Ölüm kalım meselesi

"Hipermarket Yasasına Dair Düşünceler" başlıklı yazınızda KOBİ’lerin kanayan yarasına parmak bastınız. 1997’de ürün vermeye başladığımız BİM, iki yıl sonra aynı ürünü Şok marketlerine de vermeye başlayınca, bizi çağırarak, ’bizim ambalajı sadece kendi marketlerinde satmak istediklerini aksi takdirde raftan çıkaracaklarını’ söyledi. Biz de yeni bir ambalaj tasarımı yaptık ve önce BİM yöneticilerine sunduk. Ancak onlar, bu teklifimizi reddederek 1988’den beri oluşturduğumuz markayı sadece kendilerine vermemiz konusunda ısrarcı oldular. Biz de yeni ambalajı piyasadaki mevcut müşterilerimize, ’ambalaj değişikliği yaptık’ diyerek vermeye devam ettik. 2006 sonu itibariyle toplam satışlarımızın yüzde 60’ını BİM, geri kalanını Migros, Şok, Tansaş, Dia, Gima başta olmak üzere bazı lokal zincirler oluşturmaktaydı. 1997 yılından bu yana BİM zincirleriyle, gerek sevkıyatta gerek ürün bazında hiçbir sorun yaşamadık. Ama 2006’da rafa bizim yanımızda yüzde 25 daha ucuz fiyatlı PL ürün koydular, bizi rafta böldüler. Nisan 2006’da bizim ürünümüzü raftan çıkardılar. 1 Ocak-30 Mart tarihleri arasında rafta PL yüzde 25 daha ucuz olmasına rağmen, satışlarımız yüzde 35 azaldı. Sadık bir müşteri profili oluşturmuştuk. Bir anda 1 milyon 200 bin YTL ciro kaybettik. Yıllarca emek verdiğimiz markamız ve pazarımız yok oldu! KOBİ’ler açısından ölüm meselesi, ’Yeni Hipermarket Yasasını’ daha çok yazın lütfen."

YORUM: Bu olay gerçekten ders gibi... Hipermarketleri, marketleri büyütürken küçük ve orta ölçekli üreticileri ezdirmemek şart. Yeni yasayı, bu gözle okumak lazım. Varolan sistemde BİM’in suçu yok. Muradoğlu, kendi markasını kendi tercihiyle, tek alıcıya ’özel marka’ yaparak hayatının hatasını işlemiş. BİM de değişen iş modeli gereği, tek tedarikçiye çok bağlandığını görüp, alternatif yaratmış. Siz siz olun, elinizdeki malın yüzde 20’sinden fazlasını tek ’aracıya’ bağlamayın.

Şartlı laik refleks

AKP’nin bir ilçe başkanının törende sakız çiğnedi diye tutuklanması da kabul edilir bir şey değil. Temsili olarak törende ’çarşaflı öğrenci’ yürüttü diye birileri hakkında soruşturma açılması da.. Ama tutuklananlar ve soruşturma açılanlar suçu ’laik refleks’leri şartlı hale getirenlerde arasınlar. ’Demokrasi amaç değil araç’ diyeceksin, 21 yaşındaki imam hatipli çocuğa (!) 23 Nisan koltuğunu vereceksin, bürokrasi kalelerini eşi türbanlılarla donatacaksın, sonra da kalkıp, "Şartlı laik reflekse", "Olmuyor ama" diyeceksin. Elinizi vicdanınıza koyun. Oluyor mu?

TÜRKİYE İş Kadınları Derneği’nin, Dünya İş Kadınları Zirvesi Başbakanımız Tayyip Erdoğan’ın eşi Emine Erdoğan’ın himayelerinde yapıldı. Emine Erdoğan’la "iş kadını" konsepti arasında bir bağlantı kuramadım bir. Türkiye’ye "iş kadını" konsepti altında gelen Ortadoğulu lider eşleriyle de "dünya" bağlantısını kuramadım iki. Kuran var mı?

PO’nun GP2 reklamında İstiklal Marşı’nın melodisini kullanıyor. "Olur mu, yapılır mı" diyen çok sayıda e-posta aldım. Niye olmasın ki? PO reklamına ve verdiği "Tarihte ilk kez dünya pistlerinde" mesajına İstiklal Marşı çok yakışmış. İstiklal Marşı ile alay eden yok, onu aşağılayan yok. Aksine reklam İstiklal Marşı’nı çok özenle kullanmış, onu yüceltmiş. Keşke İstiklal Marşı daha fazla reklamda kullanılsa, keşke bizi bir arada tutan ulusal değerler daha fazla günlük hayatımıza girse. Keşke.. Öyle ihtiyacımız var ki!

Hangisi doğru

YENİ bir boyamız oldu: Düfa. Burhan Öçal ve 32 kısım tekmili birden darbukacıların oynadığı reklamın sonunda, slogan "Boyanın ustası Düfa şimdi Türkiye’de" diyor. Sorum şu: Bu reklamda Burhan Öçal ve diğer darbukacılar neyi temsil ediyor?

A) Boya B) Boyacı C) Boya Üreticisi D) Duvar Sahibi E) Duvar.

Şimdi de aynı soruyu Kale Color reklamındaki Rıdvan için soruyorum. Rıdvan kimi temsil ediyor?

A) Boya B) Boyacı C) Boya Üreticisi D) Duvar Sahibi E) Duvar

Şimdi de Filli Boya reklamındaki Ayten Alpman için aynı soru.

Ayten Alpman neyi temsil ediyor?

A) Boya B) Boyacı C) Boya Üreticisi D) Duvar Sahibi E) Duvar.

Sondan bir önceki soru boyada marka kararını kim, neye göre verir? Ve son soru: Hangi reklam daha doğru? Siz biraz çalışın, gerekirse dershaneye falan gidin. 19 Haziran’da sonuçları açıklarım.

Bu sergi Türkiye’yi dolaşmalı

GEÇEN pazartesi Uğur Dershanesi Ankara’da şube açıyormuş, bir de ’Eğitim’de Yeni Teknolojiler Sergisi’ düzenliyormuş. "Dershane açılışı işte!" dedim, burun büktüm. Ama "Eğitim ve Yeni Teknoloji" birleşince ilgimi çekti, kalktım uçtum Ankara’ya.

Çocukluğum, gençliğim Ankara’da geçti, bu yüzden Ankara’yı çok severim. Havaalanından Necatibey Caddesi’ne ulaşana kadar, gördüklerimle epeyce bir nostalji yaptım. Dershaneye girince tam bir şoke durumu!..

1978 yılına geri dönüp, bir daha dershanede okuyasım geldi. Bilgisayarlı çalışma kabinleri, kütüphaneler, konferans salonları, laboratuvarlar. Gezin çoğu üniversiteyi, çoğu fakültede bu kadar donanım, bu kadar eğitim mekanı göremezsiniz.

Benim dershanem Ankara’da, Arı Dershanesi idi. Bir de çakallık yapmak için Büyük Dershane’ye gider gelirdik. O günden bu güne gördüğüm gelişme dudak uçuklatan cinsten. Uğur Dershaneleri’nin Necatibey’deki yeni yeri Türk dershane tarihinde bir dönüm noktası bence... Belki de Türk eğitim sisteminde... Herkes gidip bir kere görmeli...

Eğitim Teknoloji Sergisi’nde kafayı oynatıyordum. Dünyanın en büyük dokunmatik ekrana sahip plazması karşımda. Ekran büyüklüğü 50 inç (127 cm). Parmaklar, fare gibi kullanarak ekrandaki her şeyi kontrol edilebiliyor.

Dijital yayıncılık yazılımı sayesinde ekranda fare kullanarak dergilerin sayfaları çevriliyor. Gazetenin sonu gelmez ama gelecekte dergicilik bitecek mi, ne!

Portatif video konferans cihazıyla, öğrenci evinden dershaneye bağlanıp dersi takip edebiliyor. Hem de internet üzerinden televizyon yayını alabiliyor.

İnteraktif tahtada doğrudan parmakla işlem yapılıyor. Tahta yazılımı içinde 5000’den fazla animasyon, resim, video veya metin formatında eğitim malzemesi var.

Mimioyla normal tahtayı interaktif bir tahtaya dönüştür.

Anında test paneli süper bir düşünce! Öğrencilerde birer kumanda... Dersin bir yerinde, hoca bir soru soruyor. Öğrenci elindeki kumandaya basıp doğru şıkkı seçiyor. Öğrenci, ne zaman soru geleceğini bilmediği için, sürekli derse odaklanmak zorunda. Eğer sınıfın çoğunluğu yanlış cevap vermişse, öğretmen de konuyu yeniden anlatabilir. Öğrenci yanıtları gizli, öğrenci üzerinde sınıf baskısı etkisi sıfır.

"Vauuu, öğrenciler yandı" diyorsunuz değil mi? Vallahi yanmışlar. Teknoloji peşlerinde... Tabii ki hocalar da, eğitim kurumları da. Teknoloji enselerinde..

Tüm Türkiye’nin ’eğitimde dünya nereye gidiyor’u anlaması için bu serginin Türkiye’yi dolaşması şart!

Hem Milli Eğitim Bakanı Hüseyin Çelik’ten hem de Bahçeşehir-Uğur Eğitim Kurumları Başkanı Enver Yücel’den bir ricam var. Bu yeni teknolojileri, şehir şehir, okul okul gezdirsinler. Dost, düşman dünya eğitim teknolojisinde nereye gidiyor görsün... Türkiye’nin nereye gitmediğini de.

’Televizyonda’ efsanesi çöküyor

YILLARDIR onlara televizyona bu kadar yüklenmenin, bu kadar ucuzlatmanın doğru olmadığını söylüyordum. Beni dinlemediler. Dört büyük kanalla ’öldürücü’ fiyatlarla yıllık anlaşmalar yaptılar. Büyük kanalları, tümünü birden kullanmayı, biraz da yanlarına çeşni diye ’ölçülmeyen’ kanalları eklemeyi medya planlaması saydılar.

Ne oldu? Kanallar (ve kamikaze satışçıları) yaşamak için pazar payı küçük, ya da Anadolu markalarına yöneldi, onlara yüksek fiyattan reklam yeri sattılar. Büyük markalar, bu kez istedikleri zamanda istedikleri yerleri bulamamaya başladılar. Kışın kuşaklara ucuza giremediler, yazın ucuz yeri, pahalıyla aldılar. Şimdi akılları başlarına geldi. Kampanya bazında ’akıllı planlama’ diyorlar. Televizyonun mitinin yanlış olduğunu kafa göz yara yara öğreniyorlar. Doğrusu da bu.

Türkiye’de AGB verilerini ayrıntılı inceleyen bir göz televizyon izleyicisinin ancak yüzde 60’ının ’sıkı’ izleyici, geri kalanının ise ’seyrek’ izleyici olduğunu görür. Ve de ’seyrek’ izleyiciler genellikle hem gelir hem eğitim açısından ortalamanın üzerinde olma eğilimdedirler. Reklamveren bütçesini bu seyrek izleyiciye televizyonda ulaşmak için artırırsa başarılı olamaz. Olan sıkı izleyicinin daha fazla reklamı görmesi ve kampanya verimliliğinin düşmesidir.

Çözüm ’akıllı çapraz medya’ planlaması. John Philip Jones’un (*) da dediği gibi, televizyonu, basını, radyoyu, interneti, sponsorluğu gerektiği kadar kullanmalı. Şu sıralarda Türkiye’de büyük reklamveren ’akıllı medya’ planlamasını zorunlu olarak öğrenme süreci içine girdi. Önümüzdeki günler bütçeler daha akıllı kullanılacak. Hayırlı olsun.

(*) Efsane reklam bilim adamı John Philip Jones’un Fables, Fashions and Facts About Advertising (Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık) kitabının çevirisi sonunda Mediacat’ten çıktı.

Jones bu kitapta reklamcılığı doğru bilinen 28 yanlışını tek tek masaya yatırıyor ve reklamcılığı gerçekte nasıl işlediğini mükemmel örneklerle anlatıyor. Reklam bütçesinin ne kadarının boş gittiğini öğrenmek isteyen her reklamveren Jones’un bu kitabını mutlaka ezberlemeli.

Çekirgelik

Uzanlar’dan, (parti reklamı için) 925 milyar TL almışım, 1 trilyon bile değil.

(Ali Taran)