Nöropazarlama satın alma sürecini nasıl etkiliyor?

Nöropazarlama son zamanlarda markalar tarafından oldukça ilgi gören nesil pazarlama yöntemleri arasında yer alıyor. Nöropazarlamanın temelde insan beyninin belli uyaranlara verdiği tepkileri inceleyip, bu veriler doğrultusunda yeni pazarlama stratejileri geliştirmek olduğunu belirten Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, “Tüketici kararlarını etkileyen psikolojik, sosyolojik, kültürel ve ekonomik birçok faktör var. Bu kararların ardında yatan nedenlerin anlaşılması nörobilimle birlikte farklı disiplinleri de anlamayı beraberinde getiriyor. Çünkü multidisipliner bir alandan bahsediyoruz. İnsan davranışlarını ve ekonomiyi ilgilendiren tüm disiplinler nöropazarlamanın da konusudur. Bu bağlamda nöropazarlama aynı zamanda davranışsal ekonomi, sosyal psikoloji, etnografi gibi insanı ele alan disiplinlerle etkileşim halindedir.” dedi.

Nöropazarlamanın, satın alma kararlarının ardında yatan nedenleri açığa çıkaran bir disiplin olduğunu vurgulayan Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, şöyle devam etti: “Tüketicinin yazılı ve sözel ifadelerinden ziyade, gerçekte ne düşündüğünü anlayıp sağlıklı içgörüler açığa çıkarmak istiyorsak nöropazarlama araştırmalarından faydalanmamız gerekiyor. Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan fonksiyonel manyetik görüntüleme (fMRI), elektroensefalografi(EEG), eye tracking(göz izleme), facial coding(mimik okuma) gibi bilimsel yöntemlerle tüketicilerin dikkat, duygusal ilgilenim ve motivasyonlarını analiz edip çıkan sonuçlar ışığında pazarlama stratejilerini iyileştiriyoruz. Mesela, tüketiciler, bir reklamı izlerken reklamın hangi sahnelerinden duygusal olarak etkilendiğini, reklamın neresinin dikkat çekip çekmediğini veya kafa karmaşası yaratan, çözümlenemeyen mesajları nöropazarlama teknikleriyle tespit edebiliyoruz.” diye konuştu.

Markalar, Nöropazarlamadan Neden Faydalanmalı?

Tüketicilerin, her gün binlerce reklam mesajına maruz kaldığına dikkat çeken Seda Genç, şunları söyledi: “Markaların, her gün binlerce reklam mesajına maruz kalan tüketicinin dikkatini çekmeleri eskisi kadar kolay değil. Bu noktada pazarlama uzmanlarının işi oldukça zor. Dikkat çekebilmek, sadakat yaratmak ve rekabetten sıyrılabilmek adına farklılaşmaları ve tüketicilerin beklentilerini çok iyi anlamaları gerekiyor. Nöropazarlama sayesinde markalar, tüketicilerinin gerçek motivasyonlarını anlayarak ürün ve hizmetlerini iyileştirebiliyor ve tüketicilerini daha iyi deneyimler sunabiliyor. Anket, fokus grup görüşmeleri gibi geleneksel yöntemlerle elde edilen sonuçlar her zaman gerçekçi olmuyor. Bu yöntemlerin tüketicilerin bilinçli olarak ne hissettiğini yansıtabildiğini ancak gerçekte hangi duygunun satın alma kararlarına yön verdiği ya da tüketiciyi motive eden esas kaynağın ne olduğunu tespit etmede yeteriz kaldığını görüyoruz. Nöropazarlama teknikleriyle elde edilen sonuçların, geleneksel yöntemlere kıyasla daha güvenilir olduğunu söylememiz mümkün.  Diğer yandan, yanlış yürütülen pazarlama araştırmaları nedeniyle elde edilen yanlış sonuçlar markaları geri dönülemeyecek zararlara uğratabiliyor. Bu noktada doğru ve güvenilir araştırma şirketleriyle çalışmak oldukça kritik bir öneme sahip.” şeklinde konuştu.

Nöropazarlama, özellikle Türkiye’de maliyetli ve sadece büyük markalar tarafından kullanılan bir yöntem olarak algılandığını belirten Genç. “Halbuki, nöropazarlama, sanılanın aksine KOBİ ve girişimcilerin de faydalanabileceği yeni nesil bir yöntemdir. Her şirket nöropazarlama yöntemleriyle pazarlama kampanyalarını optimize edebilir. Günümüzde markalar, tüketiciye dokunan her aşamada daha etkili bir iletişim kurabilmek ve daha iyi bir tüketici deneyimi yaratabilmek için nöropazarlama tekniklerine başvuruyor.” diye konuştu.