Neye ihtiyacımız varsa onu görüyoruz

Dijital ortamda gezdiğimiz pek çok web sitesi, online alışverişlerimiz, internete sorduğumuz sorular ve hatta seyrettiğimiz TV programları artık reklamcılar için bir oyun alanı gibi. Akıllı hoparlörler, akıllı buzdolapları, kısacası internete bağlı olan her cihaz bir şekilde bizlerden veri toplamaya devam ederken bu cihazların yaygın kullanımı ile oyun alanı giderek genişliyor. MMA raporuna göre sadece mobil için 2018 yılında toplam 1 milyon 503 bin Türk Lirası reklam harcaması yapıldı ve rakamın bu yıl da artması bekleniyor. 5G’nin gelmesi, nesnelerin interneti (IoT) alanındaki yaygınlaşma, kısacası internete daha fazla veri yüklenmesi, tüm bu reklamları daha da özelleştirecek. 2020 yılında yaklaşık 50 milyon ev aletinin birbirine bağlı olacağı ve internete ciddi bir veri girişi olacağı tahmin ediliyor.

İnternette yaptığınız pek çok hareket, telefonunuzun sizin hakkınızda birtakım bilgiler toplamasına neden oluyor. Bu bilgilerin çoğu bize daha kişiselleştirilmiş reklam göstermek, hizmet sunmak için kullanılıyor. Ama gizlilik ve özel hayatın korunması ile ilgili endişeler de yok değil. Zira bu yönde uluslararası kurallar ve kanunlar düzenlenmeye devam ediyor.

Tek bir komutunuzla evinizin ışıklarını yakan, istediğiniz şarkıyı çalan, TV’nizi açıp kapatan, eşinize telefon açan konuşan asistanlar algınızı da pekâlâ yönetebilir. Geçtiğimiz ekim ayında dünyada konu edilen bir ürün vardı. Aslında ateş ölçer olan bu ürün telefona yüklenen bir uygulama ile birlikte kullanıyor. Çocuğun ateşini ölçüyorsun ve telefondaki uygulama bunu kaydediyor ve gerektiğinde uyarıyor. Buraya kadar her şey normal. Fakat bu bilgiler reklamcıların eline geçince bakın neler oluyor.

Ürünü kullanan kişilerin bulunduğu bölge belirleniyor ve o bölgede hangi dönemlerde daha çok çocuğun ateşlendiği tespit ediliyor. Bir el dezenfektanı ya da mendili satan bir şirket için ne hoş bir bilgi. Çünkü grip gibi mevsimsel enfeksiyon hastalıkları dönemlerinde en sık öneri “ellerinizi temiz tutun, çocuğun dokunduğu yüzeyleri temiz tutun” yönünde yapılıyor. Bu ateş ölçerin veriyi paylaştığı öne sürülen dezenfektan mendil markası aynı dönemde ateşlenmenin yüksek olduğu o bölgelere reklam vererek satışlarını %22 arttırmayı başarıyor.

Bunun gibi daha pek çok örnek var. Hemen hemen her sektörde bu tip detaylar günümüzde daha belirgin. Ancak henüz markalar insan davranışlarını tam olarak bilmiyor. Çünkü insan davranışları değişiyor. Aslında markaların öğrenmek istedikleri de tam olarak bu. 

Analiz önemli

Pek çok parametrenin birlikte değerlendirilmesi gereken reklamcılıkta ise doğru planlama yapılmazsa reklam bütçeleri boşa gidebiliyor. Tam da burada markanın kurumsal iletişim departmanı, medya satın alma şirketi ve reklam ajansı arasındaki çalışmanın önemi devreye giriyor. Özellikle esnek hareket kabiliyeti tanınmayan, insiyatif verilmeyen kurumsal iletişim departmanları yapılanı tekrar etmekten ileriye gidemiyor. A şirketi sosyal medyada bunu paylaşmış biz de yapalım ya da B şirketi buraya banner koymuş biz de koyalım mantığı ile iş yapmak âdet olmuş. Hâl böyle olunca yenilikçi projelerin çıkması da zorlaşıyor.  

Gözden kaçan bir diğer nokta ise reklamlarla birlikte aslında yayınların da kişiselleştiği. Günümüzde artık insanlar her haberi aynı yerden okumuyor. Ekonomi için başka, sağlık için başka, spor için başka yayınlar tercih edebiliyor. Dolayısıyla, reklam verenin bu detayları da iyi takip edebilmesi gerekiyor.

Kişiselleştirilmiş reklamlar artıyor

Eğer akıllı bir evde yaşıyorsanız, buzdolabınızda salçanın bittiğini telefonunuzu açıp internete girdiğinizde karşınıza çıkan reklamlardan da anlayabileceksiniz. Gerçi buzdolabınız öncesinde size ya da direkt markete mesaj da yollayabilir. 5G’nin hayatımıza girmesiyle daha da ivme kazanacak olan bu reklamların arkasında ise AI ve IoT (nesnelerin interneti) birlikteliği olacak. Böylelikle gördüğümüz reklamlar daha da kişiselleşebilecek. Peki bu kişiselleştirilmiş reklamlardan müşteri ne kadar memnun?

İngiltere’de 2017 yılında ebeveynler ile  yapılan bir ankette katılımcıların bu kadar doğrudan takip edilmekten hoşlanmadıkları ve gizlilik konusunda endişeleri olduğu ortaya çıkmış. Siz eğer İngiltere’de anneleri hedefleyen bir reklam çalışması yapmak istiyorsanız bir daha durup düşünmeniz gerekiyor. Türkiye’de yaptığınız ve başarılı olduğunuz bir reklam çalışması orada işinize yaramayabilir. Ancak bu insanlar kişiselleşmiş reklamlara alıştıkça zamanla da değişebilir.

Önemli olan, kullanıcıyı tedirgin etmeden, sıkmadan doğru iletişimle, doğru mecralarda bulunabilmek. Bu nedenle dijital reklamcılıkta analizler, anket ve araştırmaların yanı sıra tecrübe büyük önem taşıyor.

Serap TORUN
twitter.com/seraptorun73