İletişim ve pazarlamaya yeni teknolojiler yön veriyor

Bu kavramları, “Markaların, kuşakların iklimini doğru okumaları ve dijital çağın ruhunu yakalayıp, Endüstri 4.0’a uygun adımlar atmaları her zamankinden daha önemlidir.” diyen, İstanbul Kent Üniversitesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Dr. Öğretim Üyesi Duygu Aydın Aslaner ile konuştuk. “Dijital Çağda Türkiye’de Kuşaklar ve Alışveriş” kitabının da yazarı olan Aslaner, dijital iletişim ve markalaşma hakkında sorularımı yanıtladı.

Gelişen teknoloji ve farklılaşan jenerasyon markalaşma sürecini nasıl etkiliyor?

Yeni iletişim teknolojilerin gelişmesiyle birlikte kuşaklar arasındaki farklılıklar daha da belirgin hâle gelmiştir. Markaların stratejik pazarlama kararlarında öncü bir rol oynayan kuşaklar, çağlar boyunca toplumlarda yaşanan sosyal, kültürel, ekonomik, politik ve teknolojik gelişmelere paralel olarak kategorize edilmişlerdir. Bunlar; Geleneksel Kuşak (1900-1945), Bebek Patlaması Kuşağı (1946-1964), X Kuşağı (1965-1980), Y Kuşağı (1980-2000), Z Kuşağı (2001-2010) ve Alfa Kuşağı’dır (2011 ve Sonrası). Tüketim açısından baktığımızda ise ekonomimizi yönlendiren üç kuşak vardır. Bunlar; X, Y ve Z kuşaklarıdır. 

Teknolojinin hızla geliştiği yıllarda dünyaya gelmiş, Türkiye nüfusunun %20,6’sını oluşturan X kuşağı; siyah beyaz televizyonlardan İnternet’e kadar birçok farklı teknolojileri kullanarak çağın şartlarına uyum sağlamak zorunda kalmıştır. Bu bağlamda X Kuşağı, arada kalmış, bilgiye nerdeyse lise hatta üniversite yıllarına kadar ansiklopediler ve kütüphanelerden ulaşmış, iş hayatında ise bilgisayar teknolojilerine uyum sağlamıştır. Ayrıca X kuşağı; tüketim odaklı, rasyonel değerlere duygusal değerlerden daha çok önem veren, tüketimi hayatlarının merkezine yerleştiren, markaları kendini ifade etme aracı olarak gören bir nesildir. 

Nüfusumuzun %33,2’sini oluşturan Y Kuşağı ise teknolojik gelişmelerin hızla yaşandığı renkli TV, cep telefonu, masaüstü bilgisayar, dizüstü bilgisayar ve İnternet’e kadar olan teknolojik serüvenin içerisinde, hızla küreselleşen bir dünyada doğmuş bir kuşaktır. Dolayısıyla kendinden önceki kuşaklara nazaran dünyadaki değişimlerin daha fazla farkında olan, evrensel düşünebilen ve çevreye duyarlı Y Kuşağı, marka tercihlerini de bu yönde, çevre dostu ürünleri satın alarak gerçekleştirmektedir. Ayrıca bu kuşak, trendlerin dinamosu, dikkati dağınık, imaj getirilerine önem veren, fark yaratmak isteyen, esnek ilişkileri benimseyen bir kuşak olarak da ifade edilmekte ve kıyafet, eğlence ve yiyecek için para harcamaktadır. Y Kuşağı’nın bir diğer önemli özelliği ise onlara yönelik yapılan tüm pazarlama/marka iletişimi çalışmalarının da farkında olmalarıdır. 

2001-2010 yılları arasında doğan Z Kuşağı, Türkiye’de 9-18 yaş arasında ve nüfusun%24,5’ini oluşturmaktadır. Kristal Çocuklar olarak da bilinen Z Kuşağı, İnternet’in, akıllı telefonların, iPod’ların, Youtube, Facebook, Twitter ve Instagram’ın var olduğu dijital bir dünyaya gözlerini açmıştır. Henüz çocukluk çağlarında olan bu kuşak, İnternet’siz bir yaşamı hayal edemeyen, teknolojiye bağımlı, maddiyatçı ve diğer kuşaklara göre bilgiyi daha hızlı yorumlayan sabırsız bireyler olmalarının yanı sıra ailelerinin satın alma davranışlarında da etkin rol oynamaktadır. Akıllı telefonlar, dokunmatik telefonlar, dokunmatik bilgisayar ve tabletler bu kuşağın sahip olduğu teknolojik imkânların başında gelmektedir. Z Kuşağı’nın, tatminsiz ve marka sadakatleri zayıf olacağı tahmin edilmekte ve bu nedenle kendilerine özel ve genç markaları tercih etmektedirler. Son olarak, referans grubu olarak da öne çıkacak tüketiciler olarak kendilerini göstereceklerdir.  

2011 ve sonrasında dünyaya gelen Alfa Kuşağı, yapay zekânın gelişimiyle birlikte robot ve sanal gerçeklik teknolojilerinin hâkim olduğu bir dünyada yaşayacaktır. Bu noktada bu kuşak, gündelik tüm yaşam pratiklerini çevrimiçi olarak gerçekleştirmeyi öncelikli olarak isteyecektir. Markaları da dijital platformlar üzerinden takip ve analiz edip, satın alma faaliyetlerini gerçekleştireceklerdir. Sonuç olarak bugün markaların, kuşakların iklimini doğru okumaları ve dijital çağın ruhunu yakalayıp, Endüstri 4.0’a uygun adımlar atmaları her zamankinden daha önemlidir.

Dijital ortamlarda marka algısı nasıl yönetilmeli? 

Günümüzde gerek konvansiyonel gerekse dijital medya üzerinden geliştirilen farklı iletişim stratejileri tüketici beklentilerinin artık tamamıyla değişip dönüştüğünün bir kanıtı niteliğindedir. Bu bağlamda yeni nesil tüketici artık her daim güçlü iletişim kurabileceği, deneyimleyebileceği, yaşamlarına dokunabilen ve onlar gibi hissedip, düşünebilen güven duydukları markaları karşılarında görmek istemektedir. Bu aşamada ise dijital hakla ilişkiler araçlarının güçlü etkisi devreye girmektedir. Çünkü bugün tüketici nezdinde markaların ne kadar büyük olduğu değil ne kadar güçlü bir repütasyona sahip olduğu önemlidir.  

Tüketicinin markalarla ilgili zihninde oluşturduğu imajın topyekûnu dijital hakla ilişkiler araçlarının yaratıkları güven ortamı ve ikna sanatıyla söz konusudur. Sonuç olarak markaların mevcut dijital süreci iyi bir şekilde okuması ve geleneksel kalıplarını yıkarak inovatif yaklaşımlarla bu yeni nesil tüketici tipine kulak vermesi gerekmektedir. Dolayısıyla markalar yatırımlarını, bulunduğumuz çağın tüm donelerini içinde barındıran kampanyalarla iletişim alanına yönelterek, organik bir biçimde, kendilerini yeni tüketicilerin yanında konumlandırması ve etkileşim odaklı interaktif tüketicileri markalarına dâhil etmesi yerinde olacaktır.

Dünyada öne çıkan, markalaşma aşamasında fayda sağlayan teknolojiler ve etkilerini değerlendirir misiniz?

Markalaşma sürecinde dijital teknolojilerin faydaları tüm alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da kendini hissettiriyor. Türkiye’de henüz yaygın bir kullanımı rastlamasak da dijital ekosistem içerisinde öne çıkan teknolojilerin başında; Yapay Zekâ (AI), Nesnelerin İnterneti (IoT), görüntü tanıma sistemleri, artırılmış gerçeklik (AR) ile sanal gerçeklik (Virtual Reality) geliyor. Yapay zekâ, yeni nesil tüketiciyi anlayan, rasyonel düşünebilen kısacası insan zekâsını taklit edebilen eşsiz bir teknoloji olarak karşımıza çıkıyor. Böylece yeni nesil tüketiciyi izleyen, takip eden ve alışkanlıklarını analiz eden bu teknoloji, markaların, stratejik pazarlama kararlarını daha sağlıklı almasını sağlıyor. 

Dijital dönüşümle birlikte Apple, Google, Facebook, Amazon, Microsoft ve IBM gibi markaların yapay zekâ üzerine önemli yatırımları bulunuyor. Nesnelerin İnterneti ise birbiriyle iletişim kuran veri alışverişi yapan ve kendi aralarında akılı bir ağ oluşturan cihazlar sistemidir (Akılı ev otomasyonları, sürücüsüz araçlar gibi). Bu teknoloji vasıtasıyla markaların yeni nesil tüketicilere farklı deneyimler sunabilmesi adına pazarlama anlayışlarını tekrardan kurgulanması gerekiyor. AR ve VR teknolojileri ise yeni nesil tüketiciler için kusursuz ve etkileyici bir atmosfer yaratıyor. 

AR ve VR teknolojileri yansıttıkları ‘gerçeklik’ yanılsamasıyla bir ürün veya hizmet hakkında tüm bilgilerin tüketici deneyiminden geçmesi kolaylaştırıyor. Y ve Z kuşakları için heyecan uyandıran AR ve VR teknolojileri bu kuşakların satın alma karar süreçlerini de hızlandıracağa benziyor. Görüntü tanıma teknolojileri yaş, cinsiyet ve kıyafet seçimlerinden tüketiciyi tanımlayan, analiz eden böylece yeni nesil tüketiciye kendi özelliklerine göre pazarlama kampanyaları sunan bir teknoloji, bu bakımdan markalar için büyük fırsatları da beraberinde getirecektir. Dolayısıyla dijitale yatırım yapan markaların kazanacağı yine aşikâr bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor.

Markalaşma sürecinde iletişimcinin önemi nedir? Popüler olan herkes iletişimci olabilir mi? 

Markalaşma sürecinde iletişimci kilit bir rol üstlenmektedir. Marka ve hedef kitle arasındaki iyi niyeti ve sadakati oluşturan iletişimcinin ta kendisidir. Popülerlik; topluluklar tarafından beğenilmeyi ve idolleştirmeyi işaret eder. Burada bireyler popüler kişinin yarattığı auraya hayranlık duymaktadır.  Markalar kendilerini temsil edecek ve yansıtabilecek kişileri ararlar bu aşamada ise popüler olanlar öncelikli olarak gelmektedir. Marka böylece hem kendi bilinirliğini artırır hem de marka çağrışımı noktasında kendine yeni bir alan açar. Markanın ve popüler kişinin karakteristik haritalarının birbiriyle uyumlu bir şekilde eşleşmesi önemlidir. 

İletişim noktasına geldiğimizde ise popüler olan herkesin gerçekten doğru bir iletişimci olabileceğini düşünmüyorum. Bu yüzden markaların popüler kişilerin sadece anlık başarılarına odaklanmamaları, daha uzun vadede hedef kitleleriyle kurdukları iletişim etkinliğini değerlendirmeleri gerekmektedir. 

Yeni iletişimcilere kendilerini ne yönde geliştirmelerini önerirsiniz?

Yeni iletişimcilerin öncellikli olarak sorumluluk sahibi olabilmeleri, kendilerini doğru ve etkin şekilde ifade edebilmeleri, iyi birer dinleyici olabilmeleri, empati yeteneklerini geliştirmeleri, kendinden emin, analitik düşünüp doğru zamanda doğru kararları alabilmeleri ve sözlü ve sözsüz iletişim becerilerini geliştirmeleri gerekmektedir. Bunu yanı sıra yeni iletişimcilerin; dünyada ve Türkiye’de kendi sektörüyle bağlantılı gelişen teknolojileri araştırmaları, alanları ile ilgili seminer ve konferansları takip etmeleri, iletişim alanında markaların yürüttüğü dijital ve konvansiyonel çalışmaları incelemeleri, zamanı yakalamaları çok önemlidir. 

Kitabınıza değinecek olursak, okuyucu kitabınızda neler bulacak?

“Dijital Çağda Türkiye’de Kuşaklar ve Alışveriş” kitabım; üretim toplumundan dijital tüketim toplumuna geçiş süreci, tüketim kavramı ve kuramları, tüketici davranışları, tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler, kuşak kavramı ve kuşakların Türkiye özelinde sınıflandırılması, yeni nesil tüketim ve tüketici gibi konularını ele almaktadır. 


Serap TORUN
twitter.com/seraptorun73