Koronavirüs, müşteri deneyimindeki ezberleri bozdu

Wiseback’in Tüketici Davranışları Danışmanı Aysun Şabanlı, tüketici davranışları ve müşteri deneyimi alanındaki değişim süreci hakkında değerlendirmelerde bulundu. 

60 yaş üstü e-ticaret ile tanıştı

İnternet kullanıcıları arasında online alışveriş sitelerinden alışveriş yapanları oranı %63’e ulaştı (We are Social, 2020, Türkiye Verisi).

ALADIN’in raporuna göre, araştırmaya katılanların %40’ı ilk online alışverişlerini Covid-19’un bizleri evlere kapattığı dönemde yapmışlar. Bu da aslında yeni bir tüketici kitlesinin ve özellikle de 60 yaş üstü tüketici segmentinin de e-ticaret hedef kitlesi arasına katıldığını gösteriyor.

E-ticaret markaları sınıfta kaldı

Pandeminin ilk haftalarında oluşan panik havası, temel ihtiyaçlarımızı karşılama endişesi ve yaşanan gecikmelere ve aksaklıklara, dayanışma ruhuyla gösterdiğimiz müsamaha, ilerleyen haftalarda yerini bilişsel bir değerlendirmeye bıraktı. Bu dönemde tüketicisinin kalbini kazanan markalar oldu. Bunlar ürün kalitesi iyi olan, teslimat zamanını doğru planlayan, şikayetlere pozitif bir şekilde geri dönüş yapan markalar oldu.

Bilişsel değerlendirme döneminde birçok bilinen e-ticaret markasının ise sınıfta kaldığını gözlemledik.

Müşteri deneyiminde beklenti: Toplam kalite

Görünen şu ki, dijital dönüşüm sadece teknolojiyi bir satış kanalı olarak işletmemize entegre etmemiz, müşteri için değerli bir marka olmak için ve sadakati artırmak için yeterli değil. Dijital çağı doğru anlamak ve tüm süreçleri bu dinamiklere göre dönüştürmek, özellikle içinden geçtiğimiz süreçten sonra daha da önemli bir hal almıştır.

E-ticaret sitelerinin toplam müşteri kalitesi süreçlerini dijital çağın dönüştürdüğü kültüre ve çağın dinamiklerine uygun şekilde yeniden kurgulanması artık kaçınılmazdır.

İnsan odaklılık ve şeffaflık

Dijital çağda tüketiciler de markalardan aldıkları hizmetleri değerlendirme ve bu değerlendirmelerini sosyal ağlarda paylaşma şansına sahipler. Bilgiye artık her yerden erişebilme özgürlüğüyle bilgi demokratikleşti. Bununla beraber şeffaflık yeni bir değer olarak karşımıza çıkıyor. Markaların da bu dönüşen yeni unsurların farkında olması ve bu dönüşüme kültürel ve organizasyonel anlamda ayak uydurması bir farklılaşma unsuru değil, bilakis bir zorunluluktur.

Bu değişim neticesinde, iş yapış şekillerinde dönüşmesi gereken kültür, tüketiciyi “tüketen” olarak değil insan olarak konumlandırmak ve tüm organizasyona bu kültürü aşılamak olmalıdır. Dolayısıyla diğer tüm süreçlerin de insan odaklı şekilde evrilmesi gerekiyor.

“İnsan” ile iletişim, dijital çağın yeni değerini içerecek şekilde tüm süreçler şeffaf bir şekilde ve samimiyetle aktarılmalıdır.

E-ticarette dikkat edilmesi gerekenler

Birçok e-ticaret sitesi pazar yeri modelinde çalışıyor olsa da, toplam müşteri deneyimi kalitesi için tedarik zincirinin her halkasında müşterisinin yanında olmalı ve sürecin her basamağında sorumluluk almalıdır. Bu süreçlerden bahsetmek gerekirse;

- Ürün kalitesi ve ürün tanımı: Tedarikçilerin sağladığı ürünlerin kalitesinden, sitede tarif edildiği şekilde olmasından emin olacak şekilde işbirliği anlaşmaları düzenlenmeli.

-Sorunsuz lojistik: E-ticaret siteleri, işbirliği içinde oldukları kargo firmalarının, dijital dönüşüme pek de ayak uyduramamış yapılarından bir habermiş gibi davranmamak zorundadır. Bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapan bir tüketici baştan sona tüm süreçlerde alışveriş yaptığı site ile muhataptır aslında. Bir işletmenin başarılı olması, işbirliği yaptığı firmaların da başarılı süreç yönetmeleri ile mümkün olabilir. Dolayısıyla kargo firmalarıyla tüketici arasında yaşanan sorunların da sorumluluğunu almalıdır. “Ürünüm gelmedi” veya “geç geldi” şikayeti alındığı zaman, “kargo şirketinin sorumluluğudur” diyerek işin içinden çıkmak aslında dijital dönüşümün pek de benimsenmediğini gösterir. Dünyada başarılı olmuş dijital işletmelerin, işbirliği yaptıkları firmaların gelişim ve eğitimlerini de üstlendiklerini görüyoruz. E-ticaret siteleri de, işbirliği içinde oldukları kargo firmalarının ya süreçlerini düzenlemeleri için kılavuzluk etmeli ve bu süreçleri iş anlaşmaları içinde zorunlu madde olarak belirtmeli, kargo firmalarının dijital dönüşüme ayak uydurarak akıcı süreçler oturtmaları için eğitimlerini ve gelişimlerini üstlenmeli.

- İade kolaylığı ve para iade garantisi: Alışverişlerde alınan finansal risk duygusunu dindirmek için firmaların iade koşullarını da kolaylaştırmaları, para iadesi garantisi vermeleri gerekmektedir. E-ticaret sitelerinin ürün iadesi teslimat sürecinden iade işleminin gerçekleşmesine değin tüm süreçlerde sorumluluğu alması ve müşterisine kolaylık sağlaması en önemli unsurlardan biri olmalı.

- Her süreçte, sürekli ve insan odaklı iletişim: İnsan odaklılık insanı iyice tanımayı ve samimi, şeffaf iletişim kurmayı gerektirir. Markaların teknolojik araçlardan elde edilecek veriyi, artık sadece taktiksel promosyon amacıyla kullanmayı bırakarak, müşterilerini tanımak, onlara kişisel çözümler sunmak ve kişiselleştirilmiş ilişki kurmak için doğru şekilde analiz etmeye başlamaları ve stratejik süreçlerini bu verilere göre kurgulamaya başlamaları zorunludur. Müşterinin alışveriş yolculuğunun baştan sonra her adımın sorumluluğu alınmalı ve müşteri her adımda bilgilendirilmelidir. Müşteri temas noktası haritası çıkarılarak, iletişim tasarımı yapılmalı, organizasyon bu tasarıma göre adapte edilmeli.

Sonuç olarak, 360 derece sosyal işletme olma hedefiyle, müşterisini yani insanı dinleyen ve anlayan, her adımda sorumluluk alan sosyal bir marka, tüm süreçlerini insan odaklı, sürekli inovasyonla şekillendiren sosyal bir işletme vizyonuyla yola çıkılmalı.