Ries: Herkesin gittiği yere giderek kazanamazsınız

Pazarlama stratejisi uzmanı Al Ries, ‘Herkesin gittiÄŸi yere giderek para kazanamazsınız’ dedi. Ries, farklılaÅŸma yolunu seçmeyen ÅŸirketlerin hiçbir zaman baÅŸarıyı yakalayamayacakları görüşünü savundu. BU yıl ikincisi düzenlenen ‘Mor Ä°nek FarklılaÅŸma Konferansı’nda bir konuÅŸma yapan pazarlama stratejisi uzmanı Al Ries, farklılaÅŸma üzerine çarpıcı yorumlarda bulundu. Ä°stanbul Lütfi Kırdar Kongre Sarayı’nda kalabalık bir dinleyici kitlesine, yeni kitabı ‘Markaların Kökeni’ndeki temel sav olan ‘markaların kökeni farklılıktır’ tezini anlatan Ries, ‘Herkesin gittiÄŸi yere giderek para kazanamazsınız’ dedi. Åžirketlerin baÅŸarılı olmaları için belli bir alana odaklanarak, farklılaÅŸma yolunu seçmeleri gerektiÄŸini söyleyen Ries, bu alanda bilgisayar dünyasından somut bir örnek verdi. Dünyada bilgisayarın yaratıcısı IBM firmasının, belli bir alana odaklanıp orada rakiplerinden farklılaÅŸma yerine her alanda lider olmak istediÄŸine dikkat çeken Ries, firmanın bunun sonucu kiÅŸisel bilgisayarlarda liderliÄŸi Dell’e, veri tabanında Oracle’a, yazılım alanında ise Microsoft’a kaptırdığını vurguladı. Åžirketlerin en büyük hatalarından birinin zamanla farklılaÅŸan ürün kategorilerini tek markayla kapsama düşüncesi olduÄŸunu belirten Ries, bunun en somut örneÄŸini de bir zamanlar küresel rekabette ABD’li rakiplerini geçeceÄŸi iddia edilen Japon ÅŸirketlerinin yaÅŸadığını söyledi. Ries, ‘Japon firmaları her türlü ürünü bir arada üretmek istiyorlar. Ama bunun sonunda belli bir ürünle özdeÅŸleÅŸen bir marka olamıyorlar. Bugün dünyanın en iyi elektronik markası olarak bilinen Sony bile para kazanamıyor. Kár marjları ABD’li rakiplerine göre çok düşük. Para kazanan Japon firmalarıysa, asıl faaliyet alanlarına odaklanan Toyota, Honda ve Nissan gibiler’ diye konuÅŸtu. RAKÄ°BÄ°NÄ°N TERSÄ°NÄ° YAPTüketicilerin kafasında bir ÅŸekilde yer edinen firmaların baÅŸarıyı yakaladığına da dikkat çeken Ries, burada pazarlamanın devreye girdiÄŸini söyledi. Akılcı pazarlama stratejileriyle sektörlerinde lider olmayan markaların da büyük iÅŸler yapabileceÄŸini dile getiren Ries, bu durumda izlenmesi gereken yolun, ‘rakibinin yaptığının tam tersini yaparak farklılaÅŸmak’ olması gerektiÄŸini vurguladı. Ries, ‘Otomobilde prestijin simgesi Mercedes yıllarca büyük arabalar yaptı. Ama onunla rekabet etmek isteyen BMW ise küçük otomobillere yöneldi. Sonunda BMW’nin satışları hem Almanya’da hem de ABD’de Mercedes’i geride bıraktı’ diye konuÅŸtu. Benzer bir stratejiyi Pepsi’nin de Coca Cola’ya karşı izlediÄŸine dikkat çeken Ries, ‘Pepsi, özellikle gençlere, ‘evet, anne babanız Coca Cola içiyordu. Ama siz onlardan farklısınız ve Pepsi içmelisiniz’ diye seslendi’ ÅŸeklinde konuÅŸtu. Pazarlamada dahi stratejistPAZARLAMA stratejileri alanında efsanevi bir düşünür ve danışman olarak kabul edilen Al Ries, iÅŸ hayatına General Electric’in pazarlama departmanında çalışarak baÅŸladı. Daha sonra New York’da kendi reklam ajansını kuran Ries, bir süre sonra pazarlama stratejisi konusuna odaklanarak ajansını bir danışmanlık firmasına dönüştürdü. Halen Ries&Ries adlı ÅŸirketini kızı Laura’yla birlikte yöneten Al Ries, ünlü ÅŸirketlere danışmanlık hizmeti verirken, seminerlere katılıyor ve ‘AdAge.com’da köşe yazarlığı yapıyor. 1989’da Uluslararası Satış ve Pazarlama Yöneticileri tarafından ‘En iyi pazarlamacı’ seçilen Ries’ın, ‘Zihinleriniz İçin Mücadele’, ‘Pazarlama SavaÅŸları’ ve ‘Marka Yaratmanın 22 Vazgeçilmez Kuralı’ gibi çoÄŸu best seller olan 11 kitabı bulunuyor. DoÄŸru reklam zihinde karşılığı olan reklamdırMARKALARIN yaratıldıktan sonra özellikle canlı kalabilmek için reklama ihtiyaç duyduklarını belirten Al Ries, en etkili reklamların ise tüketicinin zihninde o ürünle ilgili düşüncelere doÄŸrudan gönderme yapan reklamlar olduÄŸunu söyledi. Åžirketlerin her yıl farklı bir reklam kampanyasına giriÅŸmelerini gereksiz bulduÄŸunu belirten Ries, ‘Siz Marlboro’nun kovboyların modası geçti. Haydi biraz da denizcileri kullanalım dediÄŸini duydunuz mu?’ diye sordu. Ries ayrıca, iyi bir markanın bir roketten çok, bir uçak gibi yükselmesi gerektiÄŸini de vurgulayarak, ‘Çabuk yükselen marka çabuk düşer. Önemli olan tüketicilerin belleÄŸinde doÄŸru mesajlarla saÄŸlam bir yer edinebilmek’ dedi. Â