Gilan'ın markalaşma sırları

GİLAN markasının mimarlarından Levent Pişkiner ve Muharrem Geylan'la İstanbul Akmerkez'deki mağazalarında neredeyse iki saate yakın konuştuktan sonra bir kez daha karar verdim ki dünya markası olmak gerçekten yürek işi. Türkiye'den de dünya markası tabii ki çıkabilir yeter ki birileri çıkıp taşın altına yüreklerini koysunlar, doğru adımları atsınlar, kazandıkları paraları yine işlerine harcasınlar!Hemen söyleyeyim ‘‘bomba ihbarı’’ İstanbul'da alışverişin kabesi Akmerkezi ciddi olarak vurmuş. Gilan'ın satışlarında ise bir düşme yok. Muharrem Geylan'ın söylediğine göre yılbaşı alışverişi cirolarının % 20'sini oluşturuyor (sevgililer günü ve anneler günü ile birlikte % 35) ve müşterileriyle aralarında oluşturdukları ‘‘güven köprüsü’’ her şeyin ilacı. Bugünlerde ‘‘paranoya’’ yapıp Akmerkez'e gelmek istemeyen müşterileri Gilan'ı arıyor ve mücevher örneklerini evinde, ofisinde görmek istediğini söylüyor, Gilan'cılar da bu isteği yerine getiriyorlar. Teknik anlamda bakacak olursak bu bir müşteri ilşkileri yönetimi (CRM) başarısı. Zaten Geylan da öyle söylüyor: ‘‘Biz CRM'in önemini 1995'te herkesten önce keşfettik. O günden beri müşterilerimizin hangi çiçeği sevdiğini bile öğrenip veri tabanı oluşturuyoruz.’’Türkiye'de mücevher sektörünün 400-450 milyon dolarlık bir pazar olduğu tahmin ediliyor. Bu rakamın yarısı Net ve Lapis firmalarının egemen olduğu Antalya ve dolaylarındaki turist pazarına, geri kalanın % 40'ı ise ‘‘Houte Couture’’ pazarına ait. Gilan'ın hedefi bu pazarın % 25'ini Akmerkez, Suadiye, ve Ankara'daki mağazalarıyla ele geçirmek. Yani 30-40 milyon dolarlık bir hedeften söz ettikleri söylenebilir. İzmir'de de mağaza açmışlar ama çalışmamış. Aslen İzmirli olan Pişkiner bu başarısızlıktan çıkardıkler dersi şöyle özetliyor: ‘‘Duygusal davranmamak gerekiyormuş. Marka metropol işiymiş. Pahalı bir ders oldu ama öğrendik.’’Dünyaya açılıp Dior, Channel, Cartier, Bvlgari gibi bir ‘‘houte couture’’ mücevher markası olmak isteyen Gilan'ın ilk mağazasını New York'ta açmasının nedeni ne dersiniz? Evet, doğru New York dünyanın moda başkenti. Ama dünyada satılan tüm mücevherlerin % 40'ı da ABD'de satılıyor. New York da hem ses hem görüntü var anlayacağınız.Suyun başındakilerle konuştuktan sonra gördüm ki, New York'ta kat mağazası açma işi falan şans değil. Gilan'cılar bu işe kendilerini 1994'ten bu yana adamışlar. İşte 1994 yılında kaleme alıp mağaza duvarına astıkları vizyonları: Kurum değerlerine sahip çıkarak, mücevherde tasarım, ürün, müşteri hizmetleri ve insan kalitesiyle Türkiye'deki öncü marka kimliğini dünya markası kimliğiyle bütünleştirmek!Nasıl vizyon ama?Geylan kardeşler 1980'li yıllarda Bursa'da işe ‘‘klasik’’ kuyumculukla başlayıp, 1986'da İstanbul'a gelmişler. Bir süre Deta markasıyla mücevher ihracatı yapmışlar. O günlerde, Japonya, Amerika ve Belçika'da yapılan mücevher fuarlarına katılmışlar. Türkiye'den başka katılan da yokmuş zaten. Bu fuarlarda gördükleri ufuklarını çok genişletmiş. Mücevver işinde markalaşmanın önemini, bu alandaki markalaşma sürecinde kaldıraç noktalarının farklı mağazacılık anlayışı, farklı tasarımlar ve planlı iletişim çabası olduğunu o günlerde keşfetmişler. 1991'deki yaşadıkları ve çok etkilendikleri krizden çıkışın yolu olarak da marka yaratmayı görmüşler.NOT: Konuşmalar sırasında birşey öğrendim çok ilginç. Gilan'ın İstanbul'da kadın müşterisi daha fazla, Ankara'da ise erkek müşterisi. Neden acaba? İstanbul'da çalışan kadın çok olabilir ama Ankara'da da ‘‘çalışan’’ erkeğin çok olduğu belli değil mi? Moskova, Paris, Şangay ve Tokyo'ya gideceklerGİLAN halen yoğun olarak halkla ilişkiler faaliyetleriyle ABD'deki marka iletişimini sürdürürken bir yandan da reklam ajansı arayışını sürdürüyor. Hedef beş yıl içinde Moskova, Paris, Şangay, Tokyo ve Yeni Delhi de mağaza açmak, Anadolu'yu oralara da taşımak. Muharrem Geylan kısa sürede başarılı olacaklarından emin. Hatta Gilan markasını saat ve parfüm kategorilerine de taşıyacaklarmış. Niye yalan söyleyeyim Geylan'ın gözlerindeki ‘‘meydan okuma’’ ışığını yakalayınca ben de kesinlikle emin oldum: Gilan, Mavi'den, Dice Kayek'ten sonra global arenada çok başarılı bir markamız olabilir.Türkiye'de marka olmak gerçekten kolayDÜNYADA markalaşmak için önce cesaret gerekiyor. Sonra becerikli olmak ve girilecek ülkedeki pazar dinamiklerini çözmek gerekiyor. Gerekli olan parayı gözünü kırpmadan yatırma basiretini de gösterirseniz Veezy kim tutar sizi! Türkiye'nin insanlarına daha refah içinde bir hayat yaşatabilmesi için global arenadaki her türlü rekabetçi avantajını iyi değerlendirmesi şart. Kapalı çarşıdaki ermeni asıllı mücevher ustaları dünyadaki mücevher ustalarının hocaları! Bu avantajı kullanan keşke başka mücevher markalarımız da olsa... Geylan'ın bu konuda söyledikleri ilginç: ‘‘Öyle lafla, oraya buraya yazmakla dünya markası olunmuyor. Taşın altına elini koyacaksın. Yurtdışında bu 20-30 yıllık bir süreç. Türkiye'de marka olmak 5 milyon dolar yetiyorsa, ABD'de bu iş için 50 milyon dolarlar gerekiyor. Yola çıkan bu yatırıma katlanacak. Türkiye'de bunu yapacak yiğit yok!’’Katılıyorum. Türkiye'de baba çok ama yiğit az! Ve Türkiye'de marka olmak gerçekten kolay. Şu anda geçerli televizyon ve gazete reklam tarifeleriyle 2004'te de marka olmayan bir daha marka olamaz. Olmasın da zaten! Bu zamanda aklını kullanmayıp iletişime para yatırmayanın marka olmak nesine! Beklesinler Amerika'daki gibi tam sayfa dergi reklamı 20 milyar lira, gazete reklamı 50 milyar lira, 30 saniyelik televizyon reklamının bir kere gösterimi 150 milyar lira olsun o zaman olurlar.Anadolu toprakları rüzgar gibi arkamızdaMUHARREM Geylan, ‘‘1993'te Anadolu topraklarının mücevher tasarımındaki rekabetçi avantajını arkamıza rüzgar olarak alıp Gilan'ı kurduk ve kurulduğumuz günden bu yana da Sardes, Hitit, Selçuklu, Osmanlı, Topkapı koleksiyonları ve harem konseptinde Anadolu izlerini tasarımlarımızla birleştirdik’’ diyor. 2001 yılında da dünya markası olma yolunda ilk adımı atmışlar. Küçük kardeş, şirket CEO'su (markanın babası) Ferhan Geylan, Eylül 2001'de pazar araştırması yapmak üzere New York'a yerleşmiş. Amerika'daki mücevher pazarlaması uzmanları ile Dior gibi markaların reklam ajansları ile görüşmüş. Görmüş ki ‘‘houte couture’’ müşterinin istekleri Amerika'da da aynı, Türkiye'de de aynı. Bu segmentte mücevver alacak kişinin isteği şu: Ürünüm değerli olsun, tasarımı da farkedilsin! Amerikalılar daha fazla etnik tasarıma önem veriyorlar hepsi bu. Amerika'da danışılan mücevher uzmanlarının hepsinin söylediğ de şu: İstanbul markası ve Anadolu'ya özgü tasarımlar da Gilan'ı ABD'de farklılaştırabilir. Dikkat edin Türkiye değil İstanbul markası! Pazar araştırması bitince sıra insan kaynağının seçimine gelmiş. Burada da Gilan'cılar akıllı davranıp ünlü markaların, örneğin Esprit'nin, Lous Vuitton'un, belirli müşteri portföyü olan satış ve pazarlama elemanlarını işe almışlar. Mağaza yeri olarak ünlü 5'inci caddedeki The Crown Building seçilmiş. Türkiye'deki mağazaların kimliği orada da korunmuş. Halkla İlişkiler konusunda daha önce Dior'a hizmet veren, şu anda Salvatore Ferragamo'ya hizmet vermekte olan butik bir firma anlaşılmış: Andoscia&Moss.Ve Aralık 2003'ün başında da Gilan dünya markası olma yolculuğuna başlamış.NOT: Sevgili okurlarım kalbinize ve aklınıza göre yepyeni bir yıl diliyorum. 2004'te görüşmek üzere..ÇekirgelikYakından bakınca kimse normal değildir. (Caetane Veloso)