Pazarlamacılar beynimizin içinde yol almaya başladı
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Aralık 05, 2005 00:00
Üreticiler, politikacılar, reklamcılar ve pazarlamacılar insanları etkilemek için bugüne dek pek çok yol denediler. Şimdi kaleyi içeriden fethetmek için beynimizin içinde olup bitenleri keşfetmeye çalışıyorlar.
Baylor College Tıp Fakültesi’nden sinirbilimci Read Montague, son gerçekleştirdiği çalışma ile beynin içini izlemek için uygun zemini oluşturduğunu ileri sürüyor. Geçen yıl sonuçlanan bir araştırmasında Montague, Coke ve Pepsi içerken gönüllü deneklerin beyinlerini taramıştı. Kolaların isimleri kapatılarak içirildiğinde, denekler iki marka için spesifik bir tercih yapmakta zorlandılar. Ancak deneklere, Coke’un kırmızı beyaz ikonları gösterildiğinde, hangi kolayı içtiklerinden bağımsız olarak büyük ölçüde Coke’u tercih ettiler.
Taramalara göre Coke’un logosu, beynin keyif beklentisi içindeki bölgelerinin ışıldamasına yol açtı. Ancak Pepsi’nin logosunda benzer gelişmeler izlenmedi. Montague bu deneyden şu sonucu çıkarttı: Coke’un daha yaygın ve saldırgan marka tanıtımı, gönüllüler farkında olmadan tercihlerini etkiliyordu Ğnormal olarak bunlar Pepsi içiyor olabilirlerdi-.
Beyin Çağı
Bütün bu girişimler ‘Beyin Çağı’na’ girdiğimizin bir göstergesi. Yeni tarama teknikleri beynimizin nasıl çalıştığını anlamamıza yardımcı oluyor. Bu şekilde iş dünyası tüketicilerle daha yakın ve doğru bağlantı kurma şansını elde edebiliyor. Devrim niteliğindeki bütün bu gelişmelerin altında, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme teknolojisindeki ilerlemeler yatıyor.
Bu teknoloji yalnızca beynin yapısını değil, kan akışını ölçerek beynin nasıl çalıştığını da gösteriyor. Taramalarda, çeşitli zihinsel işlemler sırasında beynin spesifik bölgeleri aydınlanıyor.
Bu teknoloji henüz emekleme aşamasında olmasına karşın, beynin içinde olup bitenleri izlemek diğer disiplinler için de cazip. ‘Sinir-etik’ ve ‘Sinir-ekonomi’ gibi melez alanlar o denli hızla gelişiyor ki, ‘sinir’ önümüzdeki yüzyılın en önemli bilim dallarından biri olacak gibi görünüyor.
Heyecan uyandıran proje
En fazla ilgi çeken projelerden biri Uluslararası Beyin Haritalama Konsorsiyumu denilen 12 yıllık bir projedir. Bu proje kapsamında üç kıtadan 7.000 kişinin beyni taranarak insan beyninin atlası yaratıldı.
UCLA’daki Ahmanson-Lovelace Beyin Haritalama Merkezinden John Mazziotta adındaki sinirbilimcinin liderliğinde geliştirilen beyin atlası, gelecek yıl tamamlanıp internet ortamında sunulacak. Veriler şu anda UCLA’daki süper bilgisayarlarda saklanıyor ve analiz ediliyor. Veriler 250 milyar sayfalık bir kitaba eşdeğer olan 1 petabyte kapasitesinde.
Seatlle’daki Beyin Bilimleri Allen Enstitüsü’nden Allan Jones, ‘Bu veriler bundan sonraki beyin çalışmalarının tabanını oluşturacak’ diye konuşuyor.
Önce klinik çalışmalar
Bu çalışma ilk önce klinik çalışmalara ışık tutacak. Bu atlas dünya üzerindeki bilim adamlarına ve doktorlara beynin nasıl çalıştığını sanal haritalarla gösterecek.
Böylece doktorlar hastalarının beyin taramalarını karşılaştıracakları bir norm’a kavuşacaklar. Gelecek yılın sonlarına doğru internette bu karşılaştırmalar konsültasyon amacıyla dünyanın dört bir yanını dolaşabilecek.
‘Son derece yakın karşılaştırmalar yapabiliriz. Örneğin sol elini kullanan, 20’li yaşlarındaki, üniversite öğrencisi Çinli kadınları birbirleriyle karşılaştırma olanağına kavuşabiliriz’ diye konuşan Mazziota, ‘Atlasın tarama teknikleri ayrıca ilaç deneylerini hızlandırmak amacıyla kullanılabilir, çünkü bilim adamları bu olanaklardan yararlanarak deneğin ilacı almadan önce, alırken ve aldıktan sonraki beyin görüntülerini karşılaştırabilir. Ve en sonunda bunları atlastaki beyin görüntüleriyle yan yana koyarak nelerin ters gittiğini anlayabilir’ diyor, Time’ın 14 Kasım tarihli sayısında.
Ne işe yarayacak?
Atlas aynı zamanda daha geniş kapsamlı deneyler için de bir atlama tahtası vazifesi görecek. Sinir-görüntüleme, kaygı tedavisi için yeni ilacın bulunmasına büyük yararlar sağlayacak. Bu görüntüler yardımıyla empati, güven, aldatma, duygusal iletişim, şiddet gibi insan varoluşunun merkezinde yatan belli başlı konuları inceleyebilecek, sinibilimciler ve psikiyatristler.
Sinir-görüntüleme ayrıca politika ve ticaret gibi konularda da yol gösterici bir rol oynayabilir. Clinton yönetiminde danışmanlık yapan Tom Freedman, UCLA’da psikiyatri profesörü olan erkek kardeşi Joshua ile birlikte FKF Uygulamalar Araştırmalar isimli şirketi kurdular. Bu şirket fMRI’dan yararlanarak karar verme mekanizmasını araştırıyor.
Başkanlık seçiminden önce Freedmanlar, Bush ve Kerry’ye oy veren seçmenlere siyasi reklamlar gösterildiğinde beyin faaliyetlerinde farklılık olduğunu fark ettiler.
Ayrıca insanların beyinlerine bakarak liderlik özelliklerini de incelediler. Bunun için insanların fikirlerini destekledikleri kişinin görüntüsüne verdikleri beyin tepkisi ile, desteklemek istemedikleri kişinin görüntüsü karşısında verdikleri beyin görüntüsünü karşılaştırdılar. Bu iki çalışmadan yararlanan politikacılar,seçmenleri daha iyi etkilemek için mesajlarını etkili kılmanın yollarını arama şansına kavuşacaklar.
Şirketlerin ilgisi
Sinir-görüntüleme, şirketlerin de satışlarını artırmalarına yarayacak. Sinir-ekonomisinin önündeki en önemli soru, insan beyni hangi otomobili satın alacağına karar verirken veya öğlen yemeğinde ne yiyeceğini kararlaştırırken hangi süreçlerden geçer, sorusudur.
Araştırmalara göre duyguları yöneten limbik sistem, çoğunlukla beynin mantık yürütme bölgelerinden daha baskın. Bu da şu anlama geliyor:
Ekonominin ‘mantıklı oyuncu’ kuramı, bilinçaltındaki duygular ve insanlararası dinamiklerde kök salmış derin motivasyonları göz ardı eder. Tüketicinin mantıklı karar verme sürecini hedef almak yerine, şirketler tüketicinin kendini ve çevresindeki nasıl hissettiğine ilişkin daha duygusal yönlerine hitap etmekle daha doğru bir strateji izleyebilirler.
Caltech’deki Sosyal Bilişsel Sinirbilim Laboratuarı yöneticisi Steven Quartz, film izleyicisinin filmleri izlerken beyinlerini görüntüleyerek hangi sahnelere nasıl reaksiyon verdiklerini tespit ediyor ve Hollywood stüdyolarına yol gösteriyor. Benzer şekilde reklamları izleyen insanların beyinlerini tarayarak hangi reklam mesajının daha etkili olduğunu araştırıyor.
Karşı çıkanlar
Ne var ki sinir görüntüleme konusu bazı kesimler tarafından şiddetle eleştiriliyor. Commercial Alert adlı kár amacı gütmeyen ve tüketici haklarını koruyan şirketin lideri Gary Ruskin, ABD senatosuna 2004 temmuzunda bir dilekçe vererek bu uygulamanın sorgulanmasını talep etti. Ona göre sinir-pazarlama uzmanları tüketicinin beyninin içini gözetliyor ve satın alma davranışlarımızı kontrol ediyor.
Joshua Freedman ise bu korkuların yersiz olduğunu söylüyor: ‘Bazı insanlar bunu Frankeştayn ve beyin kontrolü gibi görüyor. Bana kalırsa insan beyninde ne olup bittiğini anlamaya yönelik bu bilim dalı, insanların nasıl karar verdiklerini anlamalarına yardımcı olarak insanları özgürleştiriyor.’
Stanford’an Rangel, ‘Bu teknolojinin ilerlemesi artık durdurulamaz’ diyor. Taraftarlar diyor ki: ‘Taramalar bu kadar çoğaldıkça veriler, sel gibi akmaya başladı. Bunları derleyip toplayıp bir atlas altında birleştirmekle sinirbilim dalına çok büyük bir yarar sağlayacak. Bugüne dek tek tek laboratuarlarda yapılan çalışmaların karşılaştırılacağı somut bir atlas yoktu. Şimdi bu atlası en yararlı şekilde nasıl kullanacağımıza karar vermeliyiz.’
Taramalara göre Coke’un logosu, beynin keyif beklentisi içindeki bölgelerinin ışıldamasına yol açtı. Ancak Pepsi’nin logosunda benzer gelişmeler izlenmedi. Montague bu deneyden şu sonucu çıkarttı: Coke’un daha yaygın ve saldırgan marka tanıtımı, gönüllüler farkında olmadan tercihlerini etkiliyordu Ğnormal olarak bunlar Pepsi içiyor olabilirlerdi-.
Beyin Çağı
Bütün bu girişimler ‘Beyin Çağı’na’ girdiğimizin bir göstergesi. Yeni tarama teknikleri beynimizin nasıl çalıştığını anlamamıza yardımcı oluyor. Bu şekilde iş dünyası tüketicilerle daha yakın ve doğru bağlantı kurma şansını elde edebiliyor. Devrim niteliğindeki bütün bu gelişmelerin altında, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme teknolojisindeki ilerlemeler yatıyor.
Bu teknoloji yalnızca beynin yapısını değil, kan akışını ölçerek beynin nasıl çalıştığını da gösteriyor. Taramalarda, çeşitli zihinsel işlemler sırasında beynin spesifik bölgeleri aydınlanıyor.
Bu teknoloji henüz emekleme aşamasında olmasına karşın, beynin içinde olup bitenleri izlemek diğer disiplinler için de cazip. ‘Sinir-etik’ ve ‘Sinir-ekonomi’ gibi melez alanlar o denli hızla gelişiyor ki, ‘sinir’ önümüzdeki yüzyılın en önemli bilim dallarından biri olacak gibi görünüyor.
Heyecan uyandıran proje
En fazla ilgi çeken projelerden biri Uluslararası Beyin Haritalama Konsorsiyumu denilen 12 yıllık bir projedir. Bu proje kapsamında üç kıtadan 7.000 kişinin beyni taranarak insan beyninin atlası yaratıldı.
UCLA’daki Ahmanson-Lovelace Beyin Haritalama Merkezinden John Mazziotta adındaki sinirbilimcinin liderliğinde geliştirilen beyin atlası, gelecek yıl tamamlanıp internet ortamında sunulacak. Veriler şu anda UCLA’daki süper bilgisayarlarda saklanıyor ve analiz ediliyor. Veriler 250 milyar sayfalık bir kitaba eşdeğer olan 1 petabyte kapasitesinde.
Seatlle’daki Beyin Bilimleri Allen Enstitüsü’nden Allan Jones, ‘Bu veriler bundan sonraki beyin çalışmalarının tabanını oluşturacak’ diye konuşuyor.
Önce klinik çalışmalar
Bu çalışma ilk önce klinik çalışmalara ışık tutacak. Bu atlas dünya üzerindeki bilim adamlarına ve doktorlara beynin nasıl çalıştığını sanal haritalarla gösterecek.
Böylece doktorlar hastalarının beyin taramalarını karşılaştıracakları bir norm’a kavuşacaklar. Gelecek yılın sonlarına doğru internette bu karşılaştırmalar konsültasyon amacıyla dünyanın dört bir yanını dolaşabilecek.
‘Son derece yakın karşılaştırmalar yapabiliriz. Örneğin sol elini kullanan, 20’li yaşlarındaki, üniversite öğrencisi Çinli kadınları birbirleriyle karşılaştırma olanağına kavuşabiliriz’ diye konuşan Mazziota, ‘Atlasın tarama teknikleri ayrıca ilaç deneylerini hızlandırmak amacıyla kullanılabilir, çünkü bilim adamları bu olanaklardan yararlanarak deneğin ilacı almadan önce, alırken ve aldıktan sonraki beyin görüntülerini karşılaştırabilir. Ve en sonunda bunları atlastaki beyin görüntüleriyle yan yana koyarak nelerin ters gittiğini anlayabilir’ diyor, Time’ın 14 Kasım tarihli sayısında.
Ne işe yarayacak?
Atlas aynı zamanda daha geniş kapsamlı deneyler için de bir atlama tahtası vazifesi görecek. Sinir-görüntüleme, kaygı tedavisi için yeni ilacın bulunmasına büyük yararlar sağlayacak. Bu görüntüler yardımıyla empati, güven, aldatma, duygusal iletişim, şiddet gibi insan varoluşunun merkezinde yatan belli başlı konuları inceleyebilecek, sinibilimciler ve psikiyatristler.
Sinir-görüntüleme ayrıca politika ve ticaret gibi konularda da yol gösterici bir rol oynayabilir. Clinton yönetiminde danışmanlık yapan Tom Freedman, UCLA’da psikiyatri profesörü olan erkek kardeşi Joshua ile birlikte FKF Uygulamalar Araştırmalar isimli şirketi kurdular. Bu şirket fMRI’dan yararlanarak karar verme mekanizmasını araştırıyor.
Başkanlık seçiminden önce Freedmanlar, Bush ve Kerry’ye oy veren seçmenlere siyasi reklamlar gösterildiğinde beyin faaliyetlerinde farklılık olduğunu fark ettiler.
Ayrıca insanların beyinlerine bakarak liderlik özelliklerini de incelediler. Bunun için insanların fikirlerini destekledikleri kişinin görüntüsüne verdikleri beyin tepkisi ile, desteklemek istemedikleri kişinin görüntüsü karşısında verdikleri beyin görüntüsünü karşılaştırdılar. Bu iki çalışmadan yararlanan politikacılar,seçmenleri daha iyi etkilemek için mesajlarını etkili kılmanın yollarını arama şansına kavuşacaklar.
Şirketlerin ilgisi
Sinir-görüntüleme, şirketlerin de satışlarını artırmalarına yarayacak. Sinir-ekonomisinin önündeki en önemli soru, insan beyni hangi otomobili satın alacağına karar verirken veya öğlen yemeğinde ne yiyeceğini kararlaştırırken hangi süreçlerden geçer, sorusudur.
Araştırmalara göre duyguları yöneten limbik sistem, çoğunlukla beynin mantık yürütme bölgelerinden daha baskın. Bu da şu anlama geliyor:
Ekonominin ‘mantıklı oyuncu’ kuramı, bilinçaltındaki duygular ve insanlararası dinamiklerde kök salmış derin motivasyonları göz ardı eder. Tüketicinin mantıklı karar verme sürecini hedef almak yerine, şirketler tüketicinin kendini ve çevresindeki nasıl hissettiğine ilişkin daha duygusal yönlerine hitap etmekle daha doğru bir strateji izleyebilirler.
Caltech’deki Sosyal Bilişsel Sinirbilim Laboratuarı yöneticisi Steven Quartz, film izleyicisinin filmleri izlerken beyinlerini görüntüleyerek hangi sahnelere nasıl reaksiyon verdiklerini tespit ediyor ve Hollywood stüdyolarına yol gösteriyor. Benzer şekilde reklamları izleyen insanların beyinlerini tarayarak hangi reklam mesajının daha etkili olduğunu araştırıyor.
Karşı çıkanlar
Ne var ki sinir görüntüleme konusu bazı kesimler tarafından şiddetle eleştiriliyor. Commercial Alert adlı kár amacı gütmeyen ve tüketici haklarını koruyan şirketin lideri Gary Ruskin, ABD senatosuna 2004 temmuzunda bir dilekçe vererek bu uygulamanın sorgulanmasını talep etti. Ona göre sinir-pazarlama uzmanları tüketicinin beyninin içini gözetliyor ve satın alma davranışlarımızı kontrol ediyor.
Joshua Freedman ise bu korkuların yersiz olduğunu söylüyor: ‘Bazı insanlar bunu Frankeştayn ve beyin kontrolü gibi görüyor. Bana kalırsa insan beyninde ne olup bittiğini anlamaya yönelik bu bilim dalı, insanların nasıl karar verdiklerini anlamalarına yardımcı olarak insanları özgürleştiriyor.’
Stanford’an Rangel, ‘Bu teknolojinin ilerlemesi artık durdurulamaz’ diyor. Taraftarlar diyor ki: ‘Taramalar bu kadar çoğaldıkça veriler, sel gibi akmaya başladı. Bunları derleyip toplayıp bir atlas altında birleştirmekle sinirbilim dalına çok büyük bir yarar sağlayacak. Bugüne dek tek tek laboratuarlarda yapılan çalışmaların karşılaştırılacağı somut bir atlas yoktu. Şimdi bu atlası en yararlı şekilde nasıl kullanacağımıza karar vermeliyiz.’