Kolesterolde Türk, Fransız İngiliz-Hollanda savaşı

Bu tebliğ 7 Temmuz 2006 tarihinde "Fonksiyonel Gıdalar Etiketleme Tebliği" adı altında yayınlandı. Fonksiyonel gıda işi prebiyotik yoğurt ve yoğurt ürünlerinin dışına taştı.

Taşar taşmaz da Ülker, herkese çalım atıp, "kolesterol" düşüren ürünlerini (yoğurt, süt, margarin) Kalbim Benecol markası altında pazara sundu. Arkasına Türk Kalp Vakfı desteğini alarak "Günlük hayatın bir parçası olarak günden 1 Adet Kalbim Benecol tüketin" diyor. "Kolesterolünüzü en son ne zaman ölçtürdünüz?" diyerek de rasyonel bir şekilde kolestrol bilincini artırmaya çalışıyor.

Danone Danacol ile Ülker Benecol’ü yalnız bırakmadı, vakit geçirmeden pazara girdi. "Günde bir adet. Üç haftada kolesterolünüzü düşürün diyor". Danone de "daha yapacak çok işiniz var" deyip kolesterol bilincini arttırmaya çalışıyor ama biraz negatif bir duyguyla. Eğer Danacol yemezsek sevdiklerimize, işimize doyamayacağımızı hissettirerek.

Kısa bir sonra da Unilever’in Becel Proactive’i raflarda yerini alacak.

Peki kim kazanacak?

Gelin bu sorunun yanıtını vermek için kolestrol düşüren ürünlerin tarihçesine bir bakalım. İlk Benecol içeren margarin 1995 yılında Finlandiya’da piyasaya sürülüyor.

Normal margarinlere göre altı kat pahalı olmasına rağmen de beş yıl içinde Finlandiya’da 165 milyon adet Benecol içeren margarin satılıyor. (Ülker şu an Finlandiyalı Raisio Life Sciences’ın lisansı ile üretim yapıyor). Bunun nedeni Benecol’ün bitkisel stanoller içermesi.

"Stanol de ne ya?" derseniz açıklayayım. Stanol kolesterol benzeri bir öz. Bir tür cam ağacı özünden ya da "canola" yağından üretiliyor. Vücut stonalü emmiyor ancak stanol kolesterolün ince bağırsakta emilimini azaltıyor, kolesterolün kana karışmasını engelliyor ve kandaki toplam kolesterol ile kötü kolesetrol miktarını düşürüyor.

Nereden biliyoruz? Ülker’in ve de Danone’nin dağıttığı basın bültenlerinden değil tabii ki..

GERÇEKTEN DÜŞÜRÜYOR MU

Tarafsız bir kaynağa gereksim var. Araştırıyoruz, buluyoruz. ABD’nin ünlü gıda profesörü Marion Nestle "Gıda Politikaları" kitabının 330’uncu sayfasında (*), Benecol’ün, Finlandiya ve Kanada’da endüstri destekli yapılan klinik deneylere göre kolestrolü % 10 düşürdüğünü belirtiyor. Hatta daha sonraki birçok klinik deneyde kolesterol düşürücü hap kullananlarda bile Benecol’ün kolesterolü aynı oranda düşürdüğü gözleniyor.

Bu nedenle 1999 yılında da Benecol’e Amerikan pazarına izin çıkıyor. Ama kısa sürede de Unilever Lipton’un Take Control isimli ürünü ona rakip oluyor. Take Control’ün tek farkı, içinde stanoller değil steroller olması.

Prof. Mario Nestle’nin kitabının 331’inci sayfasına dönecek olursak steroller ise soya fasulyesinden üretiliyor. Stanoller gibi görev yapıyor ama stanollerin aksine sterollerin bir kısmı vücut tarafından emiliyor ve aynı şekilde, aynı oranda kolesterol miktarını düşürüyor.

ABD VE AVRUPA’DA DURUM

Bugüne geldiğimizde ABD’de yaklaşık 100 milyon dolarlık kolestrol düşürücü ürünler pazarında Benecol’ün ilk sırada sattığını görüyoruz. İkinci sırada ise Take Control var. Yani stanol sterolü yenmiş görünüyor.

Yaklaşık 35 milyon Euro’luk Avrupa pazarına baktığımızda ise ilk sırada Danone’nin sterol içeren Danacol’ünü görüyoruz. İlk kez Fransa’da 2004 yılında piyasaya sürülmesine rağmen.

İkinciliği ise stanol içeren Finlandiyalı Benecol ile Unilever’in sterol içeren Becel Proactive ile paylaşıyor. Avrupa’da ise sterol stanol’ü yenmiş görünüyor.

Ama olayı derinliğine düşündüğümüzde kazın ayağı stanol-sterol farkına dayanmıyor.

Markalar stanol ve sterol farkını ellerinde klinik deney sonuçları olmadığı için ortaya koyamıyorlar. Benecol ABD’deki reklamlarında "vücutta emilmiyor, sterolerden farkı var" diyor ama bu farkın "kolestrol düşürmeye" katkısını söylemiyor.

Yani kolestrol düşürücü ürünler pazarında kimin birinci olacağını özellikle "tat", sonra fiyat, sonra da diğer atış arttırıcı çabalar belirliyor. Ve de doktorların hastalarına hangi ürünü önereceği.

Anlayacağınız önümüzdeki aylarda Türkiye’de kolesterol düşürücü gıda kategorisinde müthiş bir savaş yaşanacak.

Ülker’in dağıtımdaki gücü belli. Ama bu kategoride sadece dağıtım gücünün başarı için yetmeyeceği çok açık. Ülker’in reklam ve diğer pazarlama unsurlarını çok iyi kullanması, beğenilirlik katsayısı daha yüksek reklamlar ile devam etmesi gerekiyor.

Fransız Danone ve İngiliz-Hollanda ortaklığı Unilever ise pazarlama stratejileri geliştirme ve uygulamalarında bırakın iyiyi, mükemmeller. Ülker’i kolesterol düşürücü ürünler kategorisinde devirmek için ellerinden ne geliyorsa yapacaklardır. Ülker için de "Cola Turka" örneği gibi büyük bir sınav bu. Bakalım dünyaya pazarlama dersi verenlere Türkiye’de pazarlama dersi verebilecek mi? Takipdeyiz...

Çekirgelik

Hayatta seksten sonra en fazla haz veren şey gıdadır. Salam seksten daha fazla haz verir ama o da ince doğranmışsa... (Alan King)

* Marion Nestle, Food Politics, University of California Pres, 2003.