Reklamveren Robin Hood mu?

Ergun Babahan geçen pazartesi günü Sabah'taki köşesinde 'Rekabet Önemi' başlıklı bir yazı yazdı.Yazıdan benim çıkardığım sonuç şu: Reklamveren okuyucu araştırması sonuçlarını falan göz ardı edecek, reklamı yer aldığı mecrada çalışır mı çalışmaz mı umrunda olmayacak ve sadece sözde çok sesliliği sağlıyor diye elindeki kısıtlı bütçeyi Sabah'a verecek.. Niye? Sabah sözde 'tekelci kötü adamlarla' savaşabilsin diye.. Reklamveren Robin Hood ya.. Zenginden alacak, fakire verecek.. Eğer Türkiye'de 'tekelci kötü adamlar' iddiasına inanıp, reklamlarını 'Robin Hood' ruhuyla yönlendirecek reklamveren varsa lütfen bir an önce elindeki markayı satıp savsın, köşesine çekilsin ve sahip olduğu markaya ve ekonomiye zarar vermesin. Reklam akademisyenleri yaklaşık yüz yıldır şu soruya yanıt bulmaya çalışırlar: 'Reklam Nasıl Çalışır?'. Bunun yanı sıra 'Satışları nasıl etkiler? Nasıl imaj yapılandırır? Sektörleri nasıl etkiler? Bireysel tüketiciyi nasıl etkiler?' gibi birçok alt soru üzerinde de çalışırlar ama tüm soruların üstündeki şemsiye soru budur: 'Reklam Nasıl Çalışır?'.Hálá reklamın nasıl çalıştığı açıklayan mega bir kuramdan söz edemeyiz ama reklam literatürü bir konuda tek sey söyler: Doğru medya planlaması olmadan reklam doğru çalışmaz!Doğru medya planlaması da bir markanın hedef kitlesi ile reklamı yapılacak mecranın hedef kitlesini örtüştürmekten ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru tekrarlarda yer almaktan geçer. Reklamverenin bu konudaki tek ölçüsü de izleyici, dinleyici ve okuyucu araştırmalarıdır. Kıyak çekmek için hesapsız, kitapsız mecra seçen bir markanın sonu ne yazık ki hüzün olur! Bu nedenle 'Reklamveren ölçümü mölçümü bıraksın, kim 'kötü adam' kim değil ona baksın, ona göre reklam versin' demek özde çok yanlış. Reklamveren markası için hangi mecra doğru ise ona reklam vermeli. Hem bu ülkede rekabet kurumu yok mu? Eğer bir şikayeti olan varsa gider Rekabet Kurulu'na şikayet eder. O da söz konusu kategoride tekelci eğilimler var mı yok mu bakar 'hakim durumu kötüye kullanan kötü adamlar' varsa önlem alır. Babahan diyor ki 'Bir kişinin elinde hem sağcı, hem solcu, hem liberal yayın organları bulunması demokrasi için bir tehdittir.' Oysa biz bunlara pazarlamada 'kategori' adını veriyoruz. Bir yayın grubunun liberal bir ekonomide bir sektörün her alt kategorisinde yer alması kadar doğal bir şey yok. Şimdi Arçelik dayanıklı tüketim malları sektöründe hem televizyon, hem buzdolabı, hem çamaşır makinesi, hem mutfak, hem klima kategorisinde yer alıyor hem de çoğunda liderlik yapıyor diye Arçelik'e hatta Koç Grubu'na 'kötü adam' mı diyeceğiz? Bir medya grubunun, medya sektörünün değişik kategorilerinde değişik markalarla yer alma hakkı yok mu? Bu grubun her markası da yer aldığı kategoriyi 'domine' etmeden lider marka olamaz mı?. Bir medya grubu grup başarılı markalar çıkarıyor, medya sektörünün değişik kategorilerinde lider oluyor diye reklamverenden onun markalarını cezalandırmasını istemek haksızlık değil mi?Eğer bir medya grubu, değişik hedef kitlelere 'beklentileri karşılayan' dergi, gazete, televizyon kanalı markalarıyla ulaşmak için pazarlama savaşı veriyor, yatırım yapıyorsa reklamverenin asıl bu markaları desteklemesi gerekmez mi?Hayır gerekmez. Çünkü reklamveren hayır kurumu değildir. Ne güçsüz ne de güçlü medya markalarına destek çıkmak zorunda değildir. Araştırmalara bakar, markasının hedeflerine bakar ve medya satın alma kararını verir. Aksi duruma biz bilimsel olmayan medya planlaması diyoruz.Reklamlar herkese dayatılsın!Murat Bardakçı'nın hem bilgisine hem zekasına hayranım. Bugün yaşadığımız olayların benzerlerini tarihin tozlu sayfalarından bulup, çıkarmak herkesin harcı değil. Bardakçı bu işi mükemmel yapıyor. Bazen Bardakçı'nın dün-bugün arasında kurduğu inanılmaz bağlantılar nedeniyle resmen oturduğum yerden düşecek gibi oluyorum. Her seferinde de kendime 'Niye Bardakçı'nın sayfaları reklam almaz?' diye soruyorum. Bu kadar çok okunan bir sayfaya reklam almamak haksızlık değil mi? Reklamverene haksızlık, reklam bölümüne haksızlık, sayfalarına alınan reklamlar nedeniyle yazıları ezilip, büzülüp, aşağı yukarı, sağa sola dayananlara haksızlık. Reklam olsun da her yere dayanalım sorun değil. Yeter ki reklamlar herkese dayatılsın! Tarih saygın bir şey de diğer konular saygın değil mi? Levent Kırca Chavy Chase'den yeteneksiz mi? İşte ekonomik krizin yarattığı bir marka: Halk. Ucuzcularla savaşmak için Ülker'in pazara sürdüğü stratejik silah. Ucuzu çağrıştırsın diye adı Halk. Halk'ın televizyonlarda yeni bir reklam kampanyası başladı. Levent Kırca oynuyor..Niye Levent Kırca? Çünkü Levent Kırca bir halk 'starı' ve ürünün durduğu pozisyonu güçlendirebilir. Anlamadığım şey şu: Levent Kırca halk starı da olsa bir star. Halk ürünleri kategorilerinin starları değil ki, onları satmak için stara gerek duyulsun! Strateji şüpheli yani.Uygulamaya bakalım. Kırca bugüne kadar perdeden konserveye, pencereden çaya bir sürü ürünün reklamında oynadı. Levent Kırca'nın hakkını veren, onu doğru kullanan, onun mükemmel oyunculuk yeneneğini markasının değerleri ile birleştireni görmedim daha. Ne yazık ki Halk reklamında da çok kötü kullanılıyor Kırca..Kırca reklamda öyle ezik büzük durunca ve elindeki ürünü 'al, al' diye sallayınca halk adamlığı işlevini yerine getirmiş mi oluyor yani? Kırca, Chavy Chase'den daha mı az yetenekli de onu reklamda izleyince hiçbir duygu geçmiyor hiç birimize?İşin gerçeği Kırca; Chase'e on basar. Ancak ortada doğru dürüst bir reklam fikri olmayınca şekil birde görüldüğü gibi hem Kırca, hem marka, hem para harcanıp gidiyor işte.. Kırca bu reklamda sadece dikkati çekiyor, başka bir işe de yaramıyor..(Reklam Ajansı: Atlantis Rating: *) Cem Uzan'ın haksız rekabeti!Geçen hafta söylediğim çıktı, Cem Uzan 'Çocuklar Duymasın'ı yem olarak kullanıp Star'da propaganda yapmaya başladı. Hem de ne propaganda! İçinde altı yaşındaki bebekten yetmişlik babaya kadar toplumun burnunun direğini sızlatan her türlü etkileyici malzeme var. Konuşmadan öyle etkilendim ki az daha telefon edip 'Cem Bey paraya sıkıştınız galiba, bizim oğlanın sünnet altınlarından bir kısmını takdim edeyim hiç olmazsa' diyecektim.Gelecek hafta 'lider popülaritesi' diye bir araştırmanın sonuçlarını yayınlayacağım. Cem Uzan'ın ne yapmak istediğini o zaman daha iyi anlayacaksınız. Kimsenin yasalar çerçevesinde yaptığı propagandaya diyecek bir şeyimiz yok. Gerçi burada reklam propaganda ayrımı sorunlu ama yine de yasalara göre Cem Uzan'ın televizyonundaki son propaganda atağına RTÜK bir şey yapamaz. Ama Fatih Altaylı'nın da belirttiği gibi savcılar Genç Parti'nin gelir kaynaklarını ve reklama harcadığı paranın kaynaklarını sorgularlarsa sanırım diğer partilerle ilgili haksızlığın önüne geçilebilir.Diğer parti liderlerine de bir uyarım var. Lütfen hemen Star'a başvurup aynı zaman diliminde Uzan'a uygulanan tarifeden konuşma yapmak istediğinizi söyleyin. Eğer fahiş bir fiyat isterlerse ya da reddedilirseniz hemen RTÜK'e başvurun. O zaman RTÜK bir şeyler yapabilir. Not: Ali Taran ve reklamcı sorumluluğu haftaya...ÇekirgelikMona Liza tablosunu gördünüz mü? Bu tablo bana her zaman bir politikacıyı dinleyen gazete muhabirini anımsatır (Robert Orben).