Milli Boya'yı bu kez mahkeme durdurdu!

ANIMSARSANIZ Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) kısa bir süre önce ‘‘Filli Boya, Milli Boya’’ reklamı hakkında durdurma kararı vermişti.Nedeni de söz konusu reklamın ‘‘milli duyguları istismar’’ etmesi idi. RÖK'ün kararına neden karşı olduğumu daha önce açıkladım. Hálá da görüşlerimde ısrar ediyorum.Filli Boya'nın yaptığı, çağdaş reklamcılık sınırları içinde kabul edilmesi gereken meşru bir konumlandırmadır. ‘‘Milli Takım’’ın başındaki ‘‘milli’’ ile ‘‘Milli Boya’’daki ‘‘milli’’yi aynı kaba koymak yanlıştır. Çünkü ‘‘Milli Boya’’ sanal bir tanımlamadır. Dünya Kupası fırtınası esnasında Milli Takım'ın yanında olduğunu Filli Boya da böyle ifade etmiştir.Bugünün tüketicisi de aptal değildir ki! Tüketici nasıl damadın ‘‘millisine’’ gülümseyerek yaklaşırsa, boyanın da ‘‘milli’’sine aynı şekilde yaklaşır. Ondaki bağlamsal düşünme yeteneği Allah vergisidir. Şunu söyleyeyim, kararlarına karşı olsak da RÖK'ün kararlarına uymamak doğru değil tabi ki.Nitekim bazı TV'ler, gazeteler RÖK'ün kararına uymayarak, reklamı yayınlamaya devam etmişlerdir. Bu oyun bozanlıktır. Vahşi kapitalizmden sorumlu kapitalizme geçmek istiyorsak bunun en iyi ilacı RÖK gibi ‘‘sivil’’ öz-denetim kurumlarıdır.Hemen belirtelim RÖK, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve medya temsilcilerinden oluşan reklam sektörünün kendi içinde hesaplaştığı bir hakem kuruldur. Türkiye'de sekiz yıldır faaliyet gösterir. Sekiz yıl içinde RÖK hem haksız rekabeti hem de yanıltıcı reklamları önlemek açısından gerçekten önemli başarılar elde etmiştir. Tek sorunu karar gerekçelerini kamuoyuna açmamasıdır. Nedeni de garip! Soruşturulan, cezalandırılan markalar zarar görürmüş! Ya ne olacaktı? Görsünler ki, bir daha yapmasınlar değil mi?Her neyse, RÖK kararlarına uymamanın yasal bir yaptırımı yok. Ancak toplumun gözünde reklam sektörüne olan saygınlığın artması için kararlara harfi harfine uymak gerekir. Aksi taktirde taraflar gereksiz yere kozlarını mahkemede ya da Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulu'nda paylaşırlar ki, bunun sonuçları taraflar için hiç de hoş olmaz. Bakınız Milli Boya örneği...‘‘Filli Boya, Milli Boya’’ reklamları devam edince DYO bu kez İzmir 4. Ticaret Mahkemesine dava açtı, mahkeme de reklam için ihtiyati durdurma kararı verdi. Diyeceksiniz ki, ‘‘Hani, Filli Boya'nın yaptığı meşru bir reklam stratejisiydi. Mahkeme reklamı durdurmuş işte!’’Mahkemenin, bilirkişi raporlarına dayanarak ‘‘durdurma’’ kararının nedeni farklı. Mahkeme, reklamın ‘‘milliler ve gayrimilliler’’ ayrımı yarattığını ve dolayısıyla rakipleri kötülediğini düşünüyor. Mahkeme kararlarına saygılıyız ve herkesi de bu kararlara uymaya davet ediyoruz. Ancak mahkemenin kararına da yukarıda belirttiğim nedenlerle katılamıyorum. Üstelik, bu reklam ‘‘milli-gayrimilli ayrımı yaratıyor’’ diye yasaklanırsa ‘‘Üstün Alman, İngiliz, Amerikan teknolojilerinden’’ söz eden bütün reklamların yasaklanması gerekmez mi? Onlar da Türk mallarını aşağılamıyorlar mı?Festival kılıklı sempozyum!17 HAZİRAN'da başlayan Eskişehir Pişmiş Toprak Sempozyumu sürüyor. Eskişehir'in alt belediyelerinden Tepebaşı Belediye Başkanı Ahmet Ataç, kendini bu işe adadı ve adeta tırnaklarıyla kazıyarak bu sempozyumu Eskişehir'e hediye etti.Niye yalan söyleyeyim, geçen sene bu sempozyumun ikincisi olmaz diye düşünüyordum, Ahmet Ataç beni yanılttı. Aslında bu etkinliğin adının Pişmiş Toprak Festivali olması gerekir ama her nedense sempozyum tanımlamasında ısrar ediliyor.Oysa sempozyum işin sadece bir boyutu. Örneğin sempozyumda, bu yıl pişmiş toprak, mühendislik, sanat, kültür ağırlıklı 50 bildiri var. Ama bunun yanısıra Türkiye'den beş, diğer ülkelerden beş heykel sanatçısı, etkinliğin gerçekleşeceği 17-30 Haziran tarihleri arasında oturup, etkinlik alanında herkesin gözü önünde ‘‘Terra Cotta’’ (pişmiş toprak) ile yaratıcılıklarını gösterdiler. Bu eserler şehrin merkezindeki bir parka yerleştirilecek. İyi fikir değil mi?Sonra Midas/Yazılıkaya'da Yeni Türkü konserleri var. Seramik, resim ve el sanatları sergileri var. Bundan daha iyi festival olur mu? Bu sempozyumdan söz ediyor ve destekliyorum. Çünkü bir belediye, yaratıcılığını kullanarak nasıl hizmet ettiği yöredeki ekonomik zenginliğin algılanışına ve gelişimine katkıda bulunabilir, buna çok iyi örnek oluşturuyor.Bu sempozyum, Eskişehir'in ‘‘alt tarafı kiremit ve tuğla’’ şeklinde algınanan ama aslında ciddi katma değer yaratan ekonomik zenginliğini, iki yılda öncelikle yerel halkla kucaklaştırdı, onu yerel halka sevdirdi, ona uluslararası bir boyut kazandırdı. Göstergeler, bu Festival kılıklı Sempozyum'un en kısa sürede hem ulusal hem uluslararası kapsamda büyüyerek, kendinden daha fazla söz ettireceği yolunda. ‘Sinsi Pazarlama’FIFA ve birçok yerel futbol federasyonu, bu dünya kupası süresince, sponsorluk kurumunun değerini düşürmemek için ‘‘Ambush Marketing’’ ya da Türkçesiyle ‘‘Sinsi Pazarlama’’ taktikleriyle fazlasıyla mücadele etmek zorunda kaldılar. Kimi zaman haklarını mahkemelerde aradılar, kimi zaman stadyumlarda resmi sponsor olmayanların ‘‘logolarını’’ teşhir etmelerinin önüne geçtiler.Örneğin, FIFA Arjantin'de Pepsi reklamını mahkeme kararıyla yasaklattı. Türkiye'de de Futbol Federasyonu, Kristal Elma alan Coca-Cola reklamını ‘‘Milli Takım forması giyiliyor’’ diye yasaklattı. Yine FIFA, giydikleri şapkalarda ‘‘Samsung’’ logosu bulunan 50 Güney Koreli taraftarın stadyuma girişini engelledi.Engellemelere rağmen ‘‘Sinsi Pazarlama’’ taktiklerini başarıyla uygulayanlar sayısı hiç de az değil!Bu adamlara hakkaten ‘hikaye gerisi’BP ile Axcess işbirliğini duyuran reklamı anlamakta zorlanıyorum. Önce BP'yi temsil eden erkek niye Axcess'i seçtiklerini söylüyor, sonra Axcess'ci bir erkek ‘‘Niye BP?’’nin yanıtını veriyor. Bol laf salatası ama akılda kalan birşey yok. Sonra birden bu iki erkek, Arko reklamlarındaki ‘‘Erkek adama hikaye gerisi...’’ söylemine inat, elele tutuşuyorlar ve ‘‘lay, lay, lom’’ bir parti atmosferine geçiyorlar. Bu geçiş Eşkiya filminin sonunda Şener Şen'in kendini boşluğa bırakıp hayaller ülkesine doğru yola çıktığı sahneyi anımsatıyor. Ama burada niye gemideler, niye havai fişekleri atılıyor, niye şampanyalar patlıyor anlayana aşkolsun. Ben zorladım, bir kutlama olayıyla karşı karşıya olduğumuzu anladım. Sizce BP-Axcess işbirliği sonucunda asıl parti vermesi gerekenler ‘‘Axcess kart kullanıcıları’’ ve ‘‘BP bağımlıları değil mi?’’ (Reklam Ajansı: Yorum Publicis Rating: * *)Garanti güven tazeliyorGARANTİ'nin ‘‘Öz Kaynak Reklamı’’ yaptığı reklam filmindeki fikrini beğendim ama, ‘‘sermaye yeterlilik oranı’’ kimi ilgilendirir onu pek anlamadım. Bankacıları, borsacıları diyeceksiniz kuşkusuz. Ben de o zaman diyeceğim ki, böyle sınırlı bir kitleye hitap eden reklamın TV'de ne işi var?Galiba amaç genel olarak Garanti'nin hálá güçlü bir banka olduğu imajını tazelemek, arada da yan hedeflere göndermeler yapılıyor. Bunu nereden çıkardın derseniz, bankacılık sektöründe sermaye yeterlilik oranı ortalaması % 15'ler (Reklamda Garanti'nin sermaye oranı % 13.8 deniyor) düzeyinde imiş, böyle olmasına rağmen bu oranı vurgulamak ‘‘güven tazeleme’’ isteği değil de nedir?Gelelim reklama. Önce ‘‘Hasta Adam Türkiye'yi’’ temsil eden eski püskü bir gemi görüyoruz. Sonra günün anlam ve önemini belirten etkili bir müzik eşliğinde geminin yenilendiğini anlatan bir takım görüntülere geçiyoruz. Daha sonra suyun içinde kocaman bir karaltı beliriyor. Karaltı su yüzüne çıkınca görüyoruz ki, bu geminin Garanti'nin dört yapraklı yoncası kılığındaki pervanesi imiş. Yani büyümeyi finanse edecek güç.Hoş, kolay anlaşılır bir benzetme, markayı da güçlendiriyor. Eğer genel plan çekimlerle geminin onarım hali daha iyi ortaya çıkarılabilse daha etkileyici olabilirdi. (Reklam Ajans: Y&R Reklamevi Rating: * * * *)Reklam soframıza meze olan şarkılarGÖKSEL'in ‘‘Depresyondayım’’ı, Sertap Erener'in ‘‘Yeni bir aşk, yeni bir iş’’i derken şimdi de Mazhar Alanson'un ‘‘Enteresan’’ı reklam soframıza meze oldu. Şarkıların popüler olması ile reklamlara çıkması arasındaki süre hiç bu kadar kısalmamıştı. Depresyondayım, popüler olmasının üstünden yedi sekiz ay geçtikten sonra reklam cıngılı oldu. ‘‘Yeni bir iş yeni bir aşk’’ ise reklamın dayanılmaz ağırlığına üç ay dayanabildi. Mazhar Alanson ise neredeyse daha albüm piyasaya çıkmadan önce reklamdan ‘‘Ne Yapsak Ne Yapsak Elma Hesabı Açtırsak’’ diye çok ‘‘Enteresan’’ bir şekilde seslenmeye başladı.Hálá ne var bunda diyorsunuz değil mi? Reklamcı açısından bir şey yok. Gerçi bir şarkı toplumsal arenada yeterince çiğnenmeden reklama çıkınca, yaratacağı duygu yükü de ister istemez sınırlı olur. Ama günün sonunda reklam bir şekilde bundan da bir yarar elde edecektir. Burada yara alan, ihanete uğrayan bu şarkılarla kimi zaman aşkını, kimi zaman nefretini ifade eden, kimi zaman sarhoş olup kendinden geçen, sevdiği şarkıyı içselleştirip yaşantısıyla paralelik kuran sevdiği sanatçıyla özdeşleşen hayran kitlesi. Şarkılar böyle işık hızıyla reklamlara meze olmaya devam ederse, kimsenin şarkılara inancı kalmayacak, böyle giderse ortada sanatçı manatçı kalmayacak. Yapmayın! Hayranlarınıza ihanet etmeyin.ÇekirgelikBir insanın burnu ne kadar büyürse o insanın yerine yenisini bulmak o kadar kolaylaşır. (Henry Courtney)