Kulüpler kurallara uymazlarsa bankalar gibi konsolide olurlar, konuştuğumuz şey para, hatır gönül işlemez
Güncelleme Tarihi:
Alp ULAGAY
Oluşturulma Tarihi: Kasım 20, 2005 00:00
Dünya spor pazarı, her yıl düzenli biçimde büyüyor. Firmalar ve medya şirketleri sponsorluk yaparak ve spor seyircileri de sevdikleri sporcuları izleyerek veya bizzat spor yaparak her yıl 500 milyar dolar harcıyor. Sporun çok geniş kitlelere hitap ettiğini bilen yeni yatırımcılar bu pazara giriyor. Her yıl ABD’ye giderek spor endüstrisiyle ilgili son gelişmeleri ve tartışmaları yerinde takip eden Ahmet Gülüm, bu konuyu Türkiye’de iyi bilen isimlerden birisi.
Gülüm’e göre dünyada spor ile eğlenceyi iç içe geçiren bir eğilim var. Çünkü firmalar sponsorlukları desteklemek için bir de iletişim çalışması yapıyor. Ve spor endüstrisinin yeni kurallarına uyamayan spor dalları ve kulüpler ya küçülecekler ya da tamamen ortadan kalkacaklar. Türkiye’deki kulüpler ve sporcuların bu kuralların henüz çok uzağında olduğunu düşünen Gülüm ile dünya spor pazarındaki eğilimleri ve Türk sporunun bu konudaki sorunlarını konuştuk.
n ABD’de her yıl katıldığınız Dünya Spor Kongresi’nde neler konuşuluyor?
- Ana başlık, sport business yani ‘spor işi’. Spor ve medya, spor ve sponsorluk, spor ve teknoloji gibi alt başlıklar var. NBA’in başındaki David Stern’den spor ajansı Octagon’un patronu Rick Dudley’e, Apple’ın sahibinden Microsoft’un üçüncü adamına kadar yönetici kademesinden birçok kişi katılıyor.
n Kongrede spor endüstrisiyle ilgili nasıl projeksiyonlardan söz ediliyor?
- Son kongrede ana konu, sponsorluk ve markalardı. İletişimini doğru yapamayan federasyon, kulüp veya bireysel sporcuların bu pastadaki payının azalacağı öngörüsüydü. Amatör sporun çalışma ve işleyiş biçimleriyle endüstriyel sporunki arasında çok radikal farklar var. Bunu keşfedemeyen branşlar, spor endüstrisinde oyuncu olamayacak.
n Keşfetmekten kastınız ne?
- Örneğin, ben Dünya Voleybol Federasyonu’nda görevliyken, voleybolun geriye gidişinde en büyük sebep, televizyondan pay alamamasıydı. Bunun üzerine doğrudan sayı sistemi denenmeye başlandı ve voleybol televizyondaki eski yerini yeniden yakaladı. Ayrıca ben topun ağırlığıyla oynayıp, havada kalma süresini artırmayı önerdim. Hálá da aynı fikirdeyim. Bunlarda amaç hep aynı, ilgiyi artımak, seyirciyi çekmek.
n Galatasaray’ın maçı var, gelsinler işte, demek yeterli değil mi?
- Değil! Bugün tüketicinin boş zamanı için çok sayıda alternatifi var. Ben de gençken Eczacıbaşı-Büyükdere Boronkay maçını iple çekerdim ama hafta sonu yapacak bir tek o aktivite vardı da ondan. Halbuki şimdi spor tüketicisi denebilecek kişinin önünde belki 100 seçenek var: Televizyon, alışveriş merkezleri, sinemalar, DVD’ler, arabalar... Bu 100 seçenekten biri olarak tüketiciye hepsinden daha keyifli bir platform sunmak lazım. Bakın Real Madrid’e, ortada başarı yok ama herkes seyrettiği için dünyanın en büyük markalarından biri.
FUTBOL PAZARI 200 MİLYAR DOLAR
n Spordaki tüm bu rekabet ne kadar büyüklükte bir pazar için yapılıyor?
- Tüm dünyada 500 milyar dolarlık bir endüstriden bahsediyoruz. Bunun 196 milyar doları ABD’de. 200 milyarlık bir kısım futbola gidiyor. Bunun büyük kısmı da Avrupa’da dönüyor. Diğer branşları da katarsak Avrupa’nın payı 200 milyar dolara yakındır.
n Türkiye’deki spor pazarının ne kadar olduğuna dair bir tahmininiz var mı?
- Türkiye’de pazarın büyük bölümünü futbol oluşturuyor, toplam 400-500 milyon dolar civarında. 150 milyon dolar civarında da spor sponsorluğu yapıldığını düşünüyoruz. Buna diğer branşları da katarsak 1 milyar doları buluruz.
n Son yıllarda Türkiye’deki pazarda gelişme var mı?
- Sponsorluk konusunda ciddi bir artış var. Bunu uzun yıllar önce keşfetmiş ve kendi oluşumunu yaratmış Eczacıbaşı ve Efes Pilsen gibi markalar var. Bir de sporu iletişiminde kullanan Turkcell ve Avea var. Ama dünya ortalamasının çok gerisindeyiz.
n Türk kulüpleri spor endüstrisinin kurallarını benimsemezse başlarına ne gelecek?
- Nasıl bankalar konsolide olduysa aynısını yaşayacaklar. Konuştuğumuz şey para. Hatır gönül işlemez. Şu anda birileri çıkıyor, borçların altına imza atıyor, kulüpler iyi kötü gidiyor. Ama bu durum ekonomik açıdan rasyonel değil. Türkiye’nin büyük kulüplerinde benzer sorunlar var. Ama gelişmiş ülke kulüpleriyle rekabet etmek istiyorsak sistemi değiştirmek lazım.
VESTEL, SÜREYYA AYHAN İÇİN ŞANSTI
n Bu süreçte yabancıların Türkiye’ye yatırım yapması, Rus Abramoviç gibi bir zenginin çıkıp kulüp satın alması mümkün mü?
- Bu işe girenler mutlaka ne kadar getirisi olacağına bakacaktır. Ticari ve ekonomik rasyonelleri gözetir. Branşlar arası ve kulüpler arası rekabete bakar. Hangisinin kurumsal itibarına katkı yapacağını görürse ona yatırım yapar.
n Türkiye’de bireysel yıldızları pazarlamada da sorun var. Futbolda bile ciddi reklam anlaşması imzalayabilen bir yıldız yok. Bunu neye bağlıyorsunuz?
- Bu konuda Türkiye’de başlangıç noktasındayız. Sporcular da aynı kulüpler gibi endüstriyel sporun kurallarıyla ilgili sorun yaşıyor. Dünyada sadece bu konuda çalışan çok ciddi kurumlar var. Türkiye’de menajerlik müessesesi düzgün işlemiyor. Ciddi yatırım yapan kurum yok. Sporcunun da kültürel eksikliği var. Sponsorun değerini ve kendisine katacaklarını yeterince anlamış değil. Çok daha duygusal ve profesyonellik dışı davranıyor. Bu yüzden sponsoru da korkutup kaçırıyor.
n Türkiye’den hiç mi iyi örnek yok?
- Vardı ama uzun sürmedi. Bu konudaki en büyük çalışma Vestel-Süreyya Ayhan işbirliğidir. Tarihin en büyük bireysel sponsorluk anlaşmasıydı ama sadece bir yıl sürdü. Halbuki Süreyya Ayhan Türkiye’nin en çok kazanan sporcularından biri olabilirdi. Vestel sadece sponsorluğu üstlenmekle kalmadı 2-3 milyon dolarlık iletişim kampanyasıyla onu Türkiye’nin gündemine oturttu. Sporcu olsam, benzer bir iletişim çalışması yapan firmayla para almadan anlaşırım. Çünkü değerimi yükseltecek, pazarlamamı sağlayacak, popülaritemi artıracak. Süreyya bu ilişkiyi yaşatamadı. ‘Nasılsa başka biri çıkar’ diye düşündü.
SEYİRCİ PİS KOLTUKTA OTURACAKSA GELMEZ
Herkes spor ürünün arkasına bir şey koyar. Vatan, millet, kulüp aşkı. Tamam ama bu taktiklerin devri bitti. İstediğiniz kadar bağırın: ‘Yarın acayip maçımız var. Nasıl bizi yalnız bırakırsınız?’ Doğru hedef kitle değilse, pis koltukta oturacaksa seyirci gelmez.
EN BÜYÜĞÜ OLİMPİYATLAR
Dünyanın en büyük spor organizasyonu, Olimpiyat Oyunları. Kümülatif izleyici sayısı ve bunun oluşturduğu değerle hepsinin önünde. İkinci sırada, futbolun popülaritesi sayesinde Dünya Kupası geliyor. Formula 1 ise üçüncü sırada. Yakaladığı başarı ile ayrıca şu anda dünyanın en büyük 20 markasından biri saylıyor.
SPORTİF RAKAMLAR
Dünyada 470 milyar dolar reklam harcaması yapılıyor. Bunun 30 milyar dolarlık kısmı sponsorluğa harcanıyor. Bu 30 milyarın yüzde 80’i de spora yöneliyor. Ama, bu 24 milyarlık harcamayı işlemek için, markalar 2-3 katı daha iletişim harcaması yapıyor. Örneğin Beckham’a 10 milyon dolar veriyorsa bir 25 milyon doları da bunu tüketicisine duyurmak için harcıyor. Yani 500 milyar dolarlık spor endüstrisinin yanı sıra reklam pastasının içinden yaklaşık 70 milyar dolarlık bir kısım da sporun etrafında dönüyor.
ALIM GÜCÜ OLAN KİTLE FUTBOLDAN UZAK DURUYOR
Ahmet Gülüm’e göre spor endüstrisini besleyen dört ana kaynak var: 1) Televizyon yayınlarına ve bilete para harcayan tüketici 2) Sponsorluk harcaması yapan markalar 3) Devlet 4) Kara para. Gülüm, ülkenin gelişmişlik oranı doğrultusunda bunların paylarının değiştiğini söylüyor. Az gelişmiş ülkelerde devlet ve kara para ön planda oluyor. Türkiye’de ise tüketicinin payı düşük, ürün satışları az ve televizyon yayınları zarar ediyor. Gülüm ayrıca Futbol Federasyonu’nun yaptırdığı bir araştırmadan da çarpıcı sonuçlar aktarıyor: Grafikte de görüldüğü gibi, alım gücü yüksek kitle, futboldan uzak duruyor, maçlara gelmiyor. Halbuki Formula 1, tek bir organizasyonla sadece üç günde, tüm futbol sezonundaki hasılatın fazlasını yaptı ve gitti.
n ABD’de her yıl katıldığınız Dünya Spor Kongresi’nde neler konuşuluyor?
- Ana başlık, sport business yani ‘spor işi’. Spor ve medya, spor ve sponsorluk, spor ve teknoloji gibi alt başlıklar var. NBA’in başındaki David Stern’den spor ajansı Octagon’un patronu Rick Dudley’e, Apple’ın sahibinden Microsoft’un üçüncü adamına kadar yönetici kademesinden birçok kişi katılıyor.
n Kongrede spor endüstrisiyle ilgili nasıl projeksiyonlardan söz ediliyor?
- Son kongrede ana konu, sponsorluk ve markalardı. İletişimini doğru yapamayan federasyon, kulüp veya bireysel sporcuların bu pastadaki payının azalacağı öngörüsüydü. Amatör sporun çalışma ve işleyiş biçimleriyle endüstriyel sporunki arasında çok radikal farklar var. Bunu keşfedemeyen branşlar, spor endüstrisinde oyuncu olamayacak.
n Keşfetmekten kastınız ne?
- Örneğin, ben Dünya Voleybol Federasyonu’nda görevliyken, voleybolun geriye gidişinde en büyük sebep, televizyondan pay alamamasıydı. Bunun üzerine doğrudan sayı sistemi denenmeye başlandı ve voleybol televizyondaki eski yerini yeniden yakaladı. Ayrıca ben topun ağırlığıyla oynayıp, havada kalma süresini artırmayı önerdim. Hálá da aynı fikirdeyim. Bunlarda amaç hep aynı, ilgiyi artımak, seyirciyi çekmek.
n Galatasaray’ın maçı var, gelsinler işte, demek yeterli değil mi?
- Değil! Bugün tüketicinin boş zamanı için çok sayıda alternatifi var. Ben de gençken Eczacıbaşı-Büyükdere Boronkay maçını iple çekerdim ama hafta sonu yapacak bir tek o aktivite vardı da ondan. Halbuki şimdi spor tüketicisi denebilecek kişinin önünde belki 100 seçenek var: Televizyon, alışveriş merkezleri, sinemalar, DVD’ler, arabalar... Bu 100 seçenekten biri olarak tüketiciye hepsinden daha keyifli bir platform sunmak lazım. Bakın Real Madrid’e, ortada başarı yok ama herkes seyrettiği için dünyanın en büyük markalarından biri.
FUTBOL PAZARI 200 MİLYAR DOLAR
n Spordaki tüm bu rekabet ne kadar büyüklükte bir pazar için yapılıyor?
- Tüm dünyada 500 milyar dolarlık bir endüstriden bahsediyoruz. Bunun 196 milyar doları ABD’de. 200 milyarlık bir kısım futbola gidiyor. Bunun büyük kısmı da Avrupa’da dönüyor. Diğer branşları da katarsak Avrupa’nın payı 200 milyar dolara yakındır.
n Türkiye’deki spor pazarının ne kadar olduğuna dair bir tahmininiz var mı?
- Türkiye’de pazarın büyük bölümünü futbol oluşturuyor, toplam 400-500 milyon dolar civarında. 150 milyon dolar civarında da spor sponsorluğu yapıldığını düşünüyoruz. Buna diğer branşları da katarsak 1 milyar doları buluruz.
n Son yıllarda Türkiye’deki pazarda gelişme var mı?
- Sponsorluk konusunda ciddi bir artış var. Bunu uzun yıllar önce keşfetmiş ve kendi oluşumunu yaratmış Eczacıbaşı ve Efes Pilsen gibi markalar var. Bir de sporu iletişiminde kullanan Turkcell ve Avea var. Ama dünya ortalamasının çok gerisindeyiz.
n Türk kulüpleri spor endüstrisinin kurallarını benimsemezse başlarına ne gelecek?
- Nasıl bankalar konsolide olduysa aynısını yaşayacaklar. Konuştuğumuz şey para. Hatır gönül işlemez. Şu anda birileri çıkıyor, borçların altına imza atıyor, kulüpler iyi kötü gidiyor. Ama bu durum ekonomik açıdan rasyonel değil. Türkiye’nin büyük kulüplerinde benzer sorunlar var. Ama gelişmiş ülke kulüpleriyle rekabet etmek istiyorsak sistemi değiştirmek lazım.
VESTEL, SÜREYYA AYHAN İÇİN ŞANSTI
n Bu süreçte yabancıların Türkiye’ye yatırım yapması, Rus Abramoviç gibi bir zenginin çıkıp kulüp satın alması mümkün mü?
- Bu işe girenler mutlaka ne kadar getirisi olacağına bakacaktır. Ticari ve ekonomik rasyonelleri gözetir. Branşlar arası ve kulüpler arası rekabete bakar. Hangisinin kurumsal itibarına katkı yapacağını görürse ona yatırım yapar.
n Türkiye’de bireysel yıldızları pazarlamada da sorun var. Futbolda bile ciddi reklam anlaşması imzalayabilen bir yıldız yok. Bunu neye bağlıyorsunuz?
- Bu konuda Türkiye’de başlangıç noktasındayız. Sporcular da aynı kulüpler gibi endüstriyel sporun kurallarıyla ilgili sorun yaşıyor. Dünyada sadece bu konuda çalışan çok ciddi kurumlar var. Türkiye’de menajerlik müessesesi düzgün işlemiyor. Ciddi yatırım yapan kurum yok. Sporcunun da kültürel eksikliği var. Sponsorun değerini ve kendisine katacaklarını yeterince anlamış değil. Çok daha duygusal ve profesyonellik dışı davranıyor. Bu yüzden sponsoru da korkutup kaçırıyor.
n Türkiye’den hiç mi iyi örnek yok?
- Vardı ama uzun sürmedi. Bu konudaki en büyük çalışma Vestel-Süreyya Ayhan işbirliğidir. Tarihin en büyük bireysel sponsorluk anlaşmasıydı ama sadece bir yıl sürdü. Halbuki Süreyya Ayhan Türkiye’nin en çok kazanan sporcularından biri olabilirdi. Vestel sadece sponsorluğu üstlenmekle kalmadı 2-3 milyon dolarlık iletişim kampanyasıyla onu Türkiye’nin gündemine oturttu. Sporcu olsam, benzer bir iletişim çalışması yapan firmayla para almadan anlaşırım. Çünkü değerimi yükseltecek, pazarlamamı sağlayacak, popülaritemi artıracak. Süreyya bu ilişkiyi yaşatamadı. ‘Nasılsa başka biri çıkar’ diye düşündü.
SEYİRCİ PİS KOLTUKTA OTURACAKSA GELMEZ
Herkes spor ürünün arkasına bir şey koyar. Vatan, millet, kulüp aşkı. Tamam ama bu taktiklerin devri bitti. İstediğiniz kadar bağırın: ‘Yarın acayip maçımız var. Nasıl bizi yalnız bırakırsınız?’ Doğru hedef kitle değilse, pis koltukta oturacaksa seyirci gelmez.
EN BÜYÜĞÜ OLİMPİYATLAR
Dünyanın en büyük spor organizasyonu, Olimpiyat Oyunları. Kümülatif izleyici sayısı ve bunun oluşturduğu değerle hepsinin önünde. İkinci sırada, futbolun popülaritesi sayesinde Dünya Kupası geliyor. Formula 1 ise üçüncü sırada. Yakaladığı başarı ile ayrıca şu anda dünyanın en büyük 20 markasından biri saylıyor.
SPORTİF RAKAMLAR
Dünyada 470 milyar dolar reklam harcaması yapılıyor. Bunun 30 milyar dolarlık kısmı sponsorluğa harcanıyor. Bu 30 milyarın yüzde 80’i de spora yöneliyor. Ama, bu 24 milyarlık harcamayı işlemek için, markalar 2-3 katı daha iletişim harcaması yapıyor. Örneğin Beckham’a 10 milyon dolar veriyorsa bir 25 milyon doları da bunu tüketicisine duyurmak için harcıyor. Yani 500 milyar dolarlık spor endüstrisinin yanı sıra reklam pastasının içinden yaklaşık 70 milyar dolarlık bir kısım da sporun etrafında dönüyor.
ALIM GÜCÜ OLAN KİTLE FUTBOLDAN UZAK DURUYOR
Ahmet Gülüm’e göre spor endüstrisini besleyen dört ana kaynak var: 1) Televizyon yayınlarına ve bilete para harcayan tüketici 2) Sponsorluk harcaması yapan markalar 3) Devlet 4) Kara para. Gülüm, ülkenin gelişmişlik oranı doğrultusunda bunların paylarının değiştiğini söylüyor. Az gelişmiş ülkelerde devlet ve kara para ön planda oluyor. Türkiye’de ise tüketicinin payı düşük, ürün satışları az ve televizyon yayınları zarar ediyor. Gülüm ayrıca Futbol Federasyonu’nun yaptırdığı bir araştırmadan da çarpıcı sonuçlar aktarıyor: Grafikte de görüldüğü gibi, alım gücü yüksek kitle, futboldan uzak duruyor, maçlara gelmiyor. Halbuki Formula 1, tek bir organizasyonla sadece üç günde, tüm futbol sezonundaki hasılatın fazlasını yaptı ve gitti.