E-ticaret kavramı 5 yıl içinde yok olacak

Son dönemde adını sıklıkla duyduğumuz ‘omnichannel’ kavramı ile başlayalım. Omnichannel nedir, e-ticaret ve perakende için neden önemli?

Omnichannel kısaca, mağaza, online, mobile ve in-store gibi farklı kanalların entegre kullanımını sağlayan stratejilerin tümüne verilen isim. Markaların tüketicileri ile karşılaştıkları her noktada, onlara aynı deneyimi yaşatması olarak da tanımlanıyor. Omnichannel’in önemi, teknolojik bir gelişme olmaktan çok tüketici davranışlarında köklü değişimlere neden olmasında yatıyor. Neden önemli olduğunu ise kısaca ifade etmek çok da mümkün değil çünkü birden fazla boyutu var. Dünya günden güne daha dijital bir hal alırken, dijitalleşmenin etkilediği başlıca sektörlerden birisi de hiç kuşku yok ki perakende. Perakendedeki bu yoğun dijital dönüşümünün sebebi, diğer sektörlere nazaran, olağan teknolojik gelişim değil, aksine müşteriden gelen talepler. Geçmişten bugüne perakende sektöründeki değişimi tetikleyen, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri oldu. Dijitalleşen tüketicinin beklentilerini karşılamaya çalışan sektör firmaları, müşterilerinin beklentilerini daha iyi karşılayabilmek için dijital dönüşüm sürecine de adım attı. 

E-ticaretin gelişimine baktığımızda ise hem dünyada hem de ülkemizde özellikle kriz dönemlerinde büyük artışların yaşandığını görüyoruz. Son dönemlerde birbiri ardına gelen mağazaların kapanma haberleri ile perakendede verimlilik kavramı giderek önem kazanıyor. Yüksek AVM kiraları ve cadde mağazalarının kiralarındaki artış, perakendeciler için de küçük metrekarelerde verimliliği ön plana çıkarıyor. Böylesi bir tabloda omnichannel stratejilerinin benimsenmesi de büyüme için kritik önem taşıyor. 

Müşterilerin e-ticarette sahip olduğu fonksiyonlara mağazalarda da ulaşmak istemesi, mağazada sunulan müşteri deneyimine mobil cihazından da ulaşmak istemesi, internetten aldığı ürünleri mağazadan iade etmek istemesi müşterinin alışveriş deneyiminde beklenen öncelikli talepler. Müşteriler tüm platformlarda aynı deneyimle markaya ulaşmak istiyor. Platform bazlı değişen müşteri ihtiyaçlarına markaların aynı tutarlılıkla cevap verebilmesi için omnichannel çözümler, özellikle perakendecilerin kullanabileceği en etkili yöntem diyebiliriz. 

Omnichannel konusu neredeyse tüm perakende ticaretinin geleceğini oluşturuyor. Artık yalnızca ticaret diyoruz, çünkü fiziksel ile dijital kanallar birbirinin içine geçerek birleşiyor. 5 yıl sonra artık sadece e-ticaret kavramından bahsetmeyebiliriz, çünkü e-ticaret ve geleneksel perakendecilik birbirlerini destekleyerek geleceğin iş yapış modeli olacaklar. 

Türkiye’de ve dünya perakende sektöründe önümüzdeki dönemde trendler ne olacak?

Son beş yıla baktığımızda, mobil tüm dünyadaki en önemli trendlerin başını çekiyor. Mobilin ülkelere göre farklı kullanımları olsa da ana akım olmaya devam edecektir. Özellikle olgunlaşmış ve gelişmekte olan pazarlarda bu ayrım çok daha net ortaya çıkıyor. 

Türkiye’de alışveriş merkezlerinin hem tüketici hem de markalar için önemi aşikar. Ancak yüksek metre kare fiyatları ve sabit giderler, markaların daha çok verimliliğe odaklanmalarını ve bunun için stratejilerinde online ve offline gücünü birlikte kullanmaya yöneltiyor. Positive olarak bizim de çalıştığımız markalara çözüm olarak sunduğumuz ve dünyada bir süredir örneklerini gördüğümüz, Türkiye’de ise yakın gelecekte uygulamalarını daha çok göreceğimiz trendler arasında ise şunlar geliyor: 

a. Click & Collect

Ürünü internetten satın alıp fiziksel mağazadan teslim almayı ifade eden Click & Collect online alışveriş sürecinin önemli bir parçası haline gelecek. Forrester’ın bir araştırmasına göre satın alma kararı alınırken %59’luk bir oran ile kargo en önemli faktör. Bir diğer araştırmada ise tüketicilerin %44’ü mağazadan teslim seçeneği bulunursa online alışveriş yapabileceğini söylüyor. 

Türkiye gibi alışverişin sosyal hayatın bir parçası olduğu ülkelerde Click & Collect gibi online ve offline’ı birleştiren senaryolar başarıya ulaşacaktır. Bugün internet üzerinden sipariş verip, ürünlerini mağazadan teslim almak isteyen yani Click & Collect yöntemini tercih eden tüketicilerin önemli bir kısmı, ürünü mağazadan alırken mağaza içinde de ayrıca harcama yapıyor. Bu oran bir İngiliz perakendecisi için yüzde 25 iken, bazı ABD markalarında yüzde 27 seviyesinde bulunuyor. Mağazadayken özel indirim ya da kampanya sunulması durumunda yüzde 48’lere kadar ulaşıyor. Yani ürün teslim almaya gelen neredeyse her iki kişiden birine başka bir ürün daha satılıyor. 

b. Touch Desks - In Store Ordering & Mağazaya Teslimat

Tüketicilerin yüzde 73’ü mağaza içerisinde mobil olarak fiyat karşılaştırıyor ya da yorumları okuyor. Alışverişleri sırasında dijital kanalları kullanan tüketiciler ise %20 daha çok satın alma gerçekleştiriyor.  Mağaza içinde de dijital deneyimi yaşatmak, özellikle ürün karşılaştırması, detaylı ürün bilgisi görmek, mağaza stok sorgulaması gibi müşterilerin kendi kendine yapabileceği uygulamalar için mağaza içi dokunmatik ekranları, tabletleri daha fazla görebileceğiz. Hatta bazı markalar, mağazalarına koydukları tabletler ve kiosklar aracılığı ile ilk pilot uygulamalara başladı bile. 

c. Self Checkout

Özellikle kasaların yoğun olduğu çoklu departman ve tekstil perakendecilerinde kullanıcıların ödemelerini kendilerinin yapabilmesini sağlayacak mağaza içi ekranlar, mobil ödeme yöntemleri ve self checkout teslimat kasaları uygulamaları daha sık kullanılmaya başlanacak. 

Günümüzde markaların gündeminde online alışveriş ile mağazacılığı birleştirmek yer alıyor. Bu konu hakkında neler söylemek istersiniz?

Bu iki kavramı birbirine rakip olarak değil, birbirini tamamlayacak şekilde konumlandırmak önem taşıyor. Yukarıda da ifade ettiğim ve araştırmaların da işaret ettiği gibi, internetten satın aldığı ürünü teslim almak üzere mağazaya gelen her iki tüketiciden birine farklı bir ürün daha satmak mümkün olabiliyor. 

Mağazaya gelen tüketicileri markanın internet sitesinde gezmeye teşvik etmek de çok önemli. InMoment tarafından yapılan bir araştırmaya göre, mağaza içindeyken perakendecinin internet sitesine giren tüketiciler, siteyi ziyaret etmeyenlere kıyasla mağaza içinde 2,2 kat daha fazla zaman geçiriyorlar. Bu yöntemi tercih edenlerin yüzde 72’sinin 44 yaş altında olması da dikkat çekici. Raporlar, alışverişten önce ya da alışveriş sırasında mobil cihaz kullanımının geçtiğimiz yıl ABD’deki mağaza içi satışlara etkisinin yüzde 28 oranında yani 1 trilyon dolar tutarında olduğunu gösteriyor. Perakendeciler, tüketicilerin mağazaya gelmeden önce mobilde arama yaptıkları gerçeğinin getirdiği avantajdan mutlaka yararlanmalılar. Mobili mağazalarına açılan yeni bir giriş kapısı gibi düşünmeliler. 

Bir ürünü online olarak satın almadan önce mağazada incelemeyi ifade eden “showrooming” ve önce online olarak inceleyip sonra fiziksel mağazada satın alma anlamına gelen “webrooming” de yükselen trendler arasında bulunuyor. İngiltere’de gerçekleştirilen bir araştırma, tüketicilerin sırası ile yüzde 75 ve yüzde 72 oranlarında bu iki seçeneği kullanmayı planladıklarını gösteriyor. Bu oranlar, 2015’e kıyasla ortalama yüzde 20’lik bir artışa işaret ediyor.