Seks satıyor ve her zaman satacak

Londra’daki Fashion Retail Academy’nin Görsel Mağazacılık Bölüm Başkanı olan Morgan, London Fashion of College’da da görsel mağazacılık, marka ve pazarlama konularında eğitmen. "Görsel Mağazacılık / Visual Merchandising" adını taşıyan ilk kitabı 1 Nisan’da çıktı. Morgan, Yürekli Danışmanlık’ın davetlisi olarak 18 Nisan’da İstanbul, Çırağan Palace Kempinski’de "Perakendecilik Yönetiminde Son Trendler: Görsel Mağazacılık ve Satış Alanı Yönetimi" konulu bir seminer verecek.

Kariyerinize 1986 yılında Selfridges’de başladığınızı biliyorum. 18 yıl aynı yerde çalıştınız. İlk günleriniz nasıldı?

- 18 yaşındaydım. Yardımcı vitrin düzenleyicisi olarak işe alınmıştım. İşim gereği vitrin, depo ve dükkanın içindeki sergileme alanlarının temizliğini yapıyordum. Birkaç ay sonra vitrin bölümünü giydirme şansını ilk kez verdiklerinde çıkardığım işin kötülüğünü tarif edemem. Ama yılmadım, aylarca fazla mesai yaparak bu işi öğrenmek için didindim. Her hafta sonu çalıştım.

Selfridges’deki ilk yıllarınızda neyi farklı yaptınız da patronlar size güvendi ve yüzde yüz özgürlük verdi?

- 24 yaşında, vitrin müdür yardımcı oldum. Öncesinde ev tekstili reyonunun düzenlemelerini yapıyordum. Yani sanılanın aksine kıyafetler değil yatak çarşafları sayesinde kendimi ispatladım.

Tokyo, Bollywood ve Brazil gibi kampanyalarla Selfridges’e çok para kazandırdınız? Bu kampanyaları nasıl yarattınız?

- O yıllarda yılın dört ayını seyahat ederek geçirirdim. Bu iş için 35 ülke dolaştım ve seyahatlerim sırasında büyük şehirlerdeki mağazaları gezdim. Promosyon kampanyalarımız Selfridges’in yeni ve gelecekteki müşterilerini gerçekten olumlu yönlendirildi.

En yaratıcı fikirler nasıl bir ortam, nasıl bir ruh halindeyken aklınıza geliyor?

- Akşam saat 10 gibi bir kadeh kırmızı şarabımla rüyalarımı gerçeğe dönüştürmek üzere tüm planlamalarımı yapabilirim. Ama gündüzleri de düş kurmayı severim. Ben uyanıkken de rüya görebilenlerdenim. Oğlak burcuyum, istediğim zaman kendimi küçük dünyama kilitlerim.

Bir mağazada ışıklandırma, koku, müzik en önemlisi hangisidir?

- Siyah renk pahalı bir butik konsepti için uygundur. Bu tür mağazalarda ana caddeden içeri giren ışık müşteriyi mağazada dolaşmak üzere aydınlatır. Loş ışık müşteriye ille de satın almak zorunda olmadığı hissini verir. Aydınlatma mağaza tasarımının en önemli parçası ama aynı zamanda genellikle bütçeden en çok kesinti yapılan unsuru olma özelliğine sahip. Müzik de mağazanın konseptiyle ilişkili olmalı.

Peki tekno müzik çalan bangır bangır mağazaları nasıl buluyorsunuz?

- Alakam olmaz! 2008 yılındayız ve bu tamamen çağımıza aykırı. Sakın!

Müşteriyi şaşırtmak ne kadar önemli?

- Çok önemli ve ama günümüz müşterilerini şaşırtmak hiç de kolay değil. Ünlülerin gerçekleştirdiği imza günleri, vitrinlerdeki canlı modeller, olağanüstü mağaza dekorları artık sıradanlaştı. Eskinin iyileri bugün kötü olabilir. Mesela ben on yıl önce erkek modellere iç çamaşırları ile parfüm tanıtımı yaptırmıştım. O zaman çok ses getirmişti, bugün antipatik bir etki yaratabilir. Yapılması gereken günün havasını iyi koklamaktır.

Seksiliğe vurgu, müstehcenlik işinizin bir parçası mı?

- Evet. Bildiğim bir gerçek varsa, o da seks satıyor ve her zaman da satmaya devam edecek.

Bir mağazanın çok fazla düzenli gözükmesi avantaj mıdır, dezavantaj mıdır?

- Dezavantajdır. Müşteriler mağaza düzensiz olduğu zaman daha çok vakit geçiriyorlar. Hatta pazarlık edebileceklerini düşünüyorlar. Mağazalarda çalışan personel gerektiği zaman mağazanın dağınık görünmesi için eğitilir.

HER ÜLKENİN MÜŞTERİ TİPİ FARKLI

İngiltere kilometrelerce devam eden geniş caddeleriyle ünlüdür, vitrinlerle insan mağazaya çekilir. İtalya ve Fransa ise butikleriyle dikkatleri üzerine çeker. Fransa’da mağaza içerisindeki konfor da çok önemlidir. Türkiye’de ise mesela alışveriş merkezi trendi hakim. Buralardaki mağazalarda en ufak santim doğru şekilde değerlendirilmeli. Dolayısıyla her ülkenin perakendecisinin uygulama stratejileri de bu yönde değişiklik gösterir. Tüm ülkeler için vazgeçilmez ortak payda ise çok katlı mağazalardır.

TÜRK PARAKENDECİLERİNİN BİRAZ KOŞMALARI GEREKİYOR

Avrupa ile aradaki açığı kapatmak için Türk perakendecilerinin biraz koşmaları gerekiyor bence. Süt örneği işin püf noktasıdır. Süt gibi sürekli alınan bir malı mağazanın önüne mi koyarsınız yoksa mağazanın arkasına koyarak müşterinin süte ulaşana kadar farklı ürünler satın almasını da mı sağlarsınız? Tabii ki cevap ikinci seçenek. Perakendecilik Yönetiminde Son Trendler: Görsel Mağazacılık ve Satış Alanı Yönetimi workshop’unda da bu konuya önemli ölçüde değinecek, metrekare fiyatlarını en doğru şekilde kullanmanın ipuçlarını vereceğiz.

"Londra’ya 240 km uzaklıkta, Dean Ormanı’nda doğdum. Babam uzun mesafe kamyon şoförüydü, annem okulun mutfağında çalışıyordu. Çocukken moda dergileri okur, elime geçen resimler, mobilyalar, posterler, aklınıza gelebilecek her şeyi boyardım. 16 yaşında öğretmenim Mrs. Stokes beni sanat okuluna gitmem için cesaretlendirdi, Gloucester College sanat okuluna gittim. İki yıl tasarım ve vitrin üzerine eğitim aldım. Dürüst olmak gerekirse, ilk başlarda ne okuduğumun bile farkında değildim. Benim için sadece taşradan çıkıp, seyahat edebilmek ve yeni insanlarla tanışabilmek bile yeterince güzel bir hayaldi. "