Pirelli’nin fotoğrafçısı Sezen Aksu hayranı

 Önce bir sanat müzesi dendi, sonra kapalı spor salonu kılıklı bir yere gidildi. Loş bir ortamda, yaklaşık yedi yüz kişi. Güzel bir yemek. Yemek esnasında Pirelli’nin resmi takvim galası sunucusundan iki üç cümle. Peşinden sabah basın toplantısında izlediğimiz kamera arkası görüntüleri. Çıkarken davetiyeyi gösteriş ve Pirelli takvimini alış. Hepsi bu. İnsan ‘fetiş’ haline getirilen bir takvimin lansmanı için daha görkemli bir tören bekliyor haliyle. Sanırım takvimin üretimine o kadar çok para gidiyor ki sıra gala yemeğine gelince Pirelli’nin pili bitiyor. Keşke bitmese. Keşke Pirelli’nin takvim galasından söz ederken daha çoşkulu olabilsem.

Pirelli bu kez ünlü reklam fotoğrafçıları Mert Alaş ve Marcus Piggott Türk-İngiliz ikilisiyle çalışmış. Mert Alaş Türkiye’de doğmuş ve 1994 yılına kadar da Türkiye’de yaşamış. Ankara Devlet Konservatuvarı’nda yaylı çalgılar eğitimi görürken üçüncü sınıfda eğitimini bırakmış ve Londra’ya göç etmiş. Arkadaş çevresi sayesinde fotoğraf stüdyolarında asistan olarak çalışmaya başlamış. Özellikle moda fotoğrafçılığında stilist olarak ün yapmış. Daha sonra Marcus’la tanışmış. Çok iyi anlaşmışlar ve ayrılmaz bir ekip olmuşlar. Mert Marcus ikilisi halen moda dünyasında ‘doğaçlama’ fotoğraflarıyla fırtına gibi esiyor. Louis Vuitton, Miisoni, Armani, Cavalli, Fensi, Miu Miu, Lancome, Givenchy, Gucci, Beymen artık Mert- Marcus diyor başka bir şey demiyor. Jennifer Lopez Mert-Marcus ikilisi ile Louis Vuitton çekimlerinde tanışmışlar. Lopez bu çekimlerden sonra albüm kapağı için de Mert-Marcus ikilisiyle çağırmış. Ve Mert- Marcus Pirelli takvimleri için Jennifer’ın kapısını çaldıklarında da bir dakika duraksamadan özel uçağına atlayıp soluğu Fransa’nın güney sahillerinde almış.

Mert Alaş’la basın toplantısı sonrasında epeyce bir konuşma fırsat elde ettim. Çok sıcak kanlı, çok içi dışı bir kişiliği var. Türkiye’ye de aşık. ‘Niye Türk bir modelle çalışmadın?’ soruma aynen şu yanıtı verdi: ‘Daha önce çalıştığım modelleri tercih ettim. Huyunu suyunu bildiğim kişileri. Türkiye’de bir cast yapmak istiyorum. Bu işi için Şubat 2006’da Türkiye’ye geleceğim. 11 yıldır aralıksız çalışıyorum. Hiç gelemedim. Çok özledim.’

Mert- Marcus ikilisi Pirelli’nin kendilerini seçmesini ‘Bizim için onur’ diye nitelendiriyorlar. Profesyonel fotoğrafçılık dünyasında her fotoğrafçının düşü Pirelli Takvimi’ni hazırlamakmış. Bu düşü yaşadıkları için çok mutlular. Mert’in biri düşü daha var. Sezen Aksu’nun fotoğraflarını çekmek. Şubat’ta Türkiye’ye geldiğinde Sezen Aksu ile mutlaka tanışmak istiyor. Bir de söz verdi Bahçeşehir İletişim Fakültesi’nde iki günlük reklam fotoğrafçılığı atölyesi yapacak!

Mert- Marcus ikilisi 1960’ları yansıtmaya çalıştıkları Pirelli takvimi için altı modelle çalışmışlar: Jennifer Lopez, Gisele, Guinevere Van Seenus, Kate Moss, Karen Elson, Natalia Vodanova. Basın toplanısına ve Gala yemeğine bu modellerden sadece Guinevere katıldı. Bu kadar ünlü modellerle çalış sonra sadece Gala yemeğine Guinevere gelsin olacak iş mi bu. Fiyasko dediğim bu. (Guinevere ile de tabi ki iki lafımız oldu!)

Fotoğraflar mı? Bu yıl kesinlikle daha kışkırtıcı. Mert-Marcus ekibinin tarzını sevdim. Eldeki model kimse onun verdiği ilhamla ‘doğaçlama’ yapıyorlar. Ortaya bazen çok estetik bir görüntü çıkıyor bazen çok ama çok üstehcen! Deklanşörlerinin kemiği yok! Model öyle ilham veriyorsa onlar ne yapsın!

1 MİLYON DOLARA 60 MİLYON DOLAR

Otomobil lastiğinin pazarlama açısından hedef kitlesi kimdir? Bildiniz erkekler. Peki erkekler çıplak kadın vücuduna karşı nasıl tepki verirler? Gayet doğal bir tepki. Kilitlenme. İşte tam da bu nedenle Pirelli takvimleri (İngilizce Cal diye kısaltıldığına gore Türkçe’de de kısaca Tak diyebiliriz sanırım) geçtiğimiz 40 yılda dünyanın en etkili ve en farklı marka yönetimi araçlarından biri oldu. Pirelli takvimleri İngiltere Kraliçesi, İspanya Kralı, Bill Gates dahil (Acaba Sayın Cumhurbaşkanımıza da bir tane geliyor mudur ki!) 40.000 seçkin kişiye ücretsiz olarak gönderiliyor. Çıktığı anda da açık arttırma sitelerinde 600 dolardan alıcı bulmaya başlıyor. Pirelli’dekilerden öğrendiğime gore 1975 yılında, bir açık arttırmada 1965 yılına ait bir Pirelli takvimi bugünün parasıyla tam 138 bin dolardan alıcı bulmuş. Bu nedenle de Pirelli takvimleri konusunda yıllardır pazarlamacılar arasında dönen en büyük geyik şu: takvimleri satıp lastikleri bedava mı verseler ne! Pirelli takvimlerinin pazarlama değerinin sayısal bir hesaba vurulup kazancın ortaya konamayacağı çok açık. Örneğin bu yıl Mert Alaş ve Marcus Piggott ikilisi tarafından çekilen, hemen hemen ‘porno’ kıvamındaki, Natalia Vodianova fotoğraflarını ele alalım? Natalie’nin ‘kendini tatmin ederken yakalandığı izlenimi’ veren fotoğrafını gören bir erkek ne yapar? Uyarılıp hemen bir Pirelli bayisine koşar mı? Üstüne bir de ‘Sar usta şuradan dört P 7000’ der mi?

Bilemiyoruz. Pirelli’nin elinde sadece bir halkla ilişkiler etkinliğinin ölçümü için en alt seviyede bilgi üreten ‘medya kapsama verisi’ var. Takvim için harcanan her 1 milyon dolar için gazetelerde dergilerde, televizyonlarda, internette 60 milyon dolar değerinde yazı yazılıp, görüntü veriliyormuş. Peki Pirelli her yıl takvim için ne harcıyor? O bir sır. Kimse bilmiyor. Pirelli’nin başarısı değerlemek için bizim elimizde ne var? Dünya lastik pazarında Pazar payları. Elimizdeki verilere göre Michelin, Bridgestone, Goodyear, Continental, Sumitomo’nun peşinden Pirelli % 3.7 pazar payı ile altıncı sırada. Tabii ki ülkelere göre sıralama değişiyor. İtalya’da bu oran % 23. Ama İtalya’da bile pazar lideri % 31’le Michelin. Pirelli’nin yardımsız anımsanma oranı % 57, Michelin için bu oran % 87. Bu oranlar ‘başarı’ anlamına mı geliyor? Evet. Pirelli dünyada kendini tam anlamıyla bir ‘Premium brand ’ (+ değerli marka) olarak konumlandırıyor ve göreli olarak dar pazarlarda at koşturuyor. Bu nedenle de hedefine uygun pazar değerlerini yansıtıyor. Pirelli pozisyonuna uygun farklılaşmak için de değişik bir medya stratejisi benimsemiş: birkaç yıldır hiçbir ülkede televizyon reklamı yapmıyor. Televizyon yerine yeni proje pirellifilm.com. Naomi’nin hiçbir yerde görmeyeceğiniz 10 dakikalık reklam filmi Aralık’tan itibaren sadece pirellifilm.com’da izlenebilecek. Strateji ilginç. Sonuçlarını hep birlikte göreceğiz.