İmkansız yoktur dedi, Yunanistan’ı destekledi, imkansızı başardı

Toplam dokuz Avrupa Şampiyonası’nın sekizini, 16 Şampiyonlar Ligi’nin 15’ini adidas’ın desteklediği takımların kazanması aslında tesadüf değil. Şirketin Türkiye Genel Müdürü Osman Ayaz adidas’ın sponsorluk felsefesini anlattı.

Kampanyamız liderlik çağrıştırıyor


adidas’ın global olarak benimsediği ‘impossible is nothing’ (imkansız yoktur) sloganı Yunanistan’ın şampiyonluğu ile pekişmiş oldu. Bir sloganın ‘gerçek’ olması hakkında ne düşünüyorsunuz?

- Impossible is nothing, gerçekten çok ilginç bir kampanya. İmkansız yoktur dedikten sonra bu kampanyanın ispatı gibi olaylar gerçekleşti. Bizim kampanyamız liderlik çağrıştırıyor ve buna dönük bir sesleniş tarzı var. Bunun devamı olimpiyatlarla ilgili olacak. Orada da çok ilginç reklam spotlarına şahit olacağız. Bu kampanyayı, adidas’ın farklılaşması adına bir başlangıç olarak kabul ediyorum.


Bu yılın haziran ayına kadar Yunanistan’ın futbolda hiçbir uluslararası başarısı yoktu. Öyle ki EURO 2004 Avrupa Futbol Şampiyonası öncesi bahis şirketleri ülkeye 1’e 80 şans veriyordu. Herkes Fransa, Portekiz, İspanya, Almanya gibi güçlü takımlardan birinin şampiyon olmasını beklerken ‘imkanız gerçekleşti’. Açılış maçında Portekiz’i yenen Yunanistan, final maçında yine Portekiz’i mağlup ederek şampiyon oldu.

İşin ilginç yanı mart ayından beri Yunanistan’ın resmi sponsoru olan adidas, yine bu dönemlerde global bir marka kampanyası başlatmıştı. Yunanistan’ın başarısı ‘Impossible is nothing’ (İmkansız yoktur) isimli bu kampanyaya tam anlamıyla oturdu. İmkansız diye bir şeyin olmadığının canlı bir örneği oldu. adidas şampiyonluktan hemen sonra web-sitesine Yunanistan futbol takımının başarısını gösteren bir pop-up (reklam) koydu ve üzerine şunları yazdı: Haziran 2004’e kadar bu takımın hiçbir uluslararası başarısı yoktu. ‘Impossible is nothing’ (İmkansız yoktur).

TESADÜF DEĞİL

Dört aydır Yunanistan’la resmi bir beraberlik yaşayan adidas’ın başarısı tesadüf değil, ciddi bir birikimin ürünü. 75 yılı aşkın bir tarihi olan şirket 1930’larda ilk futbol ayakkabısını ve futbol topunu üretti. Resmi sponsorluk adımları ise 1954’te Dünya Kupası çerçevesinde atıldı. Alman Milli Takımı için özel kramponlar hazırlandı. Almanlar bu özel kramponla Dünya Kupası şampiyonu oldu.

1970’ten bu yana Dünya Kupası’nın tüm maçları adidas topu ile oynanıyor. 2000’den itibaren yine aynı anlayış içerisinde Şampiyonlar Ligi’nin resmi topu oluyor. adidas’ın sponsor olduğu takımlar 1970’ten bu yana gerçekleşen dokuz dünya kupasının dördünü, 1972’den bu yana gerçekleşen dokuz Avrupa Şampiyonası’nın sekizini ve 1973’ten bu yana gerçekleşen 16 Şampiyonlar Ligi’nin 15’ini kazandı.

adidas Türkiye Genel Müdürü Osman Ayaz ile adidas’ın sponsorluk felsefesini ve seçim kriterlerini, bu iş için ayırdığı bütçeyi ve Yunanistan’ın başarısını konuştuk.

adidas’ın sponsor olacağı sporcular, takımlar, şampiyonalar nasıl belirleniyor?

- Sporu geliştirecek her türlü girişimde öncülük eden bir firmayız. adidas’ın marka profiline uyan, sporun içerisinde sivrilmiş sembollerle çalışıyoruz. Bireysel olarak bugün dünya futbolunun en önde gelen sporcusu kabul edilen Zidan, Beckham, Raul, Saviola, Ballack, del Piero, Oliver Kahn, van Hodjonk gibi futbolculara, Real Madrid, Ajax, AC Milan, Bayern Münih, River Plate, Benfika Lizbon, Boenos Aires gibi ön planda gelen takımlara sponsoruz. Türkiye’de Fenerbahçe, Gençlerbirliği, Rizespor, Samsunspor, Akçaabat Sebatspor adidas ürünleri kullanıyor. Tuncay Şanlı, Emre Belözoğlu, Rüştü Reçber, Hasan Şaş, Bülent Korkmaz, Gökdeniz Karadeniz, Fatih Tekke gibi 70’ten fazla Türk sporcusu adidas kullanıyor. Bunların önemli bir kısmı Milli Takım seviyesinde Türkiye’yi temsil eden sporcular. 2004 Avrupa Kupası’nda Yunanistan, Almanya, Fransa, İspanya, Litvanya, Romanya, Arjantin ve Japonya milli takımlarına sponsor olduk. Kendi ülkelerinde sembol olmuş önde gelen bireysel sporcular ve topluma mal olmuş takımlar seçimlerimizde ön planda.

Geçen yılki cironuz ve bu yılki ciro hedefiniz nedir?

- Türkiye’de son üç dört yılda iki haneli büyüme görüyoruz. Kimi yıllarda bu yüzde 10-15’i, bazen yüzde 20’yi geçiyor. 2004’te 2003’e göre yüzde 20’ye varan bir büyüme gerçekleşmesini bekliyoruz. Dünya geneline bakınca adidas’ın satışları her yıl yüzde üç- beş artıyor. Grupta geçen yıl 6.5 milyar Euro’luk bir ciro gerçekleşti. Bir yıl önceye göre Euro bazında yüzde beşe yakın büyümeyi ifade ediyor. 2004’te 6.8- 7 milyar Euro’ya doğru bir büyüme hedefi var.

Sponsor olduğunuz takımlar şampiyon olduğunda geliriniz artıyor mu?

- Sponsor olunan takımların yarattığı potansiyelden çok, sporun dünya kamuoyunun gündemine girmesi bizim cirolarımızı artırıyor. Örneğin, şu anda futbol ürünlerini yok satıyoruz. EURO 2004 gibi bir aktivitenin getirdiği bir ilgi var. Ardından tüm ağustos ayını kapsayacak olimpiyatlar geliyor. Yani, çift yıllarda dünyada spor gündeme geldiği için hızlı bir pazar büyümesi yaşıyoruz. Tek yıllarda daha yumuşak bir pazar gelişimi gözlüyoruz.

TEKNİK SPONSOR

adidas’ın Türkiye’de pazar payı ve sponsorluk bütçesi ne kadar?

- Perakende Enstitüsü’nden gelen bilgilere göre adidas uzak ara lider konumunda. Markalı ürünlerde pazar payımız yüzde 35’ler dolayında. Dünyada ciromuzun yüzde 13’ü tanıtım ve iletişime ayrılıyor. Bunun yüzde 60’a yakını teknik sponsorluk. Bizi sponsorluk anlamında teknik hizmet verici olarak görmek lazım. Sporcunun fonksiyonelliğini artırmak amaçlı gelişmiş ürünler sunuyoruz. Onun için bizi teknik sponsor düzeyinde düşünmek lazım.

EURO 2004’te Yunanistan’ın şampiyon olmasını bekliyor muydunuz?

- Herkes gibi ben de Fransa’ya şans tanıyordum. Fransa-Yunanistan maçının sonucu benim için ciddi sürpriz oldu.

adidas’ın FIFA’da büyük gücü olduğu, Türk Milli Takımı’nın sizden sonra başarısızlığa gittiği yönündeki iddiaları nasıl değerlendiriyorsunuz?

- Bu konuda çok spekülasyon yapılmaya çalışıldı. Böyle bir şey yok. Olması imkan dahilinde değil. UEFA ve FIFA gibi kurumlar ve ülkeler çapında sporun bu kadar yozlaştığını düşünürsek o zaman sporun özüne aykırı hale geliriz. Spor demek dostluk, kardeşlik, centilmenlik demek. ‘Türk Milli Takımı adidas’tan ayrıldıktan sonra başarısız oldu’ söylentileri geçerliliği olmayan senaryolar. Çünkü Türk Milli Takımı, UEFA, FIFA gibi kurumlar, sporun ve markaların üzerinde yer alır. İlk kez konuyla ilgili şahsi görüşümü açıklıyorum. Türk Milli Takımı’na haksızlık yapılıyor. 23 yıl içinde bizim de çok acı ve tatlı günlerimiz oldu. Diğer sponsorla daha bir yıllık bir süre geçti. 2006 Dünya Kupası elemelerinde Türk Milli Takımı yine grup liderliğini alıp en başarılı şekilde Türkiye’yi temsil edecektir.


Türk Milli Takımı’nın bizi tercih etmemesi çok doğal


Türk Milli Futbol Takımı ile 23 yıldır sürdürülen sponsorluk anlaşması neden sonra erdirildi?

- Türk Milli Takımı ile en son 2002 Dünya Kupası’na katıldık ve dünya üçüncüsü olduk. Bunun gerisinde 20 yılı aşkın bir beraberlik, paylaşılan değerler var. Sporcuların performansını artırmak için en gelişmiş teknik malzemeleri anında yurt dışından temin ettik. 2003 yılı sonu itibarıyla kontratımız bitiyordu. Bu kontratın görüşmeleri esnasında Türk Milli Takımı’na daha yüksek miktarlı bir sponsorluk teklifi geldi (Nike). Bu teklif çerçevesinde Türk Milli Takımı böyle bir tercih kullandı. Bu bizim işimizde son derece doğal bir şey. Sonuç olarak Türk Milli Takımı Türkiye’nin bir sembolü. Markaların üstünde yer alan bir değer. Türk Milli Takımı başka bir sponsor tercihinde bulunmuş. Buna adidas’ın ne bir üzüntüsü ne bir kırgınlığı ne de söyleyebileceği bir şey olabilir.