel gıdalar 2005 yılında dünyada 50 milyar dolarlık bir pazara ulaşmıştı. Tebliğ yürürlüğe girer girmez Türkiye’de işlevsel yiyecek içecek dönemi canlanacak. Türkiye’yi dünyadaki bu gelişimin dışında tutmak hem tüketiciye hem üreticiye haksızlıktı. Tebliği çıkaranları kutlarım.

Hayırlısı neyse

DAHA önce sözünü ettiğim Philip Kotler ve Nancy Lee’nin yazdıkları Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabı, Medicat tarafından Türkçe’ye çevrildi. Kurumsal Sosyal Sorumluluk yatırımlarını daha iyi öğrenmek ve yönetmek isteyen herkesin üstadın önce kısa bir teorik çatı çizdiği sonra çok sayıda örnekle süslediği bu kitabı okuması şart. Öyle kötü "kurumsal hayır" projeleri görüyorum ki, uygulanmasalar kesin markalar için daha hayırlı olur.

Bir de tabii ki "sosyal sorumluluk" nedir önce onu bir tartışsak çok iyi olmaz mı? Örneğin tarihi bir mekanı mesken tutan birine bayilik verirken bayinin tüpleriyle çevreye yaptığı görsel katkıları gözden geçirmek de bir bakıma sosyal sorumluluk olarak algılanabilir mi? Bakınız Galata Kulesi kenarındaki tüpçüler.

Kuş gribi tehlikesine rağmen Carrefour hálá açık tavuk satmaya devam ediyor. Yasalar ambalajsız tavuk satışını yasaklıyor. 13 ve 15 Nisan’da Tarım İl Müdürlüğü elemanları İçerenköy’deki Carrefour’a gidip ambalaj kanuna muhalefetten ceza kesiyorlar, Carrefour’un kesimhanesini kapatıyorlar, cezalar uygulanmak üzere Valilikte... Carrefour ise bildiğini okuyor. Hem de kendi evi Fransa’da çok güzel sosyal sorumluluk projelerine imza atmışken..

Ne dersiniz? Kurumsal Sosyal Sorumluluk’un neresindeyiz bir tartışalım mı?

(*) P. Kotler ve Nancy Lee, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Mediacat, 2006.

Not: Örnekler çoğaltılabilir. Sakın yanlış anlamayın ki burada hedef fotoğraftaki markalar! Sadece örnek veriyorum. Bu konuda başka markalarla da ilgili o kadar çok örnek verebiliriz ki!

Aytaç panayırı

AYTAÇ’ın ünlüye tutunarak "marka olma" çabaları sürüyor. Önce Yılmaz Erdoğan, sonra Demet Akbağ, şimdi de Beyaz.

Beyaz’lı reklam bugüne kadar Aytaç’ın yaptığı "en izlenir" reklamlardan biri. "Hayat panayırdır" konsepti Beyaz’ın lunapark maceraları ile birleşince ortaya eli yüzü düzgün, izlenir, markaya kısmen değer katan bir film ortaya çıkmış.

Aytaç’ın sürekli iletişim çabasını saygı ile karşılıyorum. Sorunun reklamda olmadığı çok açık ama... Sorun doğru bir segmentasyon ve pozisyonlama çalışması yapılmadan "söz" söylemeye çalışmakta... Önce bir Aytaç’ın "özü"nü bulabilsek... Sonrası çorap söküğü gibi gelecek gibi duruyor. Bilmem anlatabildim mi?

Çekirgelik

Hiçbir önyargım yoktur. Herkesten aynı seviyede nefret ederim.

(V.C.Fields)