Hızla büyüyen e-spor alanında sürdürülebilir gelişimin ipuçları

Önde gelen şirketlere, kamu kurumlarına, sivil toplum kuruluşlarına hizmet veren global yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company, dünyada hızla yayılan ve güçlü bir ekonomiye dönüşen e-spor alanındaki araştırmaları kapsamında endüstrinin gelişimine yönelik özel bir çalışma yayınladı. 20 yıldan uzun süredir var olan e-spor, son yıllarda hızlı bir büyüme trendi içerisinde. 2018 yılında güçlü yatırımlar yapılan bu alanın 2019’da %34 oranında büyümesi bekleniyor. Markaların e-spora olan ilgilerinin artmasında ise genç erkek kitleye erişebilmelerinde oynadığı rol etkili oluyor. McKinsey’nin paylaştığı verilere göre, sadece Amerika’da 21 milyon e-spor takipçisi bulunuyor. Bu kitlenin %83’ü erkek ve %84’ü de 35 yaş altı kişilerden oluşuyor. Takipçilerin %10’u haftada 20 saatten fazla bir süre boyunca oyun izliyor. Gördüğü bu ilgi ile e-spor, en fazla takip edilen ilk 3 spor dalından biri haline dönüşmüş durumda. 

E-sporun hem izleyiciler ve oyuncular hem de sponsor markalar tarafından bu denli ilgi görmesinde geleneksel sporlara göre çok daha yüksek bir etkileşim imkanı sunması önemli bir rol oynuyor. Canlı sohbet, yarışmalar ve takipçilere özel içeriklerle e-spor izleyicileri, takımlar ve oyuncularla geleneksel sporlarda olmayan bir yakınlık ve deneyim imkanına sahip. Sponsor markalara da çok daha yüksek görünürlük fırsatları sunuluyor.  

Bununla birlikte e-spor takipçileri çok çeşitli oyunlara, liglere ve takımlara ilgi duyuyorlar. Dolayısıyla markalar doğru bir strateji ile hareket etmedikleri takdirde yatırımlarının karşılığını alamama riski ile karşı karşıya kalıyor. 

Bunun önüne geçmek isteyen şirketler için McKinsey, araştırma verilerine dayanarak şu konulara dikkat çekiyor:

Oyuncuların yalnızca yarısı oyun izliyor: Amerika’da video oyunları oynayan 211 milyon kişi var ve 13-49 yaş arasındaki erkeklerin %83’ü bu grupta yer alıyor. Bu kitlenin %63’ü haftada en az bir kez oyun oynarken sadece %37’si haftada en az bir kez oyun izliyor.

Şampiyonalar çok çeşitli: Şu anda 30 farklı şampiyonluk için düzenlenen e-spor ligleri ve turnuvaları mevcut. Bu şampiyonalara olan ilgi sürekli değişiyor. Hiçbir e-spor organizasyonu tüm şampiyonaları kapsamıyor. Oyuncular nadiren birden fazla şampiyonada yer alıyor. Dolayısıyla bir sporcuya sponsor olan bir marka kısıtlı bir görünürlük elde edebiliyor. 

En popüler olanlar e-spor profesyonelleri değil: Profesyonel turnuvalar izleme oranlarının sadece %11’ini oluşturuyor. 2018 Twitch verilerine göre, 2018 yılında en çok izlenen e-spor kanallarından sadece ikisi profesyonel takımlara ait, diğerleri bireysel video oyun yayıncılarından oluşuyor. İzlenme oranlarını artırmak isteyen profesyonel takımlar bu bağımsız yayıncıların görüntülerini yayınlıyor ancak bu iş birliklerinin sürdürülebilirliği her zaman sağlanamıyor.

İzleyiciler takımlar, oyuncular ve yayıncılar arasında bölünmüş durumda: Amerika’daki e-spor hayranlarının %84’ü haftada en az 1 saat oyun izliyor. Ancak bu sıkı oyun takipçilerinin sadece %37’si 3 ya da daha fazla lider e-spor takımından haberdar. Bu izleyicilerin genellikle sadece bir favori oyuncusu ya da yayıncısı oluyor ve takımlarla çok fazla ilgilenmiyorlar.

İzleyicilerin hangi bölgelerden olduğunu belirlemek güç: Global üstünlük sağlamış bir e-spor turnuvası henüz bulunmuyor. Bununla birlikte yerel turnuvalara çok farklı ülkelerden ilgi gösterenler mevcut. Örneğin; Avrupa ya da Amerika merkezli bir sponsor, yatırım yaptığı ülke takımının %30 oranında Çin, Japonya ya da Güney Koreli izleyici aldığını ve böylece hedef kitlesi dışında bir kitle için yatırım yaptığını keşfedebiliyor.

Kesin verilere ulaşmada zorluk yaşanıyor: Geleneksel sporlara göre e-spora yapılan reklam ve sponsorluk yatırımlarının geri dönüşünü ölçümlemek oldukça güç. Bu alanda YouTube ve Twitch önemli aşamalar kaydetse de halen izleyicinin hangi ülkeden olduğu, cinsiyeti, yaş aralığı, izleme süresi gibi verilere ulaşılamıyor. Aynı zamanda dijital pazarlamada genel olarak olduğu gibi reklam görünürlüğü, sahte hesaplar ve bot’lar ve hedefleme alanında markalar endişelere sahip.

E-spor hayranları geleneksel sporlardan kopmuyor: Genel kanının aksine e-spor hayranları geleneksel sporları takip etmeye devam ediyor. Araştırmaya göre, Amerika’daki e-spor takipçilerinin sadece %13’ü bunun izledikleri tek spor olduğunu söylediler.

Spor video oyunları e-spor oyunlarında ikinci sırada: NBA gibi turnuvalarda e-spor, gerçek ve sanal takımlar arasındaki etkileşim ile sponsor ve takipçilerin turnuvalara olan ilgisini artırmayı başarıyor. Ancak 2018’de en çok izlenen ilk 10 video oyundan hiçbiri spor odaklı değildi ve spor odaklı video oyunu oynayanlar da çok daha az e-spor izliyor. Bu durumda markaların e-spor takipçilerine ulaşabilmeleri için dövüş odaklı oyunlara yönelmeleri gerekiyor ancak bu da marka imajı açısından riskler taşıyor.

Platformlara yapılan yatırımlar erişilebilirliği artırıyor ancak etkileşimi değil: YouTube ve Twitch gibi platformlarda tüm oyun türlerine yatırım yaparak markalar bu çok çeşitli alanda izleyicilere erişme oranlarını artırabilir. Bununla birlikte geleneksel spor sponsorluklarında olduğu gibi takipçilerle duygusal bağ kurulması ve etkileşimi artırmak için bunun ötesinde tasarlanmış stratejilere ihtiyaç var. 

E-spor dünyasına başarıyı getirecek 5 adım

Bu araştırma sonuçlarına dayanarak McKinsey danışmanları, çok çeşitlilik ve değişkenlik gösteren e-spor endüstrisinde gelişimi ve büyümeyi sürdürülebilir kılmanın reçetesini açıkladı. 

Sürekli canlılık sağlanmalı

Yayımcılar, ligler ve popüler oyun yayıncılarının her biri genellikle bir ya da iki oyunla sınırlı yayın yapıyor ve bu nedenle kısıtlı bir kitleye ulaşıyor. Lider e-spor organizasyonları bu erişim sorununa etkin bir çözüm olabilir. Ancak bunun için markalara özel içerik yaratmaları, veriyi iyi yönetmeleri ve takımları ve oyuncuları bazında sürekli ölçüm yapmaları gerekiyor. Bu da şu anda çoğunun sahip olmadığı, güçlü bir pazarlama, IT ve analitik ekibiyle mümkün. 

Yayıncılarla iş birlikleri geliştirilmeli

Bağımsız oyun yayıncıları, büyük izleyici kitlelerine erişebiliyor ancak tek başlarına sponsor markalara satış yapma ya da servis sunma yetkinliklerine sahip değiller. Bunun için ya bir ajansla anlaşmaları ya da e-spor organizasyonlarına katılmaları gerek. Yayıncılar ile lider organizasyonlar arasında doğal bir sinerji var. Çapraz pazarlama, ortak yayınlar ve daha güçlü bir yönetimle diğerlerine göre daha fazla erişim sağlayabilirler. Ancak bunu gerçekleştirmek isteyen takımların ajanslarla rekabet edebilmeleri için satış ve pazarlama yetkinliklerini güçlendirmeleri, kendilerini yayıncılara kanıtlamaları gerekli. 

Sanal oyunlar, bire bir iletişime açık mekanlara taşınmalı

Canlı e-spor etkinlikleri oldukça popüler. Sponsorlar da ekran karşısındaki izleyicilerdense heyecanlı bir ortamda buluşmuş izleyicilerle bire bir etkileşim şansı yaratan bu etkinlikleri daha değerli buluyor. 

İzleyici ölçümleri geliştirilmeli

E-spor alanında öncü platformlar, markalara reklam görünüm sıklığı, tekil erişim ve gerçekleştirilen takımlar ve liglerin sunduğu sponsorluklar gibi parametrelerde veri sağlamalı. 

Hedefleme için altyapı oluşturulmalı

E-spor artık reklam hedef kitlesi ölçümlenebilecek bir büyüklüğe ulaştı ve endüstrinin sponsorlara e-spor takipçilerinin alt segmentlerini hedefleme imkanları sunması gerekiyor.