Perakende sektörünün Metaverse ile imtihanı

Metaverse’ün perakende alanındaki bir sonraki devrim olacağını şimdiden söyleyebiliriz… Henüz oluşturulma aşamasında olan metaverse, fiziksel ve çevrimiçi kanallar arasındaki boşluğu doldurarak (fiziksel alışverişin kişiselleştirilmiş müşteri deneyimini, çevrimiçi alışverişin kolaylığı ve rahatlığı ile harmanlayıp) müşteriler açısından artırılmış deneyimler sağlıyor. Metaverse’ün gerçek değerini perakendenin fiziksel kısıtlamalarını ortadan kaldırıp, aynı zamanda gerçek dünyayı etkilemeye başladığı alanlar ortaya çıkaracak. Bu nedenle, metaverse ve fiziksel dünya arasındaki bağı kurabilmek her sektör gibi perakendenin de çözmesi gereken bir konuyu oluşturuyor.

Bir örnek vermek gerekirse; her şehirde, ya da şehrin her gelişen noktasında mağazalar açmak yerine, metaverse’de dünyanın her yerinden milyonlarca müşteriye sadece tek bir mağazadan hizmet verebilirsiniz (her ne kadar metaverse’de tek bir mağazanız olsa da bu mağazadan verilecek olan siparişlerin teslimi için gerekli tedarik ağını, depo yönetimini ve teslimat seçeneklerini de planlamak gerekiyor…). Başka bir örnek, market alışverişlerindeki kişisel seçimlere yönelik. Özellikle meyve sebzeleri müşteriler genellikle kendi tercihleri doğrultusunda bizzat marketlere gidip almak isterler (ben de bu gruba dahilim), çünkü online siparişler, her ne kadar yorumlarınızı içerse de çoğu zaman istenilen meyve sebzeleri Size ulaştırmaktan uzak oluyor. Bu nedenle, “metaverse”de, yeni nesil eldivenler (haptic glove- dokunsal hissi destekleyen eldivenler) ile gerçekleştirilen alışverişler, birebir müşterilerin kendi seçimlerine uygun şekilde, ürünlerin teslim edilmesini sağlayacak…

Perakendenin metaverse’ü

Bununla birlikte, metaverse’deki müşteri deneyimini kurgulamak, fiziksel mağazalarınızı veya e-ticaret uygulamanızı metaverse’e kopyalamaktan çok daha fazlası… Şu anda perakendeciler, metaverse dünyasında olmayı sadece mağaza açmak olarak değerlendirse de bu durum aslında sadece “ben de bu işte varım” demenin bir başlangıcı. Firmalar “bir şeyleri kaçırma korkusu” ile metaverse’de var olma yarışındalar… Bu yeni ticaret biçimini getirileri ile birlikte doğru analiz etmek ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde adımlar atmak gerekiyor. Bununla birlikte, perakende için metaverse vaadi büyük bir çekiciliğe sahip olsa da (sürükleyici dijital dünyalara sorunsuz bir şekilde entegre edilen alışveriş deneyimleri), bunu destekleyecek teknolojinin henüz çok erken aşamalarda olduğunu da akılda tutmak gerekiyor… Metaverse stratejisi geliştirmek isteyen markalar, bu hızlı hareket eden alanda deneme, öğrenme ve yineleme isteğini benimsemeliler.

Metaverse’ün temelini oluşturan sanal ve artırılmış gerçekliğin, tüketicilerin hem çevrimiçi hem de yüz yüze alışverişte markalarla etkileşim kurma biçimini temelden değiştirme potansiyeli, şu anda metaverse’ün de gerçek potansiyelini işaret ediyor. Öte yandan, metaverse, çevrimiçi kullanıcıların dijital bir avatar kullanarak sanal dünyada alışveriş yapmalarını sağlayacak. Tabii ki, metaverse perakendeciliği, aynı zamanda avatarınız için de alışveriş yapmanıza izin verecek (yani perakendeciler açısından bir taşla iki kuş demek oluyor). Müşteriler, oyunlarda ve metaverse platformlarında kişiselleştirilmiş bir stil yansıtmak için dijital ikizlerini ya da avatarlarını giydirmeye çoktan başlamış durumda (yalnızca oyunlarda, dış görünüm pazarının 2021'de 40 milyar dolar değerinde olduğu tahmin ediliyor). Her geçen gün yeni moda firmaları, metaverse dünyasına dahil oluyor. Çoğunluğu deneysel bir yaklaşım benimsese de (satıştan çok pazarlama hakkında bir kerelik kampanyalar gibi), bazıları bu alanda önemli yatırımlar yaparak metaverse öncüleri olduğunu iddia ediyor. Business Reporter tarafından yapılan bir araştırmaya göre, büyük markaların %70'inin önümüzdeki beş yıl içinde metaverse'de varlık göstermesi bekleniyor…

Sonuç olarak, başarılı bir metaverse perakendeciliği oluşturmak, gerçek mekânda kullanılan geleneksel yöntemleri unutmakla da ilgili. Metaverse'deki mağazanız fiziksel mağazanızla aynı görünümde olursa, bu büyük bir teknoloji israfı olacak demektir.

Değiştirilemeyen jetonlar olarak adlandırılan NFT’lerin (non-fungible token) de perakendenin mataverse’ünde önemli bir yeri olacak. NFT, tek bir kişiye ait olan resimler, videolar, tweet’ler, sanat eserleri ve dijital öğeler gibi benzersiz dijital içerikleri ifade ediyor. NFT ile ilgili bilgiler, blok zinciri teknolojisi ile güvenli ve merkezi olmayan bir veri kaydında saklanarak sanat eserlerinin ya da fiziksel varlıkların özgünlüğünü ifade etmek için kullanılıyor. NFT içeren satışlar 2021'de 13,9 milyar dolara ulaşarak perakendecileri de harekete geçirdi.  Farklı sektörlerdeki markalar, metaverse etkileşimi döneminde tüketici sadakatini ortaya çıkarmak için NFT'lerden yararlanmaya başladı bile.

Perakendenin metaverse ile imtihanını derinlemesine incelemeye devam edeceğiz, ancak öncelikle, dijital teknolojilerin bu denli tüm hayatımıza etki ettiği bir dönemde, neden hala müşterilerin fiziksel kanalları tercih etmeye devam ettiğini sorgulamakta yarar görüyorum.

Bir fiziksel mağaza, e-ticaretin sunamayacağı neyi vaat edebilir?

Online alışveriş, pratikliğinin anlaşılarak, perakendenin öncelikli kanalı haline gelmesine rağmen, hala fiziksel mağazalara talep ön planda. Pandemi yasaklarının hafiflemesi ile birlikte pek çok marka, önde gelen lokasyonlardaki fiziksel mağazalarındaki ya da “flagship”lerindeki mağaza içi tekliflerini genişletmeye başladı. 

Örneğin, Lego, New York’ta, şimdiye kadarki en deneyimsel mağazası olarak nitelendirdiği ve müşterilerine sürükleyici bir dijital ve fiziksel alışveriş deneyimi yaşayabilecekleri yeni bir mağaza açtı. Bu mağaza konsepti ile Lego, "daha kişiselleştirilmiş ve etkileşimli perakende teklifleri arayan müşterilere" hitap ettiğini belirtiyor. Mağazanın hem çocuklar hem de yetişkinler için yaratıcılığa ve hayal gücüne ilham vermek için tasarlandığı belirtiliyor. Marka, fiziksel mağazaların, tüketicilerin bir markayla olan bağlarını güçlendirmede ve insanların yeni ürünleri keşfetmelerine yardımcı olmada kritik bir rol oynamaya devam edeceğine inanıyor. Mağazada çocuklar legolarla sanal bir dünyada oynayabiliyor. Lego'nun yetişkin hayranları düşünülerek tasarlanmış etkileşimli “Hikâye Anlatma Masası”, mağazada bulunan setlerin arkasındaki hikayeleri hayata geçirmelerini sağlıyor. Ayrıca, müşterilerin Lego tasarımcılarıyla sanal olarak tanışmasını da sağlıyor. Mağazanın “Kişiselleştirme Stüdyosu”, müşterileri ziyaretlerinin bir hatırasını yapmaya da davet ediyor. 

Perakendeciler, fiziksel mağaza tekliflerini geliştirirken, teknoloji firmaları da fiziksel mağazalara yatırım yapıyor. Metaverse’de önde gelen bir oyun platformu olan Sandbox, müşterilere ABD, Kanada ve Asya'daki 11 mağazada yüz yüze bir oyun mekânı sunuyor. TikTok, Londra’da bir alışveriş merkezinde hayranlarının popüler influencer’larla tanışabildiği; çocuklar için içerik ve uygulama güvenliği oluşturma oturumlarına katılabildiği ve ücretsiz TikTok ürünleri alabildiği bir pop-up mağazası açtı. 

Google da ilk fiziksel mağazasını Haziran 2021'de New York’taki genel merkezinin zemin katında açtı. Bu mağazayı açmaktaki amaçlarını, "insanların Pixel telefonlarının ve Nest ürünlerinin tüm özelliklerini öğrenebilecekleri ve bunları kullanırken Google'ın en iyi yazılım ve hizmetlerinin nasıl hayata geçtiğini görebilecekleri bir ortam" sağlamak olarak belirttiler. "Hayal gücü alanı” olarak adlandırılan kapalı bir alan, müşterilerin Google ürünlerini özel olarak deneyimlemelerine; iç pencereleri kaplayan etkileşimli LED paneller de Google ürünleri hakkında bilgi edinmelerine olanak tanıyor. Bu mağazada, deneyim tekliflerine ek olarak, Pixel ile fotoğrafçılık dersleri, Nest ile yemek pişirme demoları, YouTube konserleri ve daha pek çok uygulamalara yönelik bir "atölye alanı" da oluşturulmuş. 

Restoranlar da değişime ayak uydurmaya başladı. New York’ta 2023'te (fiziksel) kapılarını açmaya hazırlanan Flyfish Club, müşterilerin üyelikleri için kripto para birimi kullanarak ödeme yapacakları, yalnızca üyelere açık bir restoran olacak. Mekân, lüks bir deniz ürünleri restoranı, bir kokteyl salonu ve birincil üyeler için özel bir oda da içerecek. Üyelik kartı gerçek bir “NFT" olarak sunulacak: üyeler üyeliklerini aylık olarak kiralayabilecek, satabilecek veya kullanabilecek.

Sadakat programlarında kazanılan puanlar kripto paraya dönüşüyor…

Amerika’da gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, günümüzün dijital müşterilerinin %45'i, gerçekleştirdikleri alışveriş tutarının belli bir bölümünü para puan olarak almaktansa, Bitcoin, Ethereum ve Dogecoin gibi dijital para birimi olarak almaya daha sıcak bakıyor. Aralarında Ulta, Whole Foods gibi tanındık zincirlerin de olduğu pek çok perakende noktası, artık kripto para birimleri ile alışverişi de desteklemeye başladılar.

Perakendeciler metaverse’ü fiziksel dünyaya getiriyorlar

“Metaverse”ü en sık kullanılan tanımı ile, fiziksel hayatımızın dijital bir uzantısı olarak nitelendiriyoruz. Bu doğrultuda, yüksek profilli perakendeciler, mağaza deneyimini yeniden tasarlayarak fiziksel alışverişe dijital bir katman eklemeye başladılar. Bu tarz deneyimler “fijital” olarak nitelendirilmeye başlanmıştı.

Nike, Ocak ayında New York’taki flagship mağazasında metaverse deneyimi olan Nikeland’ı tanıttı. Nike'ın “Inovasyon Evi” olarak tanımladığı mağazanın birinci katı Nikeland'in artırılmış gerçeklik versiyonuna dönüştürüldü. Alışveriş yapanlar Snapchat lenslerini kullanarak kendi 3D avatarları üzerinde Nike ürünlerini yerleştirebiliyor. 

Ünlü sanatçı Rihanna’nın markası Savage X Fenty'nin yeni mağazası ise, alışveriş yapanların kendilerini avatar olarak görselleştirmelerine olanak tanıyan fiziksel alışveriş ve etkileşimli dijital deneyimleri bir araya getiriyor. Ocak ayında Las Vegas'ta açılan mağaza, markanın 2022'nin başlarında açmayı planladığı benzer beş mağazadan ilki. 3 boyutlu AR vücut taramalarını kullanan Savage X Fenty, kullanıcılara tarama sonucu oluşturulan vücut boyutlarına ve şekillerine göre kişiselleştirilmiş ürün önerileri sunuyor. 

Bir giyim markası olan Fred Segal ise “flagship” mağazasını “fiziksel ve dijital dünyaları birleştiren yeni bir Web3 alışveriş formatına” çevirdi. Dijital görünümler, kripto sanatı ve NFT'ler mağazanın fiziksel öğelerine eşlik ediyor ve kripto para birimi kullanılarak ürünler satın alınabiliyor. Mağazada ayrıca NFT sergileri, e-spor aktiviteleri ve canlı performanslar dahil olmak üzere aylık programlar organize edilecek. 

Sanal “flagship”ler

Daha önce de belirttiğimiz üzere, her ne kadar fiziksel mağazaların dijital versiyonlarını metaverse’de açmak ilk etapta birçok perakendecinin benimsediği bir yaklaşım haline gelse de metaverse’ün yerçekimine ve fiziki bariyerlere meydan okuyan pek çok yaratıcı fikri hayata geçirme imkanı sağlaması üzerinde durmak da gerekiyor. 

Samsung, Ocak 2022'de Decentraland'da (metaverse’de önde gelen bir arazi satış platformu) New York flagship mağazasının sanal bir kopyasını açtı. Samsung'un birçok akıllı TV'si artık dijital sanatı keşfetmek, satın almak ve ticaret yapmak için bir NFT platform uygulamasıyla birlikte geliyor. Samsung, 9 Şubat Çarşamba günü yeni akıllı telefonları Galaxy S22 Serisi’ni tanıttığı “Galaxy Unpacked” etkinliğini de Decentraland üzerinde Samsung 837X ismiyle yer alan mağazasında canlı olarak yayınladı. Decentraland’a gelen, mağazayı ziyaret eden ve aktiviteleri tamamlayanlar NFT kazanma şansı elde ediyor. Bu mağazada oyunların, canlı müzik etkinliklerinin ve daha pek çok farklı etkinliğin düzenleneceği belirtilirken, mağazadan metaverse’te kullanılabilecek arsa ve giyilebilir ürünlerin de satın alınabileceği ifade edildi.

Dünyanın en büyük fast-food zinciri McDonald's da metaverse yatırımlarına başladı. Şirket metaverse'te NFT’leri de içeren sanal yiyecek, içecek ve eve sipariş hizmetleri vermek için çalışmalara başladı. Ayrıca, McDonald’s ve McCafe markaları altında sanal konserler gibi etkinlikler de dev şirketin metaverse hedefleri arasında yer alıyor.

H&M, metaverse üzerine inşa edilmiş “CEEK VR” şehrinde ilk sanal mağazasını açarak metaverse dünyasına katılan ilk şirketler arasındaki yerini almıştı. Kurulan sanal mağazada; H&M'in yeni koleksiyonlarına bakabilmek ya da sipariş verebilmek mümkün. Fendi de New York City'deki 57. Cadde mağazasını temel alan 360 derecelik bir dijital flagship açtı ve ziyaretçilere sanal turlar ve en son koleksiyonlarına erişim sundu.

Metaverse'e ilk yatırım yapanlardan Dünya’nın en büyük spor eşyası üreticilerinden biri olan Nike, oyun platformu Roblox'ta NIKELAND'ın açılışını yaptı. Ziyaretçiler platformda ücretsiz olarak oyun oynayabilecek, avatarlarını giydirebilecek ve dijital ürünler satın alabilecek. Küresel spor etkinliklerinin ve yarışmaların da Nikeland’de yapılması planlanıyor. Nike’in NFT ayakkabılar üreten bir firma olan RTFKY Studios’u da aldığını belirtmekte yarar var.

ABD’nin en büyük perakende mağaza zinciri olan Walmart da metaverse dünyasına adım atan markalardan. Paylaşılan bir videoda, Walmart’ın metaverse dünyasında açtığı mağaza ile insanların alışveriş yapabileceği ve bu alışverişin ödemesinin de kripto cüzdanlar ile yapılacağı belirtildi. 

Balenciaga, 2021 Sonbahar koleksiyonunu sürükleyici bir video oyunu olan “Afterworld: The Edge of Tomorrow'da” sergilemek için Epic Games ile iş birliği yaptı. Balenciaga ayrıca popüler video oyunu Fortnite'ta kıyafetler oluşturmak için Epic Games ve Unreal Engine ile birlikte çalıştı. Dört popüler karakter, sanal bir mağazadan satın alınan Balenciaga kıyafetleri ve aksesuarlarıyla giydirildi. Dolce & Gabbana da açık artırmada 5,65 milyon dolarlık NFT değeri olan Genesis Collection'ı piyasaya sürdü. NFT görüntüsüyle paketlenmiş fiziksel bir takım elbise de 1 milyon dolardan fazlaya satıldı. 

Gelecekte, metaverse'de bir konser için ödeyeceğiniz fiyat, diğer kullanıcılara kıyasla şarkıcıya ne kadar yaklaşabileceğinize göre belirlenecek. Gucci tarafından Fortnite için özel olarak tasarlanan $4.115’lık ayakkabılarını giyen bir kullanıcının avatarı, diğer katılımcılar arasında öne çıkacak. Bu sanal öğeler, bugün çok yaygın olmasa da metaverse ekonomisinin ayrılmaz bir parçası olacak. 

Perakendenin geleceği

Perakendenin geleceğine yönelik oldukça heyecan verici bir dönem içerisinde yer alırken, yeni teknolojiler ile nasıl rekabet avantajı sağlanabileceği üzerinde de yoğunlaşmakta yarar var. Hiç kuşkusuz metaverse’ün, perakendenin geleceğinde oldukça önemli bir konumu olacak. Bu nedenle, farklı uygulamaları ve etkilerini takip edip, doğru stratejileri benimseyen firmalar değişimin öncüsü olabilir…