Vanilyalı dondurma alınca otomobilim çalışmıyor

19 Eylül 2002 tarihli Milliyet Gazetesi'nde Aslı Öktener'in ‘‘Yeni Camel beğenilmedi, satışları düştü’’ başlıklı haberini okuyunca, iki üç ay önce, bir okuyucumun gönderdiği e-mektubu anımsadım ve nasıl bu haberi atladım diye hayıflandım. O günden bu güne de yana yakıla, o dosya senin bu dosya benim, bu mektubu arıyorum. ‘‘Arayan bulur’’ örneği sonunda geçen hafta buldum.25 Temmuz 2002 tarihinde Bilecik'ten Hakan Gündüz isimli bir okurumdan gelmiş mektup. Neredeyse iki ay önce ‘‘Hocam, 27 yaşındayım ve 13 yıldır sigara değil Camel içiyorum, daha doğrusu içiyordum. Önceki gün bakkala yeni Camel gelmiş. Paketleri değişmiş. Aldım. Paketi açmamla tezek kokusunda beter bir koku geldi. İğrenç bir koku vermişler sigaraya... Yaktım ve tiksindim. Tüm Camel personeline beni Camel'den tiksindirdikleri için minnettarım. Paketin üstünde ‘a blend of choice Turkish and American Tobaccos' yazardı, artık ‘a permium brand' yazıyor. Paketin üstündeki Turkish yazısını değiştirmenin manası nedir? Var olan bağımlıları kaybetmek pahasına, hele hele sigara tiryakilerini, üstelik yeni müşteri edinmenin, tütün reklamlarının yasak olması nedeniyle imkansız olduğu bir sektörde, tat ve klasikleşmiş ambalaj değişikliği hangi sivri zekalının işidir anlamadım. Henüz bırakmadım, bırakacağım’’ demiş Hakan. Belli ki, ben de önemsememiş, alt tarafı bir tane şikayet, şikayet eden çok olsa başka şikayetler de gelirdi, ‘‘kardeş biraz sorunlu, işi ciddiye almış’’ galiba diye düşünmüşüm.Üstelik sağda, solda, derslerde, bir şirket için en anlamsız şikayetin bile ne kadar önemli olabileceğini pekiştirmek için defalarca şu öyküyü anlatmama rağmen: ‘‘General Motors şirketinin Pontiac marka otomobil departmanına gelen bir şikayet mektubu şu satırlardan oluşuyordu: ‘Her akşam yemekten sonra ailecek dondurma yeme alışkanlığına sahibiz. Her yemekten sonra arabayla gider marketten dondurma alırım. Geçen ay otomobilimi değiştirdim. Yeni bir Pontiac aldım ve o günden beri ne zaman vanilyalı dondurma alsam market çıkışı otomobilimi çalıştıramıyorum. Başka dondurma alırsam arabam gayet güzel çalışıyor. Neden?' Gördüğünüz gibi kolaylıkla önemsenmeyecek, hatta gırgıra alınacak bir mektup. Ancak General Motors şirketi olayı önemsemiş ve bir mühendisi şikayeti araştırmak için görevlendirmiş. Mühendisin sonuç raporu ise aynen şöyle: ‘Vanilyalı dondurma hemen marketin girişindeki dolapta, diğer dondurmalar ise en arka kısımda satılmaktadır. Yani sorun vanilyalı dondurma sorunu değil, otomobil, neden sürücü kısa sürede geri dönünce çalışmıyor sorunudur. Bununu nedeni ise motor soğuduğunda devreye giren buhar kilididir. Bu kilit, normal şartlarda motor durduktan hemen sonra devreye girip çalışıyor. Çikolotalı ya da çilekli dondurma alana dek geçen süre, motorun tekrar çalışması için yeterli soğumaya imkan tanıyor. Vanilyalı dondurma alınan gecelerde ise süre kısa olduğu için motor soğuyacak vakit bulamıyor ve buhar kilidi devreye girmiyor.’’Nasıl ama? Hem komik bir şikayetin bile ucunun nerelere kadar gidebileceğini bil, anlat, öğret sonra da böyle haber atla. Bir daha mı? Asla!Kültürü gözardı edemeyiz BU hafta izninizle ‘‘inceci millet değiliz’’ başlıklı yazıma ‘‘yıldızları bol keseden dağıtma’’ diye bize mesaj gönderen Cem Topçuoğlu'na yanıt verelim. Anımsarsanız ben ‘‘Reklamları Türkiye'deki performanslarına bakarak değerlendiriyorum, Cannes reklam yarışması jürisinde olsam bu köşede beş yıldız verdiğim reklamlara üçten fazla yıldız vermezdim’’ diye yazmıştım.Topçuoğlu da ‘‘Bu ne biçim çifte standart, biz o zaman dünya ile ne zaman yarışacağız’’ demişti. Topçuoğlu'nun ‘‘Dünya ile ne zaman yarışacağız?’’ yakınması doğru ama ‘‘çifte standart’’ suçlaması yanlış. Markalarımızla dünyada yarışmamız gerektiği doğru. Böylelikle Türkiye'den global arenada daha beğenilen reklam yaratılacağı da doğru. Ama bunun için önce globalliğe soyunan markalarımızın olması gerekir.Diğer taraftan yerel markalarımız için ‘‘global’’ reklam yaratmak tercih meselesi. Eğer ‘‘ne’’ söyleneceği iyi analiz edilmişse, ‘‘nasıl’’ söyleneceği konusunda ‘‘yerel’’ mi kalınacak yoksa ‘‘global’’ mi olunacak, eğer anlaşılan şey aynı ise ne fark eder!Reklamın kültürden beslendiğini nasıl inkar edebiliriz? Cannes Reklam Festivali'nde ödül alan reklamların neredeyse % 95'i mizahi reklamlar. Çoğunlukla da söz konusu mizah ince ve uluslararası bir mizah. Eğer Cannes'da ödül almak istiyorsan uluslararası mizahi ögeler içeren reklam yaratman şart. Bizim de ne kadar uluslarası mizaha katkıda bulunduğumuz Keloğlan, Nasrettin Hoca, Kemal Sunal, Mehmet Ali Erbil örneklerinden şekil birde olduğu gibi görülüyor. Biz ‘‘Lazım ama tedavi oluyorum’’ esprisine altımızı ıslatana kadar gülebiliriz, hadi bir İspanyol'dan bekle bakalım aynı şeyi.Adam ölüye tecavüz etmiş, hakim karşısına çıkarmışlar, hakim ‘‘ne istedin elin garibinden?’’ demiş o da ‘‘Ben onu İngiliz sanmıştım hakim bey’’ demiş.Güldünüz mü? Bir İngiliz güler mi? Özetle, ben ‘‘yanlış’’ reklamlara beş yıldız vermiyorum, bizim kültürel standartlarımızda, popüler kültür denizimizde iyi yüzen ‘‘doğru’’ reklamlara, ‘‘kalın’’ olsalar bile yüksek puan veriyorum. Aynı reklamlara global gözlükle bakıldığında, kültürel farklılıklar nedeniyle değerlendirme farkı olması kaçınılmaz.Bir zamanlar halk jürisinden birinci çıkan Ajda Pekkanlı ‘‘Aman petrol, canım petrol’’ şarkısının Eurovizyon şarkı yarışmasında sonuncu olduğunu ne çabuk unuttunuz?Karşınızda bu reklamların hedefi olan bir ‘‘halk’’ var biliyorsunuz. Ha, eğer bazı ülke reklamcılarını yaptığı gibi sadece Cannes Festivali'nde ödül almak için bazı ayak oyunları yapacaksanız, ona sözüm yok.Futbolun yazısı bile ün getiriyorGEÇEN hafta yazdığım ‘‘köşe yazarları marka ligi’’ nedeniyle kendi okurlarım ayağa kalktı ve ‘‘Ne olur kendini kahretme Atıf Hoca, biz seni okuyoruz’’ şeklinde mesajlar gönderdiler.Bir tanesi aynen şöyle: ‘‘Biz 10 arkadaş aramızda küçük bir anket yaptık. İlk beş yazar siz Serdar Turgut, Kanat Atkaya, Melih Aşık, Emin Çölaşan çıktı. Bir de adınız HaberTürk'te geçti. Acayip gururlandık. Bir de size bir yardım yapalım. Ford'un dışarı çık reklamı ile ilgili. Bayilerin üzerine de aynı karakterle ‘içeri gir' yazmışlar. İyi fikir değil mi?(Ayşe Maraş /Ankara).’’Bakın arkadaşlar, bu araştırma sonucunu fazla abartmayın, siz okuduğunuz yazarları okumaya devam edin. Bu bir çeşit ‘‘ilk akla gelen köşe yazarı araştırması’’ gibi bir şey. Televizyonda, orada burada çıkınca da herkes adını biliyor işte.Şunu da belirteyim % 1 falan demek de az bir şey değil hani. % 1 bilindiniz mi yaklaşık 350 bin kişinin sizin adınızı ilk üç yazar arasında saymış olduğunu ifade ediyor.Hazır konuya girmişken size bir iyilik yapıp ikinci 20'yi de vereyim de tam olsun. İkinci 20'deki futbol yazarlarının ağırlığını görüyor musunuz? Bundan sonra ben de ucundan, orasından, burasından Futbol yazmazsam ne olayım. Ne var yani ben de, bir keresinde Ankara'da Teksifspor'la resmi maça çıkmıştım. Ayağına top değmemişler yazıyor da benim gibi fırtına bir sol açık mı futbol üstüne iki satır yazamayacak!İş Bankası çaktırmadan uçuklaşıyor mu?MAKSİMUM kartın yeni reklamı bana ‘‘Yamakasi’’ isimli filmdeki duvara tırmanma sahnelerini anımsattı. Hemen şunu söyleyeyim reklamlardaki bu tür film esintileri çok normal ve iyi reklamcı olmak isteyenlere de görsel pratik için bol miktarda film izlemelerini öneririm.Örneğin Aria'nın ilk ‘‘iletişim sanattır’’ konseptli reklam filmi de ‘‘STEP MOM’’ filminde Julia Roberts'ın evlenme teklifi aldığı sahneden esinlenerek çekilmiştir. Hemen belirteyim ödemeli hizmeti anlatan nostalji konulu ikinci ‘‘iletişim sanattır’’ reklamı kesinlikle ana konsepti desteklemiyor. Buradaki sanat sırf sanat için olmuş (Reklam Ajansı: Güzel Sanatlar Rating: * *)Neyse biz konumuza dönelim. Luc Besson'un ünlü ‘‘Yamakasi’’ filminde de bir grup genç aynı Maksimum reklamında olduğu gibi düz duvara tırmanıyorlar. Ama onların bir amaçları var. Hırsızlık. Maksimum kart reklamında ise amaç duvarlara Maksimum'u simgeleten aritmetik işaretleri kazımak. Yani reklamda bir amaçsızlık söz konusu. Ama reklamın bütününden geçen ‘‘uzun metraj macera filmi’’ duygusu ortaya tekrar tekrar izlenir, beğenilir, ‘‘puan toplama’’ fikrini akıllara kazıyıcı bir iş çıkarmış.Bir de anımsatma: İş Bankası, çaktırmadan, Maksimum kart aracılığı ile yenilikçi, genç bir çehreye kavuşuyor. Maksimum reklamlarında İş Bankası bağlantısı biraz daha öne çıksa tam ne demek istediğim daha iyi anlaşılacak. Bence İş Bankası gibi bir yandan bir yana dönmesi yıllar alacak bir ‘dev'e, böyle devrim niteliğindeki ‘‘uçuk’’ işleri yaptırmak kesinlikle bir ajans başarısı. Kutluyorum. (Reklam Ajansı: Rafineri Rating: * * * *)Değer mi sence Kinetix?KINETIX reklamında bir kızı spor ayakkabıları nedeniyle okula almıyorlar o da güya bu durumu protesto etmek için kitabı kalemi havaya atıp, özgürlüğü seçiyor.Bu yıl liseye başlayan Büyük Himini (15) ile bu reklam nedeniyle ciddi bir Kinetix krizi yaşıyoruz. Dersler sıkıştırmaya başlamış olacak, iki gecedir, duruyor, duruyor ‘‘Ben de bir gün Kinetix reklamlarındaki kız gibi okula lastik ayakkabıyla gideceğim. Almazsa almasınlar. Atarım kitabı, kalemi havaya ver elini özgürlük’’ diye yüzüme yüzüme sırıtıyor.Ben tam ‘‘Bak kızım..’’ şeklinde ‘‘sorumlu baba’’ söylevine başlayacağım, ‘‘Şaka, şaka..’’ deyip beni susturuyor. Ama ben biliyorum, bu şakanın altında bir gerçek payı var. Liseye başladı ya, aklı fikri okulu kırmada. Kinetix de ayakkabı satacam diye onun ekmeğine yağ sürüyor. Değer mi be Kinetix?Okula gidip gitmemesi pamuk ipliğine bağlı bu kadar çok çocuğun olduğu bir ülkede, sekiz yıllık eğitime geçeceğiz diye varını yoğunu ortaya koyan bir ülkede bu kadar eğitim düşmanlığı yapmaya değer mi?Migros'un ilginç milginç reklamıMİGROS'un ‘‘Çay May, Un Mun, Deterjan Meterjan’’ diyen ve buradaki ‘‘M’’leri turuncu yazarak Migros'un ‘‘M’’lerine gönderme yapan basın reklamları çok hoşuma gitti. Dikkat çekiyor, ilginç bir şekilde markaya hizmet ediyor ve indirimleri duyuruyor. (Reklam Ajansı: Medina Turgul Murgul Rating: * * * * *)BOSCH Kombi reklamında ‘‘sessiz çalışma’’ özelliği mükemmel vurgulanıyor. Ev sahipleri bir evi kiralamak isteyenlere evi gezdirirken, iyi ısındığından söz ediyorlar. ‘‘Kombi nerede?’’ diye sorulunca ise anımsamıyorlar. Yani kombi o kadar sessiz çalışıyor ki varlığını unutturmuş! (Reklam ajansı: Adcomtr Rating: * * * * *)