Tekel’i dünya markası yapacağız
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Mayıs 21, 2004 01:03
Tekel’in içki bölümünü alan şirketin CEO’su Galip Yorgancıoğlu, tüketim eğilimlerini belirlemeden tasarrufa gitmeyeceklerini söylüyor, rakı ve likörle dünya piyasasında iyi bir yer bulacaklarına inanıyor. Yorgancıoğlu, ‘Yeni Tekel’i Tempo’ya anlattı.
Dünyanın yedinci büyük üreticisi konumunda olan Tekel’in alkollü içkiler bölümünü satın alan Nurol Limak Özaltın Tütsab Ortaklığı geçtiğimiz günlerde MEY adı altında yeni bir şirket kurdu ve başına da Burger King’den transfer ettiği Galip Yorgancıoğlu’nu getirdi.
Yorgancıoğlu, Türkiye’de kendi deyimiyle ‘keyif verici maddeler sektörü’nün en deneyimli yöneticilerinden biri. Daha önce Coca Cola ve Philip Morris’te önemli görevler üstlenmiş, dünyanın bir numaralı alkollü içki şirketi Diego’nun Türkiye şubesini kurmuş. Bu kadar içki ve sigaranın arasında Burger King biraz aykırı duruyorsa da Yorgancıoğlu, ‘whopper’ı da keyif verici maddeler arasında sayıyor.
Yorgancıoğlu, bir milyar dolarlık bir şirketin başına geçtiği için bir hayli heyecanlı ve Tekel’i bir dünya markası yapmaya kararlı. Tekel’in özelleştirilmesiyle Türkiye’deki alkollü içki üretiminin de patronu konumuna gelen MEY’in çiçeği burnunda CEO’su, a’dan z’ye Türk içki sektörünü anlattı...
- Tekel’i Türkiye’nin dört bir yanına dağılmış 17 fabrikasıyla birlikte devraldınız. Rakı ve şaraptan vermut, brendi ve viskiye kadar çok çeşitli içki üretiyordu Tekel. Bu yapıyı hantal bulup değiştirecek misiniz?
Tekel, 10 çeşit içki üretiyor. Neredeyse hafif ve alkollü içkilerin tamamında üretimi var. Dünyada benzeri olmadığını söyleyebilirim. Bilecik’te likör fabrikamız, Çanakkale’de brendi ve kanyak üretim merkezimiz, Yozgat’ta bira fabrikamız var. Listenin tamamı çok daha uzun. Doğrusu, şimdilik bunların hepsini muhafaza etmeyi düşünüyoruz. Hiçbirinden vazgeçmeye niyetimiz yok.
Ankara viskisine devam
- Mesela, Tekel’in Ankara viskisini üretmeye devam edecek misiniz, yoksa biz rakı ve birada kalalım, brendi ve kanyaktan çıkalım gibi bir strateji mi izleyeceksiniz?
Ankara viskisini üretmeye devam edeceğimizi kesin olarak söyleyebilirim. Çünkü baktığınız zaman iç piyasada ciddi bir pazarı var. Neden üretmeyelim ki? Barlara, gece kulüplerine veriliyor; ayrıca, turistik tesislerin de talebi var. Genel olarak tüketici eğilimlerini belirlemeden hiçbir tasarrufta bulunmayacağız. Tekel’in 1500’ü mavi, 100’ü beyaz yakalı olmak üzere 1600 çalışanı var. Bu alanda da şimdilik bir değişiklik düşünmüyoruz.
- İlk bakışta şirketin güçlü ve zayıf yönlerini ne şekilde ifade edersiniz?
En güçlü yönümüz neredeyse dünyadaki bütün içkileri üretebiliyor olmamız. Rakı ve şarapta fabrikalarımız iyi durumda. Likör fabrikalarımız da çok iyi durumda. Votka ve cin üretimi de gayet kaliteli. Aslında fabrikaların hemen hepsi ya yeni yapılmış ya da revize edilmiş. O açıdan bir sorun yok. Ancak, marka ve pazarlama konularında hiçbir şey yapılmamış tabii. Bu konuda da kimseyi suçlamıyorum. Tekel konumunda olan hiçbir firma bu konuda çaba harcamaz.
- Rakıda rakipsiz konumunuza karşın şarap ve birada rakipleriniz çok güçlü. Bu konuda bir şey yapmayı düşünüyor musunuz?
Türkiye birada çok ciddi bir patlama yaşadı. Ben Türkiye’de Diego’yu kurduğumda bira tüketiminin yüksek alkollü içkilere oranı yüzde 60’a yüzde 40 seviyesindeydi. Şimdi biranın oranı yüzde 70’e çıktı. Arada geçen yıllarda bira üreticileri ciddi yatırımlar yaptılar. Son 3-4 yılda pazara hem yerli hem yabancı çok güçlü markalar girdi. Bunların hepsi önce Tekel’in pazarından çalmış. Tekel de buna seyirci kalmış. Göz göre göre pazardaki payını yitirmiş. Aynı şey şarap için de geçerli.
- Bira ve şarapta Tekel markalı ürünlerin pazar payı için ne söyleyebilirsiniz?
Birada dediğim gibi çok ciddi kapasite sorunu var. Tekel birası Türkiye’de tüketilen biranın yüzde biri bile değil. 20 milyon litre civarında bir şey üretiyoruz. Önce talebi ve üretimi canlandıracağız. Şarapta 6-7 yıl öncesine kadar yılda 14 milyon litre satış yaparken, bugün bu rakam bir milyon litreye düşmüş. Çünkü özel sektör almış başını gitmiş. Oysa, Tekel’in halk arasında şarapçı tabir edilen ve en ucuz ürünü tüketen kesime hitap eden ürünlerden tutun da yabancı üzümlerle üretilen şaraplara kadar geniş bir üretim yelpazesi var. Güzel Marmara, Buzbağ, Gamay, Keyif, Harput, Hoşbağ, Ürgüp vs... Bunlar hepsi Tekel’in üretimi.
Tekel birası bir marka
- Pazara yeni markalarla çıkmak gibi bir niyetiniz var mı?
Doğrusu, Tekel birasını ben bir marka olarak değerlendiriyorum. İsteyip de her zaman bulamayan bir müşterisi var. O yüzden birada Tekel adını kullanmaya bir süre daha devam edeceğiz. Ancak, bir milyar litrelik devasa bira pazarında yalnızca Tekel markasıyla mücadele edemeyiz. Tabii ki, farklı ürünler de geliştireceğiz. Şarapta ise sabırlı olacağız. İşe önce kaliteli üzüm yetiştirmekle başlamak istiyoruz.
- Tekel’in dünya içki üreticileri arasında yeri nedir?
Tekel, 100 milyon litre üretim kapasitesiyle ciddiye alınması gereken bir üretici. Bu kapasitenin yüzde 60’ını kullanıyor. Cirosu bir milyar dolar. Benim tahminin dünyada 7. sırada olduğu. Mesela, birinci sırada olan Diageo’nun cirosu 15 milyar dolar. Aradaki fark, Diageo’nun tüm dünyaya satış yapması, Tekel’in ise yerel bir şirket olmasından kaynaklanıyor. Biz bu durumu değiştirmek, Tekel’i dünyaya açmak istiyoruz.
Nerede ne fabrikası var?
İstanbul rakı
Nevşehir rakı
Tekirdağ rakı
Şarköy şarap
İzmir rakı ve şarap
Bilecik likör
Diyarbakır rakı
Elazığ şarap
Yozgat bira
Ürgüp şarap
Ankara viski
Çanakkale brendi ve kanyak
Şişesi güzel deyip Grappa alıyorlar
- Türkiye’de içki tüketimi gelişmiş ülkelerle, hatta benzer ülkelerle kıyaslandığında bir hayli düşük. Bu durumda Türkiye’deki firmaların güçlenmesi zor değil mi?
Kişi başına düşen alkol tüketimi bir litre. G.Kore’de 13, Avrupa ortalaması ise 8 litre civarında. Ben Türkiye’nin kapasitesinin daha yüksek olduğunu düşünüyorum. Zaten içki tüketimi dünyada giderek artıyor. Daha çok ihracatla büyümeyi hedefliyoruz. Kore’nin içki tüketimi çok yüksek ama ihracatı yok. Oysa bizim en başta rakı olmak üzere pek çok üründe böyle bir şansımız var. Mesela, likörlerimiz dünyada gerçek meyve özüyle yapılan tek likör. Bizden başka herkes aroma kullanıyor. Ama, iş markalaşmaya geldiğinde çuvallıyoruz. İtalyanların Grappa diye bir içkisi var. Bana göre dünyanın en kötü içkisi. Sırf şişesi güzel diye bütün dünyada alıcısı var. Bizim güzelim likörlerimizin ise bir markası bile yok. Votka ‘votka’, cin ‘cin’ diye satılıyor. Öncelikle bunlara bir kimlik kazandırmak gerek. Ambalaj ve şişelemeye ciddi yatırım yapmayı düşünüyoruz.
Alkollü içkide en büyükler
1 Diageo
2 Pernod Ricard
3 Gemini Alliance
4 Brown & Forman
5 Maxxium
6 Allied Domecq
7 Tekel
Yorgancıoğlu, Türkiye’de kendi deyimiyle ‘keyif verici maddeler sektörü’nün en deneyimli yöneticilerinden biri. Daha önce Coca Cola ve Philip Morris’te önemli görevler üstlenmiş, dünyanın bir numaralı alkollü içki şirketi Diego’nun Türkiye şubesini kurmuş. Bu kadar içki ve sigaranın arasında Burger King biraz aykırı duruyorsa da Yorgancıoğlu, ‘whopper’ı da keyif verici maddeler arasında sayıyor.
Yorgancıoğlu, bir milyar dolarlık bir şirketin başına geçtiği için bir hayli heyecanlı ve Tekel’i bir dünya markası yapmaya kararlı. Tekel’in özelleştirilmesiyle Türkiye’deki alkollü içki üretiminin de patronu konumuna gelen MEY’in çiçeği burnunda CEO’su, a’dan z’ye Türk içki sektörünü anlattı...
- Tekel’i Türkiye’nin dört bir yanına dağılmış 17 fabrikasıyla birlikte devraldınız. Rakı ve şaraptan vermut, brendi ve viskiye kadar çok çeşitli içki üretiyordu Tekel. Bu yapıyı hantal bulup değiştirecek misiniz?
Tekel, 10 çeşit içki üretiyor. Neredeyse hafif ve alkollü içkilerin tamamında üretimi var. Dünyada benzeri olmadığını söyleyebilirim. Bilecik’te likör fabrikamız, Çanakkale’de brendi ve kanyak üretim merkezimiz, Yozgat’ta bira fabrikamız var. Listenin tamamı çok daha uzun. Doğrusu, şimdilik bunların hepsini muhafaza etmeyi düşünüyoruz. Hiçbirinden vazgeçmeye niyetimiz yok.
Ankara viskisine devam
- Mesela, Tekel’in Ankara viskisini üretmeye devam edecek misiniz, yoksa biz rakı ve birada kalalım, brendi ve kanyaktan çıkalım gibi bir strateji mi izleyeceksiniz?
Ankara viskisini üretmeye devam edeceğimizi kesin olarak söyleyebilirim. Çünkü baktığınız zaman iç piyasada ciddi bir pazarı var. Neden üretmeyelim ki? Barlara, gece kulüplerine veriliyor; ayrıca, turistik tesislerin de talebi var. Genel olarak tüketici eğilimlerini belirlemeden hiçbir tasarrufta bulunmayacağız. Tekel’in 1500’ü mavi, 100’ü beyaz yakalı olmak üzere 1600 çalışanı var. Bu alanda da şimdilik bir değişiklik düşünmüyoruz.
- İlk bakışta şirketin güçlü ve zayıf yönlerini ne şekilde ifade edersiniz?
En güçlü yönümüz neredeyse dünyadaki bütün içkileri üretebiliyor olmamız. Rakı ve şarapta fabrikalarımız iyi durumda. Likör fabrikalarımız da çok iyi durumda. Votka ve cin üretimi de gayet kaliteli. Aslında fabrikaların hemen hepsi ya yeni yapılmış ya da revize edilmiş. O açıdan bir sorun yok. Ancak, marka ve pazarlama konularında hiçbir şey yapılmamış tabii. Bu konuda da kimseyi suçlamıyorum. Tekel konumunda olan hiçbir firma bu konuda çaba harcamaz.
- Rakıda rakipsiz konumunuza karşın şarap ve birada rakipleriniz çok güçlü. Bu konuda bir şey yapmayı düşünüyor musunuz?
Türkiye birada çok ciddi bir patlama yaşadı. Ben Türkiye’de Diego’yu kurduğumda bira tüketiminin yüksek alkollü içkilere oranı yüzde 60’a yüzde 40 seviyesindeydi. Şimdi biranın oranı yüzde 70’e çıktı. Arada geçen yıllarda bira üreticileri ciddi yatırımlar yaptılar. Son 3-4 yılda pazara hem yerli hem yabancı çok güçlü markalar girdi. Bunların hepsi önce Tekel’in pazarından çalmış. Tekel de buna seyirci kalmış. Göz göre göre pazardaki payını yitirmiş. Aynı şey şarap için de geçerli.
- Bira ve şarapta Tekel markalı ürünlerin pazar payı için ne söyleyebilirsiniz?
Birada dediğim gibi çok ciddi kapasite sorunu var. Tekel birası Türkiye’de tüketilen biranın yüzde biri bile değil. 20 milyon litre civarında bir şey üretiyoruz. Önce talebi ve üretimi canlandıracağız. Şarapta 6-7 yıl öncesine kadar yılda 14 milyon litre satış yaparken, bugün bu rakam bir milyon litreye düşmüş. Çünkü özel sektör almış başını gitmiş. Oysa, Tekel’in halk arasında şarapçı tabir edilen ve en ucuz ürünü tüketen kesime hitap eden ürünlerden tutun da yabancı üzümlerle üretilen şaraplara kadar geniş bir üretim yelpazesi var. Güzel Marmara, Buzbağ, Gamay, Keyif, Harput, Hoşbağ, Ürgüp vs... Bunlar hepsi Tekel’in üretimi.
Tekel birası bir marka
- Pazara yeni markalarla çıkmak gibi bir niyetiniz var mı?
Doğrusu, Tekel birasını ben bir marka olarak değerlendiriyorum. İsteyip de her zaman bulamayan bir müşterisi var. O yüzden birada Tekel adını kullanmaya bir süre daha devam edeceğiz. Ancak, bir milyar litrelik devasa bira pazarında yalnızca Tekel markasıyla mücadele edemeyiz. Tabii ki, farklı ürünler de geliştireceğiz. Şarapta ise sabırlı olacağız. İşe önce kaliteli üzüm yetiştirmekle başlamak istiyoruz.
- Tekel’in dünya içki üreticileri arasında yeri nedir?
Tekel, 100 milyon litre üretim kapasitesiyle ciddiye alınması gereken bir üretici. Bu kapasitenin yüzde 60’ını kullanıyor. Cirosu bir milyar dolar. Benim tahminin dünyada 7. sırada olduğu. Mesela, birinci sırada olan Diageo’nun cirosu 15 milyar dolar. Aradaki fark, Diageo’nun tüm dünyaya satış yapması, Tekel’in ise yerel bir şirket olmasından kaynaklanıyor. Biz bu durumu değiştirmek, Tekel’i dünyaya açmak istiyoruz.
Nerede ne fabrikası var?
İstanbul rakı
Nevşehir rakı
Tekirdağ rakı
Şarköy şarap
İzmir rakı ve şarap
Bilecik likör
Diyarbakır rakı
Elazığ şarap
Yozgat bira
Ürgüp şarap
Ankara viski
Çanakkale brendi ve kanyak
Şişesi güzel deyip Grappa alıyorlar
- Türkiye’de içki tüketimi gelişmiş ülkelerle, hatta benzer ülkelerle kıyaslandığında bir hayli düşük. Bu durumda Türkiye’deki firmaların güçlenmesi zor değil mi?
Kişi başına düşen alkol tüketimi bir litre. G.Kore’de 13, Avrupa ortalaması ise 8 litre civarında. Ben Türkiye’nin kapasitesinin daha yüksek olduğunu düşünüyorum. Zaten içki tüketimi dünyada giderek artıyor. Daha çok ihracatla büyümeyi hedefliyoruz. Kore’nin içki tüketimi çok yüksek ama ihracatı yok. Oysa bizim en başta rakı olmak üzere pek çok üründe böyle bir şansımız var. Mesela, likörlerimiz dünyada gerçek meyve özüyle yapılan tek likör. Bizden başka herkes aroma kullanıyor. Ama, iş markalaşmaya geldiğinde çuvallıyoruz. İtalyanların Grappa diye bir içkisi var. Bana göre dünyanın en kötü içkisi. Sırf şişesi güzel diye bütün dünyada alıcısı var. Bizim güzelim likörlerimizin ise bir markası bile yok. Votka ‘votka’, cin ‘cin’ diye satılıyor. Öncelikle bunlara bir kimlik kazandırmak gerek. Ambalaj ve şişelemeye ciddi yatırım yapmayı düşünüyoruz.
Alkollü içkide en büyükler
1 Diageo
2 Pernod Ricard
3 Gemini Alliance
4 Brown & Forman
5 Maxxium
6 Allied Domecq
7 Tekel