Beyne şipşak röntgenle neyi satın alacağımızı biliyorlar!
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Ekim 01, 2004 21:27
‘MARKA TANIMA BİLİNCİ’ni hedef alan yeni pazar araştırmasında, müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve yerini, doğrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor.
Eğer nörolojik-pazarlamacılar, tüketim arzularımızın anahtarını bulurlarsa, satın almak istediklerimizi de değiştirebilecekler mi? İnsanların, belirli bir karar verirken hafızalarını ve izlenimlerini kullanıyor. İşte bu ‘marka tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluşturmaya çalıştıkları kavram.
Acaba kadınların gözleri, bilinçsiz bir şekilde televizyonda bira reklamında oynayan bir kadının yalnızca bikinisine mi takılır? Neden insanlar Pepsi’nin tadını beğense de gidip Coca Cola alıyor?
Bilim adamları ve reklamcılar, buna benzer reklam bilinmezlerini, ‘nörolojik pazarlama’ ya da kısaca ‘nöro-pazarlama’ denilen yeni bir akımla çözmeye niyetliler.
Bu yeni pazar araştırmasında, müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve yerini, doğrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor.
Bir yandan tekniğin faydalarıyla ilgili makaleler dergilerde çıkarken diğer yandan da az da olsa birkaç danışman ve şirket, pazarlama bütçelerini buna ayırmaya başladı bile.
Buradaki asıl fikir, almayı çok isteyeceği şeyleri, sözgelimi bir Armani pantolonu gördüğünde, insanın beyninde olan bitenleri görebilmek.
Neyi gizliyorsun!
Şirketler, ürünleriyle daha fazla üzerimize gelebilsin diye, araştırmacılar gizli kalmış arzularımızı ve tercihlerimizi bilmeye ve bunları nasıl değiştireceklerini öğrenmeye çalışıyorlar.
Nöro-pazarlama, asıl dikkati, on yıllardır süren bir bilinmezi beyin tarayıcısıyla çözmeye çalıştığında çekti. ‘Lezzet testlerinde Pepsi’yi seçen insanlar neden gidip Coca Cola alıyorlardı?’
Beyin görüntülemesinde uzman olan Read Montague, gözleri bağlı olarak Pepsi veya Coca Cola içirdiği deneklerine hangisinin daha lezzetli olduğunu sordu. fMRI kullanan Montague, striatum içindeki ventral putamen denilen bölgede, en sevilen içecek denendiğinde hareketlilik saptadı. On yıllardır süren tartışmalarda da olduğu gibi, daha fazla insan Pepsi’yi beğeniyordu.
İşin en ilginç tarafıysa, insanlara günlük yaşamda iki üründen hangisini içtikleri sorulduğunda yanıtın tam tersi olmasıydı. Bu kez en fazla hareketliliğin görüldüğü alan, yüksek bilişsel işlevlerle bağlantılı olan orta prefrontal korteksti.
Sonuçlar, insanların, belirli bir karar verirken o içecekle ilgili hafızalarını ve izlenimlerini kullandıklarını gösteriyor. İşte bu ‘marka tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluşturmaya çalıştıkları kavram.
Marka bilinci
Araştırmacılarsa, yeni yöntemin, bu marka bilincinin ne olduğunu kavramalarına yardımcı olmasını umuyor. Emory Üniversitesi'nde sinir bilimci olan Clinton Kilts, sevdiği nesnenin resmini gören bir kişinin orta prefrontal korteksinde hareketlilik saptadı.
Bu alan, Montague’ın da bulduğu bölgeydi. Kilts’e göre bu, ‘kişinin bir şeyi kendine tavsiye etmesi’ anlamına geliyor. ‘Mesela Ford Mustang marka arabayı seviyorsunuz. Bunun nedeni Detroit’te büyümüş olmanız veya Mustang’in ilk arabanız olması olabilir.’
Kaliforniya Teknik Enstitüsü’nden Steven Quartz ise, nöro-pazarlamanın, farkında olmadığımız gizli tercihlerimizi de su yüzüne çıkarabileceğini düşünüyor.
‘Araştırmalar, tercihlerimizi kesinlikle izlediğimiz anlayışı üzerine kurulu. Ancak, temel bilimler der ki; tercihlerin altında asıl yatan bilinçdışıdır.’ Reklamcılara göreyse, nöro-pazarlama, geleneksel reklam araştırmalarının ortaya çıkaramadığı, bilinçli eğilimleri bulma gücüne sahip.
The Rock filmi şaşırttı!
Quartz, film stüdyolarının, hazırladıkları fragmanların başarısını ölçmelerine yardımcı olacak ‘beyin görüntüleme paketleri’ hazırlıyor. Bilim adamı, kadınlara, vurdulu kırdılı ‘The Rock’ filminin fragmanını izletti. Varolan anketlere göre, kadınların bunu beğenmemesi gerekirdi. Ancak beyin taramaları, tam tersini gösterdi.
Filmin, eskiden güreşçi olan iri yarı kahramanını seyreden kadınların beyinlerinde, yüze bağlı çekiciliği kontrol eden bölgeler hareketleniyordu.
Bilim adamları, bu yöntemler için heyecanlanırken eleştiriler de artıyor. Reklam endüstrisi üzerine yazılar yazan Douglas Rushkoff, nöro-pazarlamanın tutacağından şüpheli.
Yöntemi, ‘dikkatlice hazırlanmış bir tezgáh’ olarak niteleyen Rushkoff, ‘Müşterileri, kendilerine para kazandırmak için kandırmanın arkasında herhangi bir başarı göremiyorum’ diyerek tepki gösteriyor. Bir grup uzman, bu fikri çok daha korkunç buluyor.
Tüketici hakları için çalışan Gary Ruskin, ‘Reklamlardaki en ufak bir ilerleme, obezite gibi bunlarla bağlantılı hastalıkları arttırabilir’ diyor.
Tercihlerin değişimi
Kuşkular ve sert eleştiriler arasında sıkışan Kilts ve birlikte çalıştığı, bir pazarlama danışmanlık şirketi olan BrightHouse’un CEO’su Joey Reiman ise, nöro-pazarlamanın, insanların alış veriş alışkanlıklarını tahmin etmenin dışında, tercihlerin nasıl değiştiğini de anlamaya yardımcı olacağını belirtiyorlar.
‘Bizim amacımız, müşteriyi değil şirketin alışkanlıklarını değiştirmek’ diyor Reiman. Reiman’a göre, bu felsefe reklamcılık etiklerini de ilerletebilir, ‘Bir şirkete, paketinin renginin değil de, ahlaki davranışlarının daha etkili olduğunu göstermek iyi olmaz mı?’
Sonuç olaraksa, nöro-pazarlamanın, etkili olduğunu kanıtlaması için daha çok yol kat etmesi gerekiyor. Aslında bu tartışmalar boşa da gidebilir. Çünkü, Montague nisan ayında, nöro-pazarlamayı tanıtmak için bir konferans düzenlemek istemiş, ancak ilgi azlığından iptal edilmişti.
New Scientist, 21 Temmuz 2004’te yayımlanan araştırmaya göre, belki de bu alanda çalışan pazarlamacıların, piyasanın gerçekten istediğini, ‘tüketicinin alışkanlıklarını söyleyecek bir beyin haritası’nı hala bulamamalarının nedeni de budur. Belki de asla bulamayacaklardır.
Acaba kadınların gözleri, bilinçsiz bir şekilde televizyonda bira reklamında oynayan bir kadının yalnızca bikinisine mi takılır? Neden insanlar Pepsi’nin tadını beğense de gidip Coca Cola alıyor?
Bilim adamları ve reklamcılar, buna benzer reklam bilinmezlerini, ‘nörolojik pazarlama’ ya da kısaca ‘nöro-pazarlama’ denilen yeni bir akımla çözmeye niyetliler.
Bu yeni pazar araştırmasında, müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve yerini, doğrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor.
Bir yandan tekniğin faydalarıyla ilgili makaleler dergilerde çıkarken diğer yandan da az da olsa birkaç danışman ve şirket, pazarlama bütçelerini buna ayırmaya başladı bile.
Buradaki asıl fikir, almayı çok isteyeceği şeyleri, sözgelimi bir Armani pantolonu gördüğünde, insanın beyninde olan bitenleri görebilmek.
Neyi gizliyorsun!
Şirketler, ürünleriyle daha fazla üzerimize gelebilsin diye, araştırmacılar gizli kalmış arzularımızı ve tercihlerimizi bilmeye ve bunları nasıl değiştireceklerini öğrenmeye çalışıyorlar.
Nöro-pazarlama, asıl dikkati, on yıllardır süren bir bilinmezi beyin tarayıcısıyla çözmeye çalıştığında çekti. ‘Lezzet testlerinde Pepsi’yi seçen insanlar neden gidip Coca Cola alıyorlardı?’
Beyin görüntülemesinde uzman olan Read Montague, gözleri bağlı olarak Pepsi veya Coca Cola içirdiği deneklerine hangisinin daha lezzetli olduğunu sordu. fMRI kullanan Montague, striatum içindeki ventral putamen denilen bölgede, en sevilen içecek denendiğinde hareketlilik saptadı. On yıllardır süren tartışmalarda da olduğu gibi, daha fazla insan Pepsi’yi beğeniyordu.
İşin en ilginç tarafıysa, insanlara günlük yaşamda iki üründen hangisini içtikleri sorulduğunda yanıtın tam tersi olmasıydı. Bu kez en fazla hareketliliğin görüldüğü alan, yüksek bilişsel işlevlerle bağlantılı olan orta prefrontal korteksti.
Sonuçlar, insanların, belirli bir karar verirken o içecekle ilgili hafızalarını ve izlenimlerini kullandıklarını gösteriyor. İşte bu ‘marka tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluşturmaya çalıştıkları kavram.
Marka bilinci
Araştırmacılarsa, yeni yöntemin, bu marka bilincinin ne olduğunu kavramalarına yardımcı olmasını umuyor. Emory Üniversitesi'nde sinir bilimci olan Clinton Kilts, sevdiği nesnenin resmini gören bir kişinin orta prefrontal korteksinde hareketlilik saptadı.
Bu alan, Montague’ın da bulduğu bölgeydi. Kilts’e göre bu, ‘kişinin bir şeyi kendine tavsiye etmesi’ anlamına geliyor. ‘Mesela Ford Mustang marka arabayı seviyorsunuz. Bunun nedeni Detroit’te büyümüş olmanız veya Mustang’in ilk arabanız olması olabilir.’
Kaliforniya Teknik Enstitüsü’nden Steven Quartz ise, nöro-pazarlamanın, farkında olmadığımız gizli tercihlerimizi de su yüzüne çıkarabileceğini düşünüyor.
‘Araştırmalar, tercihlerimizi kesinlikle izlediğimiz anlayışı üzerine kurulu. Ancak, temel bilimler der ki; tercihlerin altında asıl yatan bilinçdışıdır.’ Reklamcılara göreyse, nöro-pazarlama, geleneksel reklam araştırmalarının ortaya çıkaramadığı, bilinçli eğilimleri bulma gücüne sahip.
The Rock filmi şaşırttı!
Quartz, film stüdyolarının, hazırladıkları fragmanların başarısını ölçmelerine yardımcı olacak ‘beyin görüntüleme paketleri’ hazırlıyor. Bilim adamı, kadınlara, vurdulu kırdılı ‘The Rock’ filminin fragmanını izletti. Varolan anketlere göre, kadınların bunu beğenmemesi gerekirdi. Ancak beyin taramaları, tam tersini gösterdi.
Filmin, eskiden güreşçi olan iri yarı kahramanını seyreden kadınların beyinlerinde, yüze bağlı çekiciliği kontrol eden bölgeler hareketleniyordu.
Bilim adamları, bu yöntemler için heyecanlanırken eleştiriler de artıyor. Reklam endüstrisi üzerine yazılar yazan Douglas Rushkoff, nöro-pazarlamanın tutacağından şüpheli.
Yöntemi, ‘dikkatlice hazırlanmış bir tezgáh’ olarak niteleyen Rushkoff, ‘Müşterileri, kendilerine para kazandırmak için kandırmanın arkasında herhangi bir başarı göremiyorum’ diyerek tepki gösteriyor. Bir grup uzman, bu fikri çok daha korkunç buluyor.
Tüketici hakları için çalışan Gary Ruskin, ‘Reklamlardaki en ufak bir ilerleme, obezite gibi bunlarla bağlantılı hastalıkları arttırabilir’ diyor.
Tercihlerin değişimi
Kuşkular ve sert eleştiriler arasında sıkışan Kilts ve birlikte çalıştığı, bir pazarlama danışmanlık şirketi olan BrightHouse’un CEO’su Joey Reiman ise, nöro-pazarlamanın, insanların alış veriş alışkanlıklarını tahmin etmenin dışında, tercihlerin nasıl değiştiğini de anlamaya yardımcı olacağını belirtiyorlar.
‘Bizim amacımız, müşteriyi değil şirketin alışkanlıklarını değiştirmek’ diyor Reiman. Reiman’a göre, bu felsefe reklamcılık etiklerini de ilerletebilir, ‘Bir şirkete, paketinin renginin değil de, ahlaki davranışlarının daha etkili olduğunu göstermek iyi olmaz mı?’
Sonuç olaraksa, nöro-pazarlamanın, etkili olduğunu kanıtlaması için daha çok yol kat etmesi gerekiyor. Aslında bu tartışmalar boşa da gidebilir. Çünkü, Montague nisan ayında, nöro-pazarlamayı tanıtmak için bir konferans düzenlemek istemiş, ancak ilgi azlığından iptal edilmişti.
New Scientist, 21 Temmuz 2004’te yayımlanan araştırmaya göre, belki de bu alanda çalışan pazarlamacıların, piyasanın gerçekten istediğini, ‘tüketicinin alışkanlıklarını söyleyecek bir beyin haritası’nı hala bulamamalarının nedeni de budur. Belki de asla bulamayacaklardır.