Tansaş’ın akıl almaz performansı

ANIMSARSANIZ iki hafta önce Tansaş’ın ‘akılalmaz haklarını’ masaya yatırmış ve kampanyanın sonuçları ile ilgili Tansaş’tan bilgi istemiştik.İstediğim bilgi Genel Müdür Servet Topaloğlu kanalıyla hemen bana ulaştı ama yer yokluğundan geçen hafta sizlere aktaramadım. İzninizle Tansaş’ın yanıtına bu hafta yer vereyim. Mektup oldukça uzun. Tüm mektuba yer verirsem bizim gazete bu pazar Tansaş gazetesi olarak çıkar, bu nedenle kısaca özetliyorum:Satışlar ikiye katlandı: ‘Akılalmaz Tüketici Hakları’ uygulaması başlayalı beri, 2002’nin Haziran ayından, 2004’ün Haziran sonuna kadar, Tansaş’ın müşteri sayısı yüzde 21 artış göstermiş, alışveriş sepet ortalaması ise yüzde 68 büyümüştür. (Üstelik aynı satış metrekaresi üzerinden...)‘30 Haziran 2002 Gıda Güvencesi’ uygulamamız için 2004’ün ilk 6 ayını bir önceki senenin ilk 6 ayına göre mukayese ettiğimizde, Tansaş müşteri sayısında yüzde 17 artış, ortalama alışveriş sepet tutarında ise yüzde 20 artış sözkonusudur.İşte net mağaza satış bilgilerimiz:2002 yılı sonunda Uluslararası Finansal Raporlama Sistemine göre, 370 milyon USD olan satışlarımız 2004 sonunda 720 milyon USD’a çıkacak. Üstelik aynı satış alanında! Amortisman ve Faiz Öncesi Kárlılık (EBITDA) ise 8 milyon USD’dan 26 milyon USD’a yükselmiş olacak. İmajda fark attık: Tüketici haklarını öne çıkaran kampanyamızdan sonra Tansaş, imaj açısından aşağıdaki kriterlere göre diğer marketlerden daha iyi performans göstermektedir: Gıda güvencesi ve üretim izninin olması (Tansaş yüzde 62, diğer marketler ortalaması yüzde 27),Market içinin temizliği (Tansaş yüzde 47, diğer marketlerin ortalaması yüzde 28),Tüketici haklarının korunması (Tansaş %46, diğer marketlerin ortalaması %22).Bizce müşterilerimiz kendilerine sunulan katma değerin farkında olup, bu değeri onlara taahhüt şeklinde, cesurca sunan Tansaş’ı takdir ettiklerini alışveriş tercihlerini, gerekirse değiştirerek (eski mağazalarına gitmeyerek) gösterdiler.Ayrıca son iki yılda müşteri portföyümüze önemli miktarda yeni A, B ve C1 müşteri katıldı. Bunu son 2 yılda yüzde 35’ten yüzde 60’a çıkan satışlardaki kredi kartı oranından ölçebiliyoruz’.Servet Topaloğlu açıklamasında böyle diyor.Yer vermesi bizden, sonuçları değerlendirmesi sizden. Sadece şunu söyleyebilirim, ‘reklamın, halkla ilişkilerin gücünü’ küçümseyenler son dönemde Tansaş’ı daha bir yakından inceleseler iyi olur.Ayşe Elmacı’nın son kullanma tarihiLAYS reklamlarının ‘doğal’lık etkisi yapan ünlüsü Ayşe Elmacı’nın son kullanım tarihi doldu mu acaba? Nereden mi çıkardım? Son reklama baksanıza... Kekikli ve zeytinli ürünlerin lansmanının yapıldığı reklama... Aslında baksanız da bir şey göremezsiniz. Çünkü reklamda görülecek bir şey yok.Ayna reklamı gibi... Ayşe Elmacı doğallık dekoru içinde camda konuşuyor. Kekikli ve zeytinli ürünlerin ‘huzurumuzda’ olduğunu söylüyor. Sonra da ‘huzurun’ çift anlamlı olduğunu açıklıyor. İkinci anlamı yeni ürünlerin verdiği huzurmuş! Hohhoyt! Güleyim de boşuna gitmesin! Öğrendik mi yani şimdi Lays’in yeni ürünlerini, almaya güdülendik mi? Geçiniz... Ayşe Elmacı’nın son kullanım tarihinin geçtiği falan yok! Lays küçük bütçelerle lansman kurtarmaya çalışıyor o kadar.Ancak reklam denilen şey, böyle bir şey değil. Ucuz reklamın yahnisi de yavan oluyor. Ayşe Elmacı’nın bu tür kullanımı kesinlikle çok etkisiz. Ayşe Elmacı’nın doğru senaryolarla hálá satışa katkısının çok fazla olacağını düşünüyorum. Fedakárlık şart!TÜRKAN Saylan ve ekibi Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği’nde çağdaş eğitim adına çok yararlı işler yapıyorlar.Şimdi de 283 okulda 140 çocuğun okuduğu ‘parasız yatılı okullara’ (Yatılı İlköğretim Bölge Okulları-YİBO) el atmışlar. İşe de Hakkari’den başlayacaklar. Buradaki 10 okulun şartları çok kötü. Tesisat yok, çatı yok, yatakhane yok, ders aracı yok. Okul başı 300 milyara gereksinimleri var. Ve sağduyulu insanlara. Eğer çorbada tuzum olsun istiyorsanız 3293’e YİBO yazıp gönderin, ek masraf ödemeden projeye 10 milyon TL bağış yapın! Hadi ne duruyorsunuz? ‘Eğitim şart!’ diye papağan gibi sayıklamakla eğitim düzelmiyor. Bir şeyler yapmak şart! Maddi, manevi fedakarlık şart.Tariş: Doping biteli 4 yıl oldu! BU pazar söz biraz firmaların olacak ama kusura bakmayın. ‘Cevap hakkı’ kutsal, eleştiri okları yöneltilen firmaların görüşlerine yer vermezsek haksızlık etmiş oluruz.Anımsarsanız Tariş bazı rakipleri tarafından haksız rekabet yapmakla suçlanmıştı. Yanıt, Tariş Genel Müdürü Fatih Cenikli’den geldi. Yine özet veriyorum.Çünkü Cenikli de sağolsun küçük bir Tariş romanı döşenmiş biz onu öykü haline getirelim: ‘İzmir’in marka güneşi: Tariş’ yazınızda, yorumladığınız ‘TNS Piar’ın verileri, bizim son 4 yıldır yaptığımız, pazarlama iletişimi çalışmalarının başarısını göstermektedir. 16 Haziran 2000 tarihinde, Dünya Bankası’nın Tarım Satış Kooperatifleri Birlikleri özerkleşmesi yasası yayınlandı. Bu yasa yürürlüğe girince, birlikler tümüyle kendi ayakları üzerinde durmak zorunda kalacaklardı. Durumun önemini kavrayan, Tariş Zeytin ve Zeytinyağı Birliği, yeni bir satış ve pazarlama modeli oluşturmak amacıyla, 21 Şubat 2001 tarihinde, Tariş Zeytin A.Ş.’yi kurdu ve 4 yıldır da ‘tüketici odaklı modeli’ başarıyla oluşturdu. Yani, yeni Tariş, devlet desteklerinin ve velayetinin sona erdiği tarihten itibaren ortaya çıktı.DEVLET TRİLYONLAR BAĞIŞLAMIYOR!Devletin bize bağışladığı trilyonlar yok! Öyle olsaydı bugün Türkiye’de, Tariş’ten başka bir zeytinyağı markası olmazdı. Üzüntümüz, bu gerçeklerin biliniyor olmasına rağmen, yanıltıcı bilgilere sığınılmasıdır. Gelelim düşük fiyat eleştirisine. Doğrudur. 4 sene öncesi için, en düşük fiyatlı zeytinyağı Tariş’tir. Buna rağmen en düşük pazar payına sahiptir ve meslek komitelerinde, ucuz fiyatı nedeni ile eleştirilmiştir. Bugün iddia sahipleri Tariş’ten ucuza satmaktadırlar. Market raflarına bakan herkes bu iddiaların asılsızlığını görecektir. Pahalı zeytinyağı satmak ister gibi algılanmaya da karşıyız. Ancak, yüzde 100 meyve suyu olan ‘Hakiki Zeytinyağı’nın bir değeri vardır. Ve bunun altında satılmasına karşıyız. Kaldı ki ucuz satanlarla, aynı ürününü yüzde 40’a varan indirimlere sokan üreticilere karşı mesafeli durulması gerektiği düşüncesindeyiz. Zeytinyağı pahalı değil, zaten ayda kaç litre sıvıyağı tüketiyoruz, bütçemizdeki farkı ne kadar olacaktır. Günlük hayattaki gereksiz harcamalarımızı incelersek ve bunlardan kaçınırsak, sağlığımız ve ağız tadı için zeytinyağı tüketmenin herkes için mümkün olduğu görülecektir.HAKSIZ REKABET YAPIYORUZEvet, haksız rekabet yapıyoruz; niş pazarlar oluşturup, pazarda liderliği hedefleyerek, yurtdışında Türk zeytinyağı markası yapılandırmaya çalışarak, tüketiciye yeni ürünler sunarak, üreticinin ürününü koruyarak, ülkemizin gelirinin arttırılmasına çalışarak haksız rekabet yapıyoruz. Yapmaya da devam edeceğiz.Sayın Bir, hálá dopingli olduğumuza inanıyor musunuz? Doping, aslında var olmayan bir gücü kullanma eylemidir ve geçicidir. Tariş 1913’ten bugüne çok ciddi mücadelelerle markasını taşıyan bir kurum olarak gücünü hep göstermiş, bundan sonra da gösterecektir. Evet, biz güçlüyüz, evet, biz büyüğüz. Gücümüzün ve büyüklüğümüzün kaynağı ise dışarıdan sağlanan katkılar değil, 28 bin üretici ortağımızdır.’Sonuç... Tariş’in yaptığı çağdaş pazarlama etkinliklerini takdirle karşılıyorum. Diğer firmalara da laf kalabalığını bırakıp Tariş’i örnek almalarını öneriyorum. Tariş’e de önerim Türk zeytinyağını mutlaka dünya markası yapması... Yakışır.ÇekirgelikBirçok yönetici son zamanlarda şunu söylüyor: ‘Sadakat isteyen, köpek alsın!’ (Peter Cappelli)