Ve marketing kokuyu keşfetti

Batı, 19'ncu yüzyılda ‘yasakladığı’ kokuyu bugün marketingin önemli bir unsuru olarak kullanıyor. Alain Corbin ‘Miyasma ve Fulya Çiçeği’ adlı kitabında ‘burjuvazi, kokunun en etkili yakınlaşma aracı olduğunu anlayınca, bu duyusunu bastırmaya çalıştı’ diyor. Yani, ‘geçen yüzyılın hákim sınıfı, hem içindeki hayvani duyguları hem de işçi sınıfının ter kokusunu yok farzetmeye çalıştı.’

Baskı dile bile yansıdı. Fransız Profesör Jean-Robert Pitte ‘Beş duyumuzun içinde bir tek kokuların özel adı yoktur, kendine has bir kelime dağarcığı yoktur. Tek vahşi duyu, koku’ diyor. ‘Kokuları yok saymak için isim bile verilmemiş.’ Gerçekten de acı, ekşi, tuzlu (tat alma) tiz, kalın, ince (ses) sert, yumuşak, sıcak (dokunma), gözalıcı, parlak, donut (görme) gibi sıfatı yok kokuların.

İŞTE BİRKAÇ ÖRNEK

Günümüzde marketing ‘koku’ duyusuna hitap ederek satışları arttırmak için çok ciddi çalışmalar yapıyor. İşte birkaç örnek :

Yan yana iki spor ayakkabısı, biri lastik kokuyor, diğeri parfüm. Hangisi satılır? Nike denemesini yaptı, insanlar daha havadar buldukları ikincisini tercih ettiler.

Bahçe meraklılarının boya kokan çim biçme makinesine itibar etmeyip, taze ot kokanı aldığı biliniyor.

Kimi seyahat acentaları, önlerinden geçen insanlarda ‘tatile çıkma dürtüsünü uyandırmak için’ vitrinlerine güneş kremi kokusu sıkıyor.

Fransa'da, kimi büyük marketlerde, tüketimi arttırmak için sabahın ilk saatlerinde ortaya kahve ve çörek kokusu yayılıyor.

Hazır kahve üreticileri, satışı arttırmak için paketin dışına kahve kokusu koymuşlardı. Ancak bu taktik ters tepti. Ya tüketici ‘paket delinmiş’ diye satın almaktan vazgeçti, ya da canı çektiği için, kahve alacağına, marketten çıkıp en yakın kahvehaneye koştu.

Yeni arabaların için kötü kokar. Üreticiler, bu olumsuz kokuyu bertaraf etmek için, satışa sundukları arabaların içine hoş kokular sürer. Bazen kazalar da olur tabii. Mesela bir Japon arabasının iç kokusu için Avrupalılar ‘leş gibi balık kokuyor’ demişlerdi.

Paris'teki son otomobil salonunda ise 4x4 Toyota'ların içine bazen deniz ve kum kokusu, bazen ıslak toprak kokusu veriliyordu. Deneyenler ‘her türlü zeminde kullanılabildiği’ intibaını alsın diye.