Türk Telekom koltuk başına 123 dolar ödüyor

Forma sponsorluğundan sonra son dönemin en gözde sponsorluk modeli stadyum isim haklarının satılması. ABD’de 1990’larda başlayan isim hakkı sponsorluğu dalgası kısa sürede Avrupa’ya taşındı. Avrupa’da ilk adımı 1997’de İngiltere Premier Ligi takımlarından Bolton Wanderers attı. Bolton’ın yeni stadyumuna Reebok sponsor oldu.
Daha sonra stadyum isim sponsorluğu Avrupa’nın diğer ülkelerine yayıldı. 2000-01 sezonunda Hamburg’daki Volkspark Arena isim sponsoru alan ilk stadyumdu. Özellikle 2006 Dünya Kupası etkisiyle Almanya’da çok sayıda yeni stadyum inşa edildi, eski stadyumlar modernize edildi. Bu da, yeni isim sponsorlukları için çok uygun bir ortam hazırladı. Aradan geçen beş yılda Almanya’da isim hakkı sponsoruna sahip stadyum sayısı 23’e ulaştı. Bu sayede Almanya 1. ve 2. liglerindeki takımlar toplam 42 milyon Euro gelir elde ediyor. Bu rakam İngiltere’deki toplam rakamın neredeyse beş katı.
Sport+Markt’ın araştırmasına göre Avrupa’daki stadyum isim hakkı sponsorluklarının hacmi dört yıl önce 48.5 milyon Euro’ydu. Bu rakamın 2011’de 87 milyon Euro’ya ulaşması bekleniyor. Bunun 64 milyon Euro’luk kısmı da 1. lig seviyesindeki takımların statları için ödeniyor. Sports+Markt’tan Maria Walsh’a göre bu düzenli artış sürecek. “Araştırmamıza göre 1. lig kulüplerinin stadyum isim haklarından geliri 2005’te sadece 13 milyon Euro’ydu. Bundan sonraki yıllarda Polonya, Ukrayna, Fransa ve Rusya gibi Avrupa ülkeleri önemli organizasyonlara hazırlanıyor. Buradan kaynaklanan bir büyüme göreceğiz. Bence önemli bir sıçrama Fransa’daki 2016 Avrupa Şampiyonası öncesinde olacak. Fransa’daki yeni stadyumlar hizmete girdikçe yeni anlaşmalar yapılacak.”

GALATASARAY VE BEŞİKTAŞ’IN ARDINDAN TRABZONSPOR

Türkiye’de de geçen yıldan beri stadyum isim sponsorluğu yaygınlaşıyor. Önce Galatasaray, yeni inşa edilen stadyumu için Türk Telekom’la 10 yıllık bir isim anlaşması imzaladı. Türk Telekom bu anlaşma için 10 yılda toplam 65 milyon dolar ödemeyi kabul etti. Ardından inşaat firması Fi Yapı ile Beşiktaş İnönü Stadı için iki yıllık bir anlaşma yaptılar. Bu anlaşma için Beşiktaş’ın ilk yıl 3 milyon lira, ikinci yıl için 3 milyon dolar alacağı açıklandı. Şimdi sırada yeni inşa edilecek Trabzonspor stadı var. Bu yeni stadyum için pazarlıklar sürüyor.
Türk Telekom’un Galatasaray’a ödediği yıllık 6.5 milyon dolar Avrupa ölçülerinde bile yüksek bir bedel. Ama asıl ilginç olan Türk Telekom’un stadyumdaki koltuk başına ödediği bedelin Avrupa’da ilk sıralarda yer alması. 52 bin 500 kişilik Arena’da Türk Telekom bir koltuk için yılda 123 dolar (85.7 Euro) ödüyor. Bu rakam Bayern Münih’in Allianz Arena’da koltuk başına aldığı 86.9 Euro’ya yaklaşıyor, Arsenal’in stadı Emirates’teki 83.3 Euro’yu geride bırakıyor.

Fiyatlarda siyasi nedenler bile etkili
MARIA WALSH (SPORT+MARKT)

Ufak bir karşılaştırma yapınca Galatasaray’ın yeni stadının sponsoru Türk Telekom’un koltuk başına Almanya’dakiler kadar para ödediğini gördük. Bunu nasıl açıklayabiliriz?
- Bir stadyum için isim hakkını hesaplarken önce seyirci kapasitesine sonra da oynayan takımın popülaritesine bakılır. Geniş seyirci kitlesine sahip, medyada çok yer alan bir kulüp için rakam daha yüksek olur. Galatasaray gibi bir takım her maçı dolduracak kapasiteye sahip. Ayrıca, sponsorun stadyumdaki logolarının yeri, misafir ağırlama bölümleri gibi başka alanlar bu fiyatı yükseltebilir. Tüm bunların yanı sıra stratejik ve siyasi bazı nedenler sponsorluğun fiyatını artırmış olabilir. Örneğin Türk Telekom “İstanbul’daki en iyi stadyumu biz almalıyız” demiş olabilir.

Galatasaray tarihinin en kötü sezonlarından birini geçiriyor. Gelecek sezon Avrupa kupalarında oynayamayacak. Bu durumda Türk Telekom kötü bir yatırım yapmış sayılmaz mı?
- Sporda kötü sezonlar da olabilir. Türk Telekom’un 10 yıllık bir anlaşması var. Anlaşmanın geri kalan bölümünde Galatasaray çok iyi dokuz sezon geçirebilir. Galatasaray hâlâ Türkiye’nin en popüler kulübü. Yalnız bu anlaşma bazı değişken bedeller üzerine yapılabilirdi. Sponsorluğun bir kısmı başarıya endekslenebilirdi. Ayrıca Türk Telekom kulüpten ziyade tesisin sponsoru. Stadyumda maçlar dışında yapılacak konser gibi diğer etkinlikler isim hakkı sponsorunun artısı olur.

Stadyum isim hakkı sponsorluğundaki rakamlar takımların forma sponsorluğundan niye daha düşük?
- Doğru ama arada önemli bir fark var: Stat eninde sonunda bir tesis. Halbuki asıl heyecanı yaratan öğe takım. Forma sponsorluğu da bu takıma en yakın sponsorluk modeli. Maç yayını sırasında sürekli o formayla koşuşturan oyuncuları görüyorsunuz. Ayrıca, takım deplasmandaki maçlara da aynı formayla çıkıyor. Bu sayede daha fazla medya değeri yaratıyor.

ABD’DE ÇİVİSİ BİLE ÇAKILMAMIŞ STADA 600 MİLYON DOLAR

Spor sponsorluğunun en ileri olduğu ABD’de rakamlar her zaman dudak uçuklatıyor. Geçen mart ayında sigorta şirketi Farmers Insurance, Los Angeles’taki yeni amerikan futbolu stadyumu için 30 yıllığına 600 milyon dolarlık bir isim sponsorluğu anlaşması imzaladı. Kısaca Farmers Insurance, yeni stadyum için yılda 30 milyon dolar ödemeyi göze alıyor. Daha da ilginci, bu stadyuma henüz tek bir çivi bile çakılmadı ve maçlarını burada oynayacak herhangi bir takım da ortada yok. ABD’de bundan önceki rekor New York’taki beyzbol stadı Citifield ve yapımı süren Barclay’s Center’e aitti.

AVRUPA’DAKİ EN BÜYÜK STADYUM İSİM HAKKI ANLAŞMALARI

Stadyum Takım Ülke Yıllık bedel (milyon Euro)
1) Allianz Arena Bayern Münih Almanya 6
2) Emirates Stadium Arsenal İngiltere 5
3) Veltins Arena Schalke 04 Almanya 5
4) Imtech Arena Hamburg Almanya 4.2
5) Signal Iduna Park Dortmund Almanya 3.6