Hobby de merdivenaltı mağduru

Her sabah uyanır uyanmaz gittiğim yerde, burnumun dibinde bir Necipbey Biryantin kutusu durur, sürekli bana ‘Hadi artık sen de beni kullan!’ diye bana göz ederdi. Özenirdim babama, önceleri gizli gizli daha sonra açık açık saçlarımı biryantinlemeye başladım. Yıllarca biryantin hayatımın önemli bir parçası oldu. Bugün biryantin yok ne var? Bildiniz saç jölesi var. Çünkü hálá saçlar gençler için çok önemli, hálá gençler karşı cinsi etkilemek için saçlarını nerelere sığdıracaklarını bilemiyorlar. (Neyse ki benim öyle bir sorunum kalmadı, artık jöle yerine ‘keller daha çekici’ cümlesi her derdime deva oluyor!).

Türkiye’de gençler arasındaki ‘saç jöle’si dalgasını ilk gören ve reklam yatırımlarıyla marka olma fırsatını ilk değerlendiren firma Hobby.

Hobby yılların kozmetikçisi. İki kardeş Rıdvan Ilıca ve Armağan Ilıca, Hobby’yi 1974 yılında kurmuşlar. Çok uluslu dev şirketler Unilever ve P&G ile amansız bir pazarlama savaşına girmişler. Sayısız ürün çıkarmışlar piyasaya. Bazıları tutunmuş bazıları tutunmamış. Bugün bile çok kadın Hobby’nin pembe renkli el kremini anımsar. Ama Hobby asıl çıkışını pazardaki ‘saç jölesi’ dalgasını önceden öngörmesiyle yaptı, nerdeyse saç jölesinin jenerik markası haline geldi. Hatta saç jölesine yaptığı reklam yatırımı Hobby’nin diğer ürünlerini adeta ezdi. Hobby’den Hasan Aktaş’la konuştum, Hobby’nin bugün pazarda 60’a yakın ürünü varmış, söyler misiniz hangisini kim anımsıyor? Tarkan’ın, Hobby jöleli saçlı Şıkıdım, klibini, yine Mustafa Sandal’ın Hobby jöleli halini ise herkes anımsıyor. Hobby’nin radyo reklamlarını, Hobby’nin televizyon reklamlarını unutan var mı?

Aktaş’ın söylediğine göre Hobby geçen yıl tam 3.8 milyon dolar reklam yatırımı yapmış, saç jölesi pazarının değeri yaklaşık 75 milyon dolar civarında. Hobby yüzde 40 pazar payı ile neredeyse tekel. Aktaş’ın söylediğini göre artık saç jölesi pazarında yüzlerce firma var. Hepsi de Hobby’nin açtığı yoldan gelip pazardan pay almaya çalışıyorlar. En büyük sorun ise merdiven altı üretim. Saç jölesi üretiminde tutuculuğu sağlayan en önemli madde ‘pvp’ymiş ve ve piyasada kilosu 3 Euro’dan da pvp bulmak mümkünmüş 38 Euro’dan da..

Birçok markasız ürün ‘ucuz’ hammade kullanıp sanki normal saç jölesi gibi pazarlayıp, haksız rekabet yaratıyormuş, saç jölesi üretim izni varan Sağlık Bakanlığı da iyi piyasa denetimi yapmadığı için Hobby gibi hammadde kalitesine önem veren markalar ciddi şekilde mağdur oluyorlarmış.. Bakar mısınız Türkiye’de ’marka yaratan’ insanların kadersizliğine.. Yıllarca marka yaratacağım diye didin dur, iletişim yatırımı yap, sonra devlet gelsin, denetim yapmasın, oysun gözünü.. Söyler misiniz, kılavuzu karga olan bir ülkede kim niye marka yaratsın!

İlk olmanın gücü!

TAYLOR Nelson Sofres geçen ay bizim için 18 yaş üstü Türkiye temsili 2014 kişiye, ‘Aklınıza gelen ilk üç saç jölesi markası nedir?’sorusunu sordu. İlginçtir, yüzde 50’mizin aklında en az bir saç jölesi markası var. Ürün düşünüldüğünde bu çok yüksek bir oran. Bunda da yıllarca saç jölesi reklamı yapan Hobby’nin payı büyük. Nitekim Hobby marka liginde de yüzde 74,1 ile en yakın rakibi İmaj’a 56,9 puan fark atmış durumda. Egos’un anımsanma oranı ise yüzde 15,8.

İyi ki Özkök var!

NE zaman Ertuğrul Özkök’ün köşesinde adımı görsem başıma gelecekleri düşünüp ciddi bir gerginlik yaşıyorum. Perşembe günü Özkök, ‘Fenerbahçeli Tuncay Şanlı’nın saçını, konumuna uygun imaj nedeniyle uzatması tam Ali Atıf Bir’lik konu’ diye yazdı, her türlü hormonum ‘uyarı’ sinyali vermeye başladı. Bir hafta içinde medya kuyusunun derinliklerinde bir yerlerde çığlık çığlığa canlı canlı gömülürsem şaşırmayın.. Bu arada Özkök’ün pasına da dikkatinizi çekerim. Daha önce Ertuğrul Özkök’ün benim için müthiş bir ‘koç’ olduğunu yazmıştım. Özkök bunu hep yapıyor. Değişik konulara ilgimi çekiyor, güzel yazılarımı övüyor, beğenmediklerini yeriyor. Daha mükemmel yazıya ulaşmam için elinden geleni yapıyor. Ama yerli yerinde, rahatsız etmeden, moral bozmadan.. Ertuğrul Özkök, ‘Gazetecilik eğitiminde Uğur Mumcu’yu, Abdi İpekçi’yi aşmalıyız’ dedi, ağzı olan konuştu, eleştirmeyen kalmadı.

Özkök sonuna kadar haklı. Türkiye’de gazeteciler bu modelleri aşmalı. Bu modelleri tabii ki uygulayanlar olabilir. Diğer modelleri de.. Diğer modelleri uygulayanları niye eleştiriyoruz? Ben Ertuğrul Özkök modelini seviyorum örneğin. Benim gazetecilikteki idolüm Ertuğrul Özkök.. İsteyen istediği kadar eleştirsin, Özkök, Hürriyet’in yönetiminde çok başarılı. Özkök, Türkiye’yi çok iyi okuyor, Türkiye’nin dengelerini çok iyi yorumluyor ve Hürriyet’in Türkiye’nin geleceğinde nasıl bir kaldıraç noktası olduğunu çok iyi biliyor. Hürriyet onun yönetiminde hálá Türkiye’nin pazar ve imaj lideri gazetesi. İyi ki Türkiye’nin yaklaşık on yıldır geçmekte olduğu ‘sırat köprüsü’ ortamında Hürriyet’in başında Ertuğrul Özkök gibi bir ‘sosyolog’ vardı. İyi ki Ertuğrul Özkök var..

Not: Böyle düşünüyorum ve bunları yazmaya hakkım var. (Mehmet Yılmaz’ı da başka bir model olarak çok beğeniyorum örneğin onu da başka yazıda yazarım.) Kimse beni böyle düşünüyorum diye eleştirmesin. Düşündüklerimi eleştirebilir. Karalamadan, nefret kusmadan, ‘yalama’ diyerek yakışıksız tanımlama yapmadan. Sevgiyle..

Reklam çok iyi de bir de anlasam!

HTP araştırma şirketinin her hafta yapmış olduğu Reklam-Algı Endeksi Araştırması’na göre Arçelik yeni reklam kampanyaları süpürmen ve ankastre ürünleri (Azra Akın) ile hatırlanan reklamlar arasında ilk sıraya yerleşti Cola-Turka ise ikinciliğe geriledi. Evy Baby ve Polaris anımsanırlıklarını arttırdılar, Doritos Ala Turka’nın hatırlanma oranı düşse de dördüncülüğünü korudu. Regal ve Zorlu Holding yeni reklam filmleri ile yüzde 3’lik bir hatırlanma payı ile ilk kez marka ligimizde yerlerini aldılar.

Regal’in anımsanma oranı gelecek hafta daha da artacaktır. Zorlu Holding’in listeye girmesini reklamın sık yayınlanması ile açıklayabilirim ama reklam ‘ne diyor’ diye sorarsanız açıklamam mümkün değil. Zorlu Holding, ‘kurumsal imaj’ reklamlarında zaman zaman böyle anlaşılmaz iletişim çözümlemelerine başvuruyor. Atların koştuğu, gökyüzünde kara kara bulutların dolaştığı, doğa üstü güce sahip bir çocuğun kara bulutları aklaştırdığı Zorlu reklamındaki göstergeleri anlayan arap olsun.. Reklamın üst yönetimi ya da kurucuları memnun etmek için yapıldığı çok açık ama verilen mesajı anlamıyorsak bu reklamdan bize ne! Üstelik reklam iki ayrı bölümden oluşuyormuş gibi.. İkinci bölümde Holding kapsamındaki şirketler tek tek resmi geçit yapıyor. Burada da mesaj fazlalığından beyinler neredeyse reklam komasına giriyor. Zorlu Holding, Türkiye’nin büyük gücü.. Zorlu’nun kurumsal imaja yönelik yapım kalitesi yüksek reklam kampanyası yapmasını takdirle karşılıyorum. Ancak kurumsal imaj reklamı yapıyorum diye de reklamın temel ilkelerinden taviz vermenin bir alemi yok...

CHP ne istiyor? Kitle partisi? Marjinallerin partisi?

TNS tarafından her ay yapılan, ‘Liderlerin Form Grafiği’ araştırmasının Nisan 2004 sonuçları elimize ulaştı. Çok ilginç bir sonuç var. Yerel seçimlerden sonra Tayyip Erdoğan hálá tavan yapıyor. Tayyip Erdoğan’ın yaptıklarını onaylayanların oranı tarihin en yüksek seviyesine çıkmış durumda: Yüzde 62.

Bu sonuç, AKP’nin son ‘imam hatip mezunları krizi’ni niye çıkardığı konusunda ipuçları veriyor. ‘Değiştim’ diyen AKP, ‘sınırları’ zorlayabileceği ‘halk desteği’ aşamasına geldiğini anlayınca ‘İslam Cumhuriyeti’ ateşiyle yandığını bir kez anımsadı galibaÖ

AKP’nin, ‘Halk desteğini aldım, herşeyi yaparım’ düşüncesinde yanıldığını herkes biliyor. AKP isterse yüzde 55 oy alsın. Türkiye Cumhuriyeti’ni, Türkiye Cumhuriyeti yapan özellikleri değiştiremez, Türkiye’ye laik olmayan bir düzen getirmez. Bu ülkenin demokrasi bekçileri buna izin vermez. AKP bir bunu anlasa rahat edecek ama nerede.. İnsanın aklı ‘dine’ kilitlenince gözü demokrasi falan görmüyor, basbayağı bir ‘dayatmacı’ olup çıkıyor. Nisan 2004 sonuçlarına son ‘imam hatip mezunları krizi’nin bir etkisi olmadığını söyleyeyim. Bu etkiyi Mayıs 2004 sonuçlarında göreceğiz.

CHP’de ise durum vahim. Baykal, ‘Bir haftada yerel seçim başarısızlığı unutulur’ dedi, ama kimsenin başarısızlığı unuttuğu falan yok. Baykal’ın form grafiği yüzde 15.2 ile dibe vurmuş görünüyor. Baykal gerçek CHP’li ise artık istifa etmeli ve CHP’yi kongreye götürmeli. Piyasada CHP’nin genel başkanlığı için çeşitli isimler geçiyor. Nurettin Sözen gibi, Ertuğrul Günay gibi.. Birileri yine saçmalıyor. Ortada adı geçen isimlerle CHP olsa olsa ‘mutlu insanların marjinal partisi’ olur. İnsan biraz halkı okur, ne istediğini görür, ondan sonra ‘genel başkan’ adayı çıkarır değil mi? Bugün için CHP’yi ateşleyecek, iktidara taşıyacak lider özellikleri sadece Mustafa Sarıgül’de var. Sarıgül’de halk ‘umutlarımı karşılar, derdime derman’ olur potansiyeli buluyor. Bunu görebilmesi için insanın galiba CHP’li olmaması gerekiyor..

Son olarak da Ağar’ın 4.4, Bahçeli’nin ise 5 puanlık ‘form’ artışlarını görmezden gelmemek gerekir. Kendi liglerinde yerel seçimlerden başarıyla çıkan Ağar ve Bahçeli küçük çaplı bir rüzgarı arkalarına almış görünüyorlar..

Depoyu ‘full’lemek isteyenlere

DÜNYANIN en iyi, en cesur, en yaratıcı pazarlama bilimcilerinin çalıştığı Northwestern Üniversitesi Kellogg School of Management, 18-23 Temmuz 2004 tarihleri arasında ABD’de son dönemin en tartışılan pazarlama konularının masaya yatırıldığı mükemmel bir ‘pazarlama stratejileri’ programı düzenliyor. Eğer olanağınız ve İngilizceniz varsa kesinlikle kaçırmayın. Ben bile, ‘Acaba gidip depoyu ‘full’lesem mi’ diye düşünüyorum.

(Bilgi için: execed.kellogg.nortwestern.edu).

Çekirgelik

Bugün, yaşamın en kritik konusu bir pozitif gelişmeyi izleyen karmaşa içinde boğulmadan o pozitif gelişmeden nasıl yaralanacağını bilmektir.

(M. Willmott&W.Nelson)