Pandemi sürecinde 'fayda odaklı iletişim'in önemi arttı

Tüketiciler olarak bizler de yaz aylarında biraz rehavete kapıldık. Sektörde bir çok profesyonel, tüketicilerin algısının zayıfladığından şikâyetçi. Bu durum, pazarlama camiasını elbette zora sokuyor. Çünkü bu hassas dönemde algısı zayıflayan tüketiciye etkilemek, ardından ürün ve hizmete yöneltmek pek kolay bir iş değil. Bu nedenle markalar, iletişim projeleri ve kurumsal mesajlarını tüketiciye aktarmak için her zamankinden daha çok mesai harcıyor.

Son yıllarda sıkça telaffuz edilen “fayda odaklı iletişim” stratejisi pandemi süreci ile beraber daha da öne çıktı. Beraberinde birçok fırsatı barındıran fayda odaklı iletişim nedir? Fayda odaklı pazarlama projelerine ağırlık veren kurumlar nelere dikkat etmeli?

Bu kapsamda Marka Yönetimi ve İletişim Danışmanı Firuze Kaymaz bu yeni dönemde dikkat edilmesi gereken yeni trendleri şöyle anlatıyor:

FAYDA ODAKLI İLETİŞİM

Pandemi döneminde tüketici ile olan bağınızı kuvvetlendirmek için “fayda odaklı iletişim projelerine” odaklanmak atılan en doğru adımdır. Temel olarak fayda odaklı pazarlama, tüketiciye sadece reklamı göstermek değil, onun işine yarayacak, bir değer sağlayacak reklam ve iletişim modeli kurgulamaktır. Tüketici ile gönül bağı kurmanın en etkin yolu faydalı içerik sağlayabilmektir. Bu nedenle iletişim kanalları için içeriklerinizi oluştururken stratejinizin temeline fayda odaklı içerikleri koymamız gerekiyor. Danışmanlık yaptığımız markalardan yola çıkarak bir örnek vermek gerekirse; öreğin pazara sunduğunuz ürün bir modem ise; modemin yüksek teknolojisi, uygun fiyatı ve kalitesinden söz etmek yerine tüketicilere modemi daha yüksek performansta nasıl kullanabileceğini veya evde internet hızını nasıl artırabileceklerini anlatmanız gerekiyor. “Evde internet hızını artırmak için 9 etkili ipucu” başlığının altını doldurduğunuzda hedef kitlenizdeki tüketicilerin tamamına ulaşabildiğinizi deneyimlemiş olacaksınız. 

Fayda odaklı pazarlama stratejileri geliştirirken izlemeniz gereken yol aslında çok basit. Öncelikle hedef kitlenizin neye ihtiyacı olduğunu saptamalısınız. Burada konu ürününüze ihtiyaç olup olmadığı değil, genel olarak neye ihtiyaç duyulduğudur. Bu hassas dönemde markanızı toplumsal fayda üzerine çalışan bir marka olarak konumlandırmaya özen gösterin.

HAKKINDA HABER OLMAMASI, KÖTÜ HABER ANLAMINA GELİR

İngiltere’de Arlington Araştırma Şirketi tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin neredeyse üçte biri COVID-19 salgını sırasında herhangi bir markadan haber almadığında bu durumu kötü haber olarak algıladı. 14 farklı ülkeden 13.000 tüketici ile görüşülerek yapılan küresel araştırma sonucuna göre; tüketicilerin yüzde 31'i herhangi bir işletme, pandemi döneminde sessizleştiğinde bunun nedeninin mali sıkıntı olduğunu düşünüyor. İngiltere'de çalışanların yüzde 34'ü çalıştıkları kurum sessizliğe gömüldüğünde iş güvenliği konusunda endişe duyuyor. Araştırmayan katılan tüketicilerin yüzde 35’i kriz sırasında onlara ilham veren ve umut ışığı olan markalar için gelecekte para harcamak istediğini belirtiyor.
O halde pandemi döneminde bütçe kısıtlamasına giderek iletişim faaliyetlerinizi asla durdurmayın. Kampanyalarınız süreklilik arz etsin, sosyal paydaşlarınıza kurumsal mesajlarınızı aktarmaya devam edin. Basın ile ilişkilerinizi sürdürün.
Unutmayın ki Z kuşağı, iletişim eksikliğinden en çok endişe duyan yaş grubudur. Denizin ortasında fırtına ile mücadele ediyor ve oldukça iyi iş çıkartıyor olabilirsiniz. Ancak bunu personeliniz ve / veya müşterileriniz bilmiyorsa korku ve endişeye neden olabilirsiniz.

Şirket ekonomisine olan inancı sağlam tutmak istiyorsanız tüm paydaşlarınızı, şirket haberleri, değişiklikler ve geleceğe dair planlarınız ile ilgili bilgilendirmelisiniz.

EKRAN SÜRESİ: Karantina dönemi ile beraber dijitalleşme hiç olmadığı kadar hız kazandı. Ekran karşısında geçirilen süre oldukça arttı. Alışveriş, haber, eğlence ve sosyalleşme için dijital dünyada geçirilen zaman tahmin edilenin çok daha üstünde. İnternet kullanım yüzde 50-70, YouTube izleme oranı yüzde 21, dijital reklamlar ise yüzde 13 oranında artış gösterdi. Facebook, Twitter, Snapchat ve Pinterest gibi platformlar rekor düzeyde ilgi gördü. TV izlenme oranında geçen yıla kıyasla yüzde 40, radyo dinlenme oranında yüzde ise yüzde 28 artış oldu. Pazarlama profesyonellerin reklam bütçelerini yeniden revize etmesi ve mecra dağılımını bu veriler ışığında yapması gerekir.

GÜVEN: Tüketiciler güvenilir bir ses veya uzatılan yardım elinden tahmin ettiğimizden çok daha fazla etkilenirler. Samimi ve fayda odaklı iletişim materyalleri ile tüketiciler ile bağınızı kuvvetlendirin. Hiç olmadığı kadar çok güven telkin edin, tavsiyelerde bulunun, her şartta onların yanında olduğunuzu hissettirin.

HASSAS FİYAT POLİTİKASI: Ülkemizde krizlerin biri bitiyor, biri başlıyor. Ancak tüm piyasa koşullarına rağmen umudu taze tutmak ve önümüzdeki fırsatlara odaklanmak için gayret etmeliyiz. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu ekonomideki yaraların hızla sarılacağına inanmıyor. Piyasalara güvensizlik doğal olarak lüks tüketimini azaltıyor. Temel ihtiyaçlar dışında pek harcama yapılmıyor. Yapılan araştırmalar göre tüketicilerinin neredeyse yarısı hane halkı harcamalarını önümüzdeki haftalarda azaltmayı planlıyor. Bu nedenle üretici konumundaki firmaların fiyatlarını minimum ölçüde artırması oldukça yerinde bir strateji olacaktır.