Tek beden tek tip kadınlar

Biliyorsunuz her gün gördüğümüz, izlediğimiz reklamlardaki kadınlar mükemmellik derecesinde kusursuz. Ama bu kusursuz güzellik ‘‘normal’’ kadınların ve erkeklerin sinirine dokunmaya başladı. Reklamcılık dünyasının ana rengini oluşturan pırıltılı cila, günlük hayatın gerçekliğinin çok uzağına düşüyor.

Bir reklam filmini örnek alalım: Genç bir adam, gerçek bir kadın boyutlarındaki bir kuklayla dansediyor. Kukla saçlarını, reklamı yapılan şampuanla yıkayınca, pırıl pırıl saçlı gerçek bir kadına dönüşüyor. Reklamı izleyen fırlama bir gencin yorumuna dayanarak mesajı tam tersine de çevirebiliriz; bu ürünü kullanmayan kadınlar, dikkat edin, şişme bebek muamelesi görebilirsiniz!

Reklamcıların güzellik ideolojisi olarak kısaca tanımlayabileceğimiz ‘‘hayat=güzellik’’ formülüne özellikle Batı basınında dört koldan itirazlar yöneltiliyor. Ama Batı medyasının bile yaşamını sürdürmek için reklamlara ne denli ihtiyaç duyduğunu bilenler bu itirazları felsefi bir zemine oturtmaya çalışıyorlar.

Gelecekten fırlamış bir rüya takımına ve özel olarak üretilmiş üstün bir insan ırkına mensupmuş gibi görünen top-modeller, bizim asla sahip olamayacağımız uzunluk ve parlaklıktaki ibrişim gibi saçlarını savurup dururlar podyumlarda. Bu birbirini tekrarlayan sahneleri sıkıcı ve ironik bulanlar, bütün kızların Cindy Crawford'a benzetilmeye çalışıldığından şikayet ediyorlar.

Kozmetik sektörünün önde gelen şirketleri bütün ürünlerini Paris ve Manhattan'da üretiyor ve oradaki trendlere göre belirliyor, ama dünyanın hemen her köşesine pazarlıyor. Çamurdan evlerde oturan Afrika yerlileri ve İgloo'larda yaşayan Eskimolara bile! Şirketlerin hedef kitlesi esasen kadınlar olduğu için reklam kampanyaları tek bir ana stratejiye dayanıyor: İdeal ölçülere sahip tek bir kadın tipi. Oysa dünyanın her köşesinde geçerli olacak evrensel bir güzellik anlayışı yok. Daha doğrusu yoktu ama uluslarası reklamcılığın empoze ettiği ve bu konuda epeyce başarılı olduğu tek tip bir güzellik anlayışı hüküm sürüyor. Kısaca ne kadar zayıf, ne kadar sarışın ve ne kadar gençseniz o kadar güzelsiniz!

Bir başka tuhaflık da, reklamların hedeflediği orta sınıf kadınların günlük hayatlarındaki gerçeklerle örtüşmemesi. Bir hukuk firmasında ya da bankada çalışan bir kadının reklamlardaki kadınlarınki gibi kabarık saçlar ve Cindy Crawford makyajıyla asla işe gidemeyeceği söyleniyor, gitse de erkek rakipleri tarafından pek de ciddiye alınmıyor. Özellikle çalışan kadınların bu tespite pek itirazı olduğunu sanmıyoruz.

Bir de reklamlarda tasvir edilen bütün kadınların aşırı derecede mutlu oluşları acayip sinir bozuyor, bazıları bu durumun ‘‘o kadar güzel olunduğunda mutlaka aptal olunur’’ klişesini desteklemek için özellikle kullanıldığını düşünüyor.

Yakın gelecekte mesela 2027 yılında Miss Uganda ve Miss Japan'ın Cindy Crawford'a (Sürekli Cindy örneğini vermemiz ona gıcık olduğumuz anlamına gelmiyor, o sadece bir prototip) benzeme ihtimali o kadar uçuk bir fantezi sayılmıyor. Neden derseniz gen teknolojisinin akılalmaz gelişimini hatırlatalım. Klonlama yönteminin yaygınlaşma ihtimali gözönünde bulundurulursa, bebeğinizi boş bir kağıda çizilmiş bir resim gibi tasarlayabileceğiniz günler pek uzakta değil. Yani gen mühendislerine ‘‘gözleri mavi, burnu hokka gibi olsun’’ diye sipariş verdiğinizde genleriyle oynanmış, ama tam isteğiniz görünümde bir yavrunuz olabilecek. Yani elli yıl sonra bütün genç kızlar sarı saç boyalarına, mavi lenslere ve burun estetiğine ihtiyaç duymadan gerçek birer Claudia Schiffer olabilecek. Ne korkunç!

İster kültürel, ister güzellik faşizmi olarak adlandıralım kapitalizmin hizmetindeki bilimin insanlığı tıpkı bilimkurgu filmlerinde olduğu ‘‘tek tip güzel (üstün) insan’’lardan oluşan bir topluma dönüştürme ihtimali her şeye rağmen ürkütücü. Güzellik ideolojisinin bütün faturasını reklamlara kesmenin doğruluğu da tartışılır. Zaten gen teknolojisi başını alıp giderse ne kozmetik ürünlere, ne estetik cerrahiye, ne ölümcül diyetlere, ne de zayıflama sektörüne ihtiyaç kalacak.

(The Independent on Sunday'den derlenmiştir.)