Sağım solum, önüm arkam indirim

İşte indirimin perde arkası

Neden indirime gerek duyulur? Tüketiciyi indirime çekmek için ne tür pazarlama stratejileri uygulanır? İndirim malı kötüdür yargısı ne derece doğrudur? Bayram alışverişlerinizi çoktan bitirdiniz, ama indirim devam ediyor. Bu yazıyı okumadan alışverişe çıkmayın...

‘‘Bu düşüş iyi düşüş’’, ‘‘Etiketin Yarısı’’, ‘‘Kasaya gel indirimi gör’’,‘‘Bir çift fiyatına üç çift ayakkabı’’... Sezon sonuna yaklaştığımız şu günlerde önümüz, arkamız, sağımız, solumuz indirim! Kimi zaman vitrinlerdeki mavi, yeşil, kırmızı puantiyelere gözümüz takılırken, kimi zaman küsuratlı rakamların etkisinden kurtulamıyoruz. Alışverişe çıktığımızda ‘‘Bu sezonda bakalım ne kadar kazıklandık’’ mantığıyla mağazalara dalıyor, henüz bir ay önce almış olduğumuz ürünün yüzde elli ucuzladığını görünce küplere biniyoruz. Oysa indirim hem tüketici, hem üretici için yararlı bir uygulama. Perakende sektörünün önde gelen kuruluşlarının yetkilileriyle indirimleri konuştuk. Pazarlama yöntemlerindeki yeni stratejileri, indirim tüyolarını, sansürsüz, açık açık anlattılar...

Nasıl hesaplanıyor

BATA'nın Genel Müdürü Aydın Yurdum, Türkiye'deki indirim dönemlerinde perakendecilerin genel olarak birbirinden farklı hareket etmediğini düşünüyor. ‘‘Çoğumuz ürünün stoktaki yapısına göre karar veriyoruz. Bir ürünün yüzde kaç sattığı çok önemli. İndirim rakamları o yüzdeden hesaplanıyor.’’ Tüketicinin kimi ürünün yüzde 40-50 indirime gitmesine önyargıyla bakarak ‘kazıklanıyor muyuz’ duygusuna kapıldığını, oysa bu düşüncenin çok yanlış olduğunu vurguluyor. ‘‘İndirim ürünün maliyetiyle değil stok devirleriyle alakalı bir uygulama. Mesela indirimler perakendecilikte bir finans yöntemi de olabilir. Tüketicinin buna kazıklandım mantığıyla yaklaşması çok saçma.’’

Bata sezon sonlarında ucuzluğa giderken ara dönemlerde de küçük indirimler uyguluyor. ‘‘Kimi zaman yaşanan sezonun belirli dönemlerinde işler yavaş gider. Mesela 1997 kasım ayında tüm perakendeciler satışlarda düşme yaşadı. Ben bu düşüşü havaların iyi gitmesine bağladım. Neredeyse yağmur duasına çıkacaktık.’’ Bu dönemde hemen indirime gitmişler. ‘‘Aralık'ın ilk haftasında bir hafta süreyle satılmayan 30 model ayakkabı üzerinde yüzde 20-30 indirim yaptık. O malın beklememesi gerekiyordu. Gazetelere ilan vermedik. İndirimlerimizi sadece vitrinlerde gösterme yoluna gittik.’’ Bu amaçla enteresan afişler hazırlamış Bata firması. Afişte bir hediye paketinin içinden çıkan düşünce balonları yer alıyor... Bata'nın sezon sonu indirimi mart ayının ilk haftasına kadar devam edecek.

Canlı müzik konseri

Beymen yaz ve kış olmak üzere yılda iki büyük indirime gidiyor. Ancak son yıllarda sezon ortası bahar ve sonbahar indirimi yapmaya da başlayan Beymen'in amacı mağazaya hareket getirmek. İndirimin ilk üç gününü kendilerinde kayıtlı olan müşterilerine ayırıyorlar. ‘‘İlk üç gün basına indirim ilanı vermiyor, vitrinlere indirime yönelik afişler asmıyoruz. Bu günlerde indirimden öncelikle kendi müşterilerimizin yararlanmasını arzu ediyoruz.’’ Ahmet Akın Beymen'in reklam ve tanıtım yöneticisi. İndirim zamanlarında insanların keyifli alışveriş yapabilmeleri için mağazalarda canlı müzik konserleri düzenlediklerini belirtiyor. ‘‘Bahar ve sonbahar indirimleri, birebir satışla orantılı olmak durumunda değil. Bir önceki sezondan kalmış ürünü ucuzlatabiliyoruz.’’ Beymen 10 Ocak 1998'den itibaren müşterilerine yeni bir kolaylık sağlamış. ‘‘Beymen kredi kartlarında vadeli alışverişlerdeki vade farkını kaldırdık. Bu uygulama 30 Haziran'a kadar devam edecek. Bunu da bir şenlik haline getirdik.’’ Beymen'in kış indirimi mart sonuna kadar devam ediyor. Yeni sezon ise şubat ayından itibaren vitrinlerde...

Deri cekete, bir yelek

Desa Deri firması indirimin yanında bu sezon bambaşka bir strateji geliştirmiş. ‘‘Bence tüketici indirime inancını kaybetti. Mağazalar yüzde 70 indiriyor, aynı zamanda bindiriyor. Biz müşteriye güven vermek için başka bir yöntem uyguluyoruz’’ diyor Desa'nın Pazarlama Müdürü Ali Fırsat.

‘‘Bir samsonite valiz alana bir samsonite bedava, bir deri mont alana bir deri yelek hediye...’’ Bu spotlar günün her saati radyolardan tüketiciye ulaşıyor. Promosyonun yanında yüzde 10 gibi küçük bir indirime gitmelerini şöyle anlatıyor, Ali Fırsat: ‘‘Promosyon yapmak indirimden daha avantajlı. Çünkü müşteri elinde somut bir ürün görüyor. İnsanlar hediyeleri alınca seviniyorlar.’’ Promosyonun ilgi gördüğünü, bu yüzden kampanyayı 5 Şubat'a kadar devam ettireceklerini belirtiyor Ali Fırsat.

Limon Company'de yüzde elli indirime giderek tüketiciye alışveriş fırsatı yaratıyor. Limon Company'nin sahibi Barış Küce ‘‘eskiden fiyatları biz koyardık şimdi tüketici belirliyor’’ diyor. Müşteri doğru fiyatı bulana kadar bekliyor. Bu yüzden indirim dönemleri hem tüketici hem üretici için önemli günler. ‘‘Ekonomi çok değişti. Yüzde 90 enflasyon, yüzde 91 devalüasyon söz konusu. Döviz bazında kira ödeyen işletmeciler ciddi sorunlar yaşıyor. Bizim bu yüzden ileriye yönelik projeksiyon yapma şansımız giderek azalıyor. Kar marjları aşağı çekildi. Slogan oyunları, sticker oyunları tarihte kaldı.’’

Artık sadece müşterinin velinimet olduğu bir dönem yaşandığını söylüyor Barış Küce. ‘‘En iyi hizmet ve en doğru fiyata satan firmayı müşteri tutuyor.’’ Limon Company eskiden kullandığı ‘‘Küüüüttt’’ sloganı yerine stickerlardaki fiyat oyunlarıyla müşteriyi indirime çekmeyi tercih ediyor artık. ‘‘İndirimlerden umduğumuzu bulmaya çalışıyoruz. Yılbaşı ve Bayram'ın arka arkaya gelmesi bize rahat bir nefes aldırdı.’’

İndirim malı kötü değildir

Soysal Eğitim Danışmanlık Şirketi'nin başkanı Suat Soysal, sadece ülkemizdeki tüketicilerin sezon sonu indirimlerinden yararlandığını belirtiyor. ‘‘Ülkemizde indirimler genelde yılda iki kez yapılıyor. Oysa Amerika'da firmalar sezon başlangıcında bir ürünün satılmadığını görünce hemen indirime giderler. ‘‘Türkiye'de indirim malı kötüdür’’ diye bir saplantının var olduğunu, bu önyargının kesinlikle yanlış olduğunu belirtiyor. ‘‘İndirim hem tüketici, hem de üretici için bir ihtiyaç. Eskiden indirim için üretim yapan firmalar vardı. Günümüzde bu tür firmalar kalmadı artık.’’ Soysal günümüzde indirim tekniklerinin giderek değiştiğini ve yeni stratejiler uygulanmaya başladığını anlatıyor. ‘‘Mesela Beymen yılda iki indirim yerine dört indirim uygulamasına geçti. Kimi firma ‘kasaya gelin, etiket inidiriminden yararlanın' sloganıyla müşteri çekerken, kimisi ürünlerin üzerine renkli noktalar koyuyor. Her bir rengin indirim oranı farklı. Kimisi de fiyatlarla oynuyor. Artık 999 küsuratları yerine, 550 küsuratları uygulanıyor.’’