Carlsberg Efes'i müzikle zorlayacak

Bira pazarı, ekonomik krize, soÄŸuk kışa, hatta Ramazan'a raÄŸmen kızıştı. Tuborg, büyük kentlerdeki genç tüketicilere hitap eden Carlsberg'le ataÄŸa kalktı. Hedef, müzik ve sporun desteÄŸiyle, 2005'e kadar pazar payını yüzde 22'den yüzde 30'a çıkarmak. Milyar dolarlık pazarın dörtte üçünü elinde tutan Efes ise, bu rekabetten korkmuyor.Meksikalı gençler artık babaları gibi tekila deÄŸil, bira içiyorlar. Türkiye'de de rakı-meze kültürü yerini yeni bir tüketim anlayışına bırakıyor. Telefonla sipariÅŸ edip televizyon karşısında yenen pizzalar, fast-food alışkanlığı hep biraya yarıyor. Televizyonlarda hergün yayımlanan futbol ve basket maçları da öyle... Hedef kitlemiz bu yeni nesil tüketici.Yaz sezonunu kaçırmasına (piyasaya 15 Temmuz'da çıktılar), havaların soÄŸuk gitmesine ve ekonomik krize raÄŸmen, Tuborg'un Genel Müdürü Ercüment Berilgen, Carlsberg'in dört aylık performansından memnun:‘‘Ekibimi motive etmek için filan söylemiyorum. Efes'in bizden çok daha güçlü olduÄŸu ‘ev piyasasında' bile (bakkaldan, marketten alınıp evde tüketilen bira) yüzde yarım pazar payı aldık ki, bir puanın 7 milyon litre demek olduÄŸu bir piyasada, büyük baÅŸarı...’’Gerçekten de Efes, Berilgen’in de itiraf ettiÄŸi gibi, ‘‘kısa sürede yakalanması’’ güç bir rakip.Son on yılda yüzde 100 büyüyen Türk bira pazarı, yaklaşık 730 milyon litre; fabrika çıkışı fiyatlarla 550-600 milyon dolar. (Perakende fiyatlarla 1 ila 1.2 milyar dolar.) Bu piyasada Efes'in 6 ürünüylü pazar payı % 76-77. Tuborg'un ise (yine 6 ürünle) % 22-23 civarında. Bir zamanların tekeli Tekel ise kalan % 1'le yetiniyor.HEDEF GENÇ TÃœKETÄ°CÄ°Efes'in gücü, kiÅŸi başına ortalama bira tüketiminin 21 litreyi bulduÄŸu Ä°stanbul ve Marmara Bölgesi'ndeki hegemonyasından geliyor. Bu bölge Türk bira pazarının üçte birini oluÅŸturuyor.YaÅŸar Holding Ä°zmir merkezli olduÄŸu için herhalde, Ä°stanbul ve Marmara Bölgesi'ne yeterli ağırlık verilememiÅŸ. ÇoÄŸunluk hissesi Danimarka kökenli Carlsberg'e geçen Tuborg'un Genel Müdürü Ercüment Berilgen, ‘‘Biz Efes'in çok güçlü olduÄŸu iki alana, Ä°stanbul ve Marmara bölgesine ve genç tüketicilere ağırlığımızı veriyoruz’’ diyor.Bu stratejiyi benimseyen Carlsberg, özellikle Ä°stanbul ve Marmara bölgesindeki genç tüketicilere müzikle ve sporla ulaÅŸmayı hedefliyor. Berilgen, ‘‘Spor denilince akla Carlsberg gelirse, baÅŸarılı olduk demektir!’’ diye konuÅŸuyor.Berilgen ilk 4 aylık sonuçlardan memnun ve gelecek için umutlu: ‘‘Türk bira pazarı on yılda bir misli büyüdü. 1996'da 660 milyon litreydi, bugün 730 milyon. 2005'te 900 milyon litreyi bulacağını tahmin ettiÄŸimiz pazarda yüzde 30 pay hedefliyoruz.’’Efes: Rakibe deÄŸil pazara bakıyoruzTUBORG>'un Carlsberg'le baÅŸlattığı bu ataÄŸa Efes'in tepkisi ne olacak?Cevabı Efes Türkiye Bira Grubu Pazarlama Direktörü Yüksel Gökbulut veriyor:- Biz Tuborg'la aynı sene, 1969'da bira iÅŸine baÅŸladık. O günden beri, 2000 yılı da dahil, sürekli artan bir performansla bugüne kadar geldik.Ama bu sefer Carlsberg bizzat geldi...- Tuborg bir Danimarka markası ve Carlsberg'in bir markası. Carlsberg bizim için yeni bir rakip deÄŸil, bildiÄŸimiz bir rakip. Yani bir tedbir almak ihtiyacı duymuyorsunuz.- Biz zaten rakipten bağımsız bir strateji yürütüyoruz yıllardır : misyonumuz pazarı büyütmek, bira kültürünün oluÅŸumuna katkıda bulunmak, yeni ihtiyaç alanlarını belirleyerek ürün ve ambalaj yaratmak. Birayı, batıda olduÄŸu gibi, bir alkollü içki deÄŸil de bir soft içecek olarak benimsetmek. RAKAMLARLA BÄ°RA SEKTÖRÃœDünya bira pazarı: 1.4 trilyon litre/yılTürk bira pazarı: 700-750 milyon litre (550-600 milyon dolar)Türkiyedeki Markalar: Efes Pilsen, Efes Dark, Efes Light, Efes Extra, Marmara 34, Miller (Efes); Tuborg Gold, Tuborg Special, Venüs, Troy, Troy Light, Carlsberg (Tuborg); Tekel (Tekel)Türkiye'den bira ihracatı: Efes (35 ülkeye 25 milyon litre-satışların % 5 kadarı), Tuborg (Satışların % 1-1.5 kadarı).Â