Tüketiciden terörist olur mu?

Avrupa standartlarında bir ülke olabilmek için 1997 yılında çıkardığımız Türk Gıda Kodeksi'ne göre, açıkta gıda maddesi satılmayacak, tüm gıda maddeleri de ambalajlı ve etiketli olacaktı. Nedeni basit. Halkın saÄŸlığını korumak, tüketiciyi bilgilendirmek, aldatılmasının önüne geçmek için.Böyle bir kanunu Avrupa'nın zoruyla çıkarmak aslında çok büyük bir utanç kaynağı. Düşünebiliyor musunuz, her fırsatta altımızı oyduklarını düşündüğümüz elin gavurları saÄŸlıklı beslenebilmemiz, yediÄŸimiz içtiÄŸimizden telef olmamamız için koÅŸullar öne sürüyorlar. Aslında bizi falan düşündükleri yok tabii ki. Onların derdi yine kendileri. Avrupa BirliÄŸi'ne girdiÄŸimizde Türkiye kaynaklı ne idüğü belirsiz bir gıda maddesinden dolayı nesillerine kıran girsin istemiyorlar.Peki biz ne yapıyoruz? Kanun, yönetmelik her ÅŸey var. Ama uygulamayı denetleyenler ortada yok. Çünkü kanunun denetleme yetkisi verdiÄŸi kiÅŸilerin çoÄŸu büyük olasılıkla açık ürün kullanıyorlar ve zihniyet olarak böyle bir anlayışın çok gerisindeler. Kanıtı da ortada. Yıl neredeyse 2002, Türkiye ambalajsız, etiketsiz satılan mallar cenneti olmak üzere. Cezalandırılanlar ise her ÅŸeye raÄŸmen ambalajsız, etiketsiz mal satmamakta direnenler.Buradan, Gıda Kodeksi yönetmeliÄŸinin uygulanmasından sorumlu, baÅŸta Ä°l SaÄŸlık Müdürleri olmak üzere tüm devlet kuruluÅŸlarının yöneticileri hakkında suç duyurusunda bulunuyorum. Avrupa BirliÄŸi'ne girebilmek öyle atıp tutmakla, ‘‘ulusal güvenlik’’ nutukları söylemekle olmuyor, bize icraat lazım icraat. Ama siz merak etmeyin, bu konuyu ısıtıp ısıtıp sorumluların önüne getireceÄŸim, yakında bütün Türkiye tüketicinin teröristi nasıl olurmuÅŸ görecek!Usame'nin yakışıklılığının sırrı: Mere ExposureGeçen Salı günü bir restoranda yemek yerken yan masalardan birinin ‘‘Ya benim karım bu Usame denen adamı çok çekici buluyor biliyor musunuz?’’ dediÄŸini duydum. Anlayacağınız yine olan oldu. Orda burda göre göre elin ucube teröristini bile aramızdan birileri yakışıklı, hatta karizmatik bulmaya baÅŸladı. Sizce neden?Bir yanıtınız olmalı, çünkü siz bu tür olaylara yabancı deÄŸilsiniz. Ortalıkta bir sürü yeteneksiz, estetik kaçkını ÅŸarkıcı türkücü, oyuncu, manken, sunucu dolaşıyor. Bir sürü iÅŸe yaramaz ÅŸarkı, kısa bir süre sonra dillerden düşmeyen ÅŸarkı durumuna geliyor. ÇeÅŸitli polisiye olaylarla televizyonda, gazetede görüntülerinin suyu çıkarılan kader kurbanları, kısa bir süre sonra rating rekorları kıran ‘‘sahnelerimizin güzide sesleri’’ haline geliyorlar. DoÄŸru dürüst bir stratejiden nasibini almayan reklamlar kendinden söz ettiriyor. Ãœstelik rakipleri ‘‘ben de bundan istiyorum’’ deyip bu kötü ama konuÅŸulan reklamları taklit ediyorlar. Ve siz Usame'nin yakışıklı bulunma nedenini bilmiyorsunuz. Olacak iÅŸ mi?Peki ben söyliyeyim: ‘‘Mere exposure’’. Yani, ‘‘Gördükçe beÄŸen, dinledikçe sev’’ etkisi.1937'den bugüne Maslow, Fencher, Zajonc, Bornstein gibi psikologların yaptığı araÅŸtırmaların hemen hemen tümü insanlara hiçbir anlamı olmayan sözcükler, sloganlar, resimler, yüzler, elbiseler tekrar tekrar gösterildiÄŸinde zamanla bu uyarıların insanların hoÅŸuna gitmeye baÅŸladığını göstermektedir. Ve hoÅŸlanmanın seviyesi her maruz kalmada, bir öncekinden daha fazla oranda artmaktadır. Hatta koku için bile aynı eÄŸilim bulunmuÅŸtur.Anlayacağınız ‘‘medya broker’’ları önümüze odunu (!) koysalar bir süre sonra hoÅŸlanmamak elimizde deÄŸil. Bunun birçok kanıtını da Usame Bin Ladin örneÄŸinde olduÄŸu gibi şöyle bir medya turu yaptığınızda görüyorsunuz. Buradan bütün ‘‘medya broker’’larına sesleniyorum:Bize birilerini göstermeden, dinletmeden, koklatmadan önce lütfen biraz seçici olun. Ä°ki kere görüp, dinleyip kokladık mı elimizde deÄŸil, bağımlısı oluyoruz, ondan sonra da ‘‘halk istiyor’’ diye suçlu durumuna düşüyoruz.Haksız mıyım?Boya yerine DYO isteyen var mı?Kağıt mendil isterken ‘‘Bir Selpak versene’’ deriz. Selpak, kategorideki ilk marka olarak kağıt mendilin ismini almış, yani jenerik isim olmuÅŸtur. Aynı traÅŸ bıçağının isminin Gillette ya da okunuÅŸuyla jilet, kadın bağının isminin Orkid oluÅŸu gibi. Jenerik isim olmuÅŸ markaları çoÄŸaltmak mümkün. Bir zamanlar annelerimiz ‘‘Vimledim, Fayladım’’ derdi anımsar mısınız? Vim ve Fay markaları bırakın jenerik isim olmayı ürünün temel özelliÄŸini anlatan fiil haline gelmiÅŸlerdi.. Hálá daha ‘‘Vimlemek’’ten söz edildiÄŸini duyduÄŸum oluyor.Jenerik isim olmak ciddi bir pazarlama baÅŸarısıdır.. Bu konuya daha sonra yine döneriz. Bugün bu konuyu açmamın nedeni DYO'nun yeni baÅŸlayan reklamı. Bu reklamda DYO ‘‘73 yıldır gece gündüz çalışıyoruz. Türkçe'de tek bir kelimeyi deÄŸiÅŸtirebildik’’ diyor. Daha sonra ekrana ‘‘Boya’’ yazısı geliyor. ‘‘Boya’’nın üstüne çarpı atılarak ‘‘DYO’’ yazılıyor. Hesapta DYO boyanın jenerik ismi olduÄŸunu anlatmaya çalışıyor.Ä°lk olarak kullanılan ifadede bir iÄŸretilik olduÄŸunu belirteyim. ‘‘O kadar çalıştık bir bunu yapabildik’’ demek hiç doÄŸru deÄŸil. Bu ‘‘baÅŸka bir ÅŸey de yapamadık zaten’’ anlamına geliyor. DoÄŸrudan ‘‘73 yıldır çalıştık, artık herkes boya yerine DYO istiyor’’ dense sorun olmayacak.Ä°kincisi, ‘‘Boya yerine’’ DYO demek yaygın bir olay deÄŸil. Bir inandırıcılık sorunu var. Ben henüz kimsenin ‘‘Bu yaz evin DYO'lanma zamanı geldi!’’ dediÄŸini, ya da boyacıya ‘‘DYO'cu’’ dendiÄŸini duymadım. DYO, boya sektöründe lider olabilir, jenerik isim olduÄŸu iddiası doÄŸru deÄŸil. Olmak istiyorsa da onun yolu bu tür reklamlar yapmaktan geçmiyor.Arçelik ‘Hayata’yı bıraktı!Arçelik'in aynı anda iki reklam filmi dönüyor. Her iki filmde de dikkati çeken bir ÅŸey var. Arçelik yaklaşık üç yıl önce kullanmaya baÅŸladığı ‘‘Hayata’’ sloganından vazgeçmiÅŸ görünüyor. Bana sorarsanız iyi de yapmış. Çünkü, geçen üç yılda bu ‘‘Hayata’’nın ne demek istediÄŸini anlayan bir Allahın kuluna rastlamadım.ÇekirgelikNeden-sonuç iliÅŸkisi kurmayanlar budala, kuramayanlar aptal, kurmaya cesaret edemeyenler ise köledirler. (Lord Byron)Â