Marka yorgunu Güney Fransa

GEÇEN hafta ‘‘Görsel belleklerimizdeki popo klişesi ne kadar gerçek, Cannes'a gidip yerinde inceleyelim’’ demiştim. Dediğimi yaptım. Şu anda Cannes'dan bildiriyorum ve açıklıyorum: Cannes'da ‘‘Popo, mopo yok!’’Ne var? Zenginlik, gösteriş var.Ne var? Temizlik, bakım, düzen var.Ne var? Buram buram moda kokan mağazalar var.Ne var? Öbek öbek ünlü izi var.Sadece Cannes'da mı var bunlar? Hayır. St. Tropez'de, Nice'de, Monte Carlo'da, Monaco'da, yani Güney Fransa'nın ‘‘CÔte D'azur’’ diye anılan bölgesinin her santiminde var. Buralar insanın sadece aklına değil aynı zaman da kalbine de hitap ediyor. ‘‘CÔte D'azur’’ turizm pazarlaması açısından bakıldığında, örnek alınması gereken gerçek bir başarı öyküsü. Markalaşmak isteyen her ülkenin, markalaşmak için; ‘‘benimde kum ve güneşim var’’dan öte bir şeyler söylenmesi ve yapılması gerektiğini anlayabilmesi için ‘‘CÔte D'azur’’ örneğini incelemesi gerekir. ‘‘CÔte D'azur’’ 1950'lere kadar dünyanın yine ünlüleriyle en ünlü tatil beldelerinden biri sayılırken, bu yıldan itibaren üstüne bir marka yorgunluğu çökmüş, eski gösteriş ve cazibesinden çok şey kaybetmiş.Ancak bilinçli bir planlama ve tanıtım atağı ile Cannes, Nice ve Monaco, klişeleri de çok iyi kullanarak kendilerini ‘‘gösterişin merkezleri’’ olarak konumlandırmayı çok iyi becermişlerdir.Sonuç ortada... Bugün her üç yer de jet sosyetenin buluştuğu ‘‘moda’’ tatil yerleri... (İster inanın ister inanmayın Cannes Film Festivali'nin yapıldığı binanın merdivenlerini görür görmez, kırmızı halı yokken bile, o binanın festival binası olduğunu anladım, mutlu oldum. Klişelerin gücünü görüyor musunuz? Popo göreceğim diye git, iki merdiven gör, mutlu ol!) Cannes, Brigitte Bardot'ya çok şey borçluGÜNEY Fransa nasıl ününü korumuş dersiniz, bunda Brigitte Bardot'yu yaratan Roger Vadim'in payı büyük. 1950'lerde Amerika'dan magazin basınının üstatlarını Cannes'a getirip BB'nin bikinili fotoğraflarını çektirtmiş. Bu fotoğraflar o yılarda çok ünlü dergiye kapak olmuş. Sonra diğer yıldızlar, Prima Donna'lar akın etmiş. Clark Gable, Humphrey Bogart, Rita Hayworth, John Wayne, Grace Kelly bu yıldızlardan sadece bazıları.Bir de Picasso var. O da daha önce Renoir, Monet, Matisse, Chagall gibi 1950'lerde buraları mesken tutmuş. Sonra tabii ki, festivaller, balolar, jet sosyeteyi buluşturma günleri, otomobil yarışları kuşkusuz bunların hepsine planlı faaliyetler diyemeyiz ama bir kere tetik çekilmeye görsün...Şunu da unutmamak gerekiyor. Sadece ‘‘modada yer almak’’ yetmiyor. ‘‘Moda olmayı’’ sürdürmek için de çalışmak lazım. Fransa hálá, Avustralya, Tayland, Güney Kıbrıs, İspanya, Fransa, Porto Riko, Brezilya, Portekiz, Yunanistan, Türkiye, Mısır ve Kanada ile birlikte devlet olarak. turizm reklamlarına en fazla yatırım yapan ülkelerden biri. 2002 yılında Fransa'nın reklama 50 milyon Euro harcayacağı tahmin ediliyor. Bu rakam sadece devletin harcayacağı para...Bir kap yemek 30 milyonTURİZMDE marka olmak önemli, çünkü marka olmak demek insanların sana ulaşmak için daha fazlasına katlanmaları demek. Cannes, Nice ve Monaco ‘‘insanlar nasıl daha fazlasına katlanır’’ sorusuna en iyi örnek. İtalya, Amerika, İngiltere, İsrail, Almanya, Kazakistan, İsveç, İsviçre... Çok ülke dolaştım, bir kap yemeğin bu kadar pahalı satıldığı yerler görmedim.İstanbul'daki lüks lokantalar, fiyat açısından yanlarında Sultan Ahmet Köftecisi kalırlar valla... Orta halli, herşeyiyle orta halli, bir lokantada normal bir tabak yemek 15-20 Euro, yani 25-30 milyon liradan aşağı değil. Normal bir şişe şarap ise 30-50 Euro, yani 50-75 milyon lira.Görüyor musunuz marka olmanın gücünü?. Biz ise adamları günde 50 milyon liraya yediriyor, içiriyor, yatırıyor bir de neredeyse giderken cebine para koyuyoruz. Bu nedenle Türkiye, gelenlerde alışkanlık yapıyor. Sürümden kazandığımızı sanıyoruz. Oysa uzun vadede kaybedeceğiz haberimiz yok. Günümüz pazarlamasında yüksek fiyatla satacağı malı ayağa düşürene, enayi diyorlar!İyi reklam çabuk batırır!MİLLİ Takım'ımızın başarısının yarattığı gururu ve keyfi Fransa'da yaşamak da varmış. Milli Takım Fransa'yı da aydınlattı desem yeri yani.Geçen hafta niye Cannes'a geldiğimi anlatmıştım. Amerika kaynaklı Reklam Araştırmaları Vakfı (ARF) ve Avrupa Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmaları Derneği'nin (ESOMAR) birlikte düzenlediği ‘‘İzleyici, Dinleyici, Okuyucu Ölçümleri-Rayting Konferansları’’ var. 42 ülkeden 470 meslekten araştırmacıyla birlikte bu konferanslara katılıyorum. Bu aralar 42 milletten 470 kişi biraraya gelince ister istemez futbol önemli gündem maddesi oluyor. Hatta iki bildiri arasında oturum başkanları maç sonuçlarını duyuruyor.Fransa'nın elendiği gün, oturum başkanı maç sonucunu açıklayınca Fransız delegelerden gözleri yaşaranlar bile oldu. Fransız televizyonlarında da bütün gece ilk haber Fransa'nın eleniş haberiydi. Üstelik reklam kuşaklarında hálá Fransa milli takımının yıldız futbolcularının başrol oynadığı reklam filmleri yayınlanmaya devam ederken. Anlayacağınız Fransız reklamcılar da çok eminmiş bir üst tura çıkacaklarından. Bir gece sonra, Fransız futbolcuların yurda dönüşü de Fransız televizyonlarında birinci haber olarak yer aldı. İlginçtir, başarısız olmalarına rağmen Fransız futbolcular elde çiçekler ve alkışlarla karşılandılar.12 Haziran gecesi Fransız televizyonları daha çok Brezilya-Kosta Rika maçıyla ilgilendiler. Türkiye ve Çin fasulyeden oynuyor gibiydiler. 13 Haziran Perşembe günü, öğlene doğru maç sonuçları konferans salonuna ulaştı. Oturum başkanı önce Brezilya maçının sonucunu okudu, sonra da ‘‘Bilmem ilgilenen var mı?’’ diye Türkiye maçının sonucunu...Arka sıralarda oturan ben, birden ayağa kalkıp alkışlamaya başladım. 400 çift göz bana döndüğünde, önce elimle zeybek oynuyor gibi yaptım, sonra da havaya bakıp ıslık çaldım. Yaban ellerde doya doya sevinemedim anlayacağınız.Niye böyle oldu tam nedenini bilmiyorum, ama şunu söyleyeyim; yurtdışındaki imajımız beni artık boğmaya başladı. Futbol bizle ilgilenmeyenlerin bizi tanımak istemeleri için bir neden tabii ki olabilir, ama şunu aklımızdan çıkarmayalım; ‘‘iyi reklam’’ kötü malı kısa sürede batırır.Mal kötü mü? Değil. Sadece kötü ellerde.Güneş, deniz herkeste varBUGÜN dünyanın birçok yöresine baktığınızda hepsinin beş yıldızlı otelleri, diğer çekicilik unsurları var. Her ülke kendine özgü kültür mirasına sahip. Her ülke kendini misafirperver olarak tanıtıyor. Ama bunlar ayırıcı özellikler değil. Kum, güneş, deniz herkeste var.Artık turizmde savaş, düşük fiyat üzerine değil! İnsanların aklına değil kalbine hitap etmek gerekiyor. Güney Fransa kıyılarını görünce bir kere daha anladım ki, biz gerçekten cennette yaşıyoruz. Biraz zekamızı kullanır, biraz turizm işinde siyasi oyunları bırakırsak, Mersin'den İzmir'e kadar olan bölgeyi, İstanbul'u ve daha birçok yöreyi kolayca markalaştırabilir ve daha yüksek fiyatla pazarlayabiliriz.Ama bu iş iki kum, iki güneş, iki deniz gösterip, üstüne de Tarkan'a şarkı söyletmekle olmaz! Kalplere hitap etmeliyiz. Turizm otoriteleri son dönemde Hindistan, Küba, Vietnam ve Güney Afrika'nın kalplere hitap etmeyi başardıklarını söylüyor. Bir de ‘‘gösterişin’’ merkezi olurlarsa, tren bir süre daha kaçar mı kaçar, benden uyarması...ÇekirgelikBabamın kim olduğu önemli değil, önemli olan onu kim olarak hatırladığımdır.Howard Moss