Otomobiller birbirine benzedi rekabet satış sonrasına kaydı

Belki de katarsınız ve bana ‘günaydıııııın!’ dediniz bile içinizden. O zaman bu yazı katmayanlar için olsun. Çünkü otomobilinizle birlikte geçirdiğiniz süre boyunca o markanın sunduğu ya da sunmadığı hizmetler, sizin mutluluk oranınızı ve marka bağımlılığınızı belirliyor. Otomobilde satış sonrası hizmetlerin önemini Mercedes-Benz Türk’ün Satış Sonrası Hizmetler Müdürü Serdar Özcan detaylı bir şekilde anlattı.

Otomobillerde kullanılan teknolojiler artık hepsi birbirine çok yakın olmaya başladı ve fark yaratmak için belki de satış sonrasında bir takım farklı hizmetler vermek gerekiyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

Dediğiniz doğru. Son yıllarda üretilen otomobiller tasarım dışında çok birbirine benzemeye başladı, gerek altyapı olarak, gerek donanım olarak ele aldığınızda bu otomobiller için bazı parçaları üreten firmalar var ve sadece bir otomobil markası için üretmiyorlar. Örneğin ABS’yi üreten bir elektronik firması aynı sistemi farklı otomobil markalarına da satıyor. Airbag üreticisi toplam 2-3 tane firma vardır herhalde dünyada. Dolayısıyla birbirlerinden farklı değiller. Zaten otomobili almadan önce müşteri sınıfına göre birkaç marka üzerinde karar vermiş oluyor. Ama o markayı veya o otomobili satın alırken müşteri bir bütün satın alıyor. Baktığınız zaman otomobili satın alıyor ama onun arkasında o markanın ona vermiş olduğu hizmetleri de alıyor. Satış öncesi hizmetler, satış esnasındaki hizmetler ve satış sonrası hizmetler. Bunların tamamına sahip oluyor müşteri markayla beraber. Tabi orada satış sonrası hizmetlerinin önemi veya kalitesi müşterinin bu kararı vermesine etken olabiliyor.

Peki nedir müşterinin kararını etkileyen satış sonrası hizmetler?

Satış sonrası hizmetleri de iki farklı alt başlıkta değerlendirebiliriz. Bunların birisi kaliteli hizmet. Bir diğeri maliyet. Bu ikisi en çok müşteriyi ilgilendiriyor.

Kaliteli hizmeti uygun bir maliyetle herkes ister tabii ki.

Bizim müşterimiz Mercedes markasını alırken kalite alıyor, güvenlik alıyor. Mercedes markasını alan müşteri profilinin kaliteli bir hayat tarzı var ve maliyet onun için ikinci planda geliyor. Dolayısıyla bizden de beklediği ve istediği onun arkasında ona vereceğimiz hizmet, ona sunacaklarımızın markayla paralel olmasını istiyorlar. Biz de müşterilerimizin istekleri doğrultusunda çalısıyoruz.

Müşterilerin istekleri doğrultusunda diyorsunuz. Nedir bu istekler?

Satış sonrası hizmetleri bire, ikiye ayıralım isterseniz; bizim açımızdan nasıldır? Müşteri açısından nasıldır? Teknik olarak baktığınızda satış sonrası hizmetler üç ana birimden oluşur. Bunlar tamirin, onarımın ya da bakımın yapılacağı yedek parça, bu onarımın nasıl yapılacağına dair teknik ve bu onarımın yapılacağı yerde müşteriye sunmamız gereken hizmet, yani pazarlama. Üç tane ana kısımdan oluşuyor. Hiçbir ürünü hayatınız boyunca kullanamazsınız. Her şeyin bir ömrü vardır. Dolayısıyla sizin kullandığınız aracın da onarım veya bakım ihtiyacı vardır. Bu ihtiyacı duyduğunuz anda servise götürdüğünüzde bir çabukluk ister müşterimiz; ekonomik olsun ister; kalite ister. Aynı arızadan dolayı servise gitmeyeyim, beni çok oyalamasınlar, bunun karşılığında da uygun bir bedel ödeyeyim diye bir beklentisi vardır müşterimizin.

Satış sonrası hizmetler sadece servis hizmeti midir? İşin içine halkla ilişkiler de girer mi, yani müşteri memnuniyeti? Veya şikayetler, hatta kaprisler? Çok iyi müşterinizdir, tarifede olmayan bir şey isteyebilir. Böyle durumlarla karşılaşıyor musunuz ve ne yapıyorsunuz?

Bu kadar açık bilgi veremeyeceğim, kusura bakmayın. Ama karşılaşmıyor musunuz derseniz, bizim hassas müşterilerimiz var. Müşteri memnuniyeti bizim en önemli hedefimiz. Özellikle 2001 yılında konmuş hedef, satış sonrası hizmetlerin dünyada bir numaralı yere oturması isteniyor. Burada da tabii tüm ülkelerde organizasyonlara iş düşüyor. Bu doğrultuda herkes bir şeyler yapmaya çalışıyor. Şu anda geldiğimiz nokta ülke bazında değişmekle beraber, istediğimiz nokta değil. Daha yapmamız gerekenler var.

Dünyanın en başarılı eğitmenlerine sahibiz

Az önce bayi bazında çözümlerden bahsettiniz. Bu daha çok saha çalışması mı gerektiriyor?

Kesinlikle. Bizim zaten bir ekibimiz var, sahadan hiç buraya gelmeyen. Bu arkadaşlar dört kişi, başlarında bir de şefleri var. Buraya gelirler, aldıklarını verirler. Üzerinde çalışırız.

Müşteri memnuniyetinde iyi hizmet için kalifiye elemanlar yetiştirmek gerekiyor. Bunu nasıl sağlıyorsunuz?

Burada satış sonrası hizmetlere yönelik eğitimler yapılıyor. Ve bu eğitimlerin tamamı teknik eğitimler. Bizim eğer yeni ürünümüz çıkacaksa 2-3 ay önce biz bir önceki modele göre farklarının eğitimini vermeye başlıyoruz. Buna da her şehirdeki bayimizin teknik elemanlarını davet ederiz. Örneğin mekanik eğitim veriyorsak şanzıman motor elemanları davet ederiz. Yani kendi uzmanlığı doğrultusunda herkese eğitim verilir, herkese. Bizim bir eğitmen başına düşen toplam 110 iş günü eğitimimiz var ki bunun dünya ortalaması 85-90 arası. Yenihaber aldık ki bütün elemanlarımız dünya ortalamasının çok üzerinde, yani 6 üzerinden 5 ve üzeri not almışlar. Hepsi dünyanın her yerinde eğitim verebilecek eğitmenler. Hele bir tanesi ki dünyada bir numara seçildi. Biz 2005 yılında serviste çalışanları sertifikalandırmaya başlayacağız. Araç kabul elemanı, bakım teknisyeni, onarım teknisyenini sertifikalandıracağız.

Teknisyen olimpiyatları ile ödüller veriyoruz

Çalışan teknisyenleri motive edici ve eğitimlere yönlendirici etkinlikleriniz var mı?

Evet var, Teknisyen Olimpiyatları ve Servis Yıldızları... Teknisyen Olimpiyatları’nın ilkini 2003 yılında düzenledik. 2004 yılında da düzenledik. Bu sene de eylül ayında bir tane yapacağız. Teknisyenlerimizin yıl içerisinde almış olduğu eğitimlerin geri dönüşünün ölçülmesi. Atölyemizde tarafsız eğitmenler eşliğinde, onların teorik ve pratik bilgilerini ölçüyoruz.

Servis Yıldızları nedir?

Servis Yıldızları burada çalışanları ve bayii ölçtüğümüz bir başka program. Sadece insanların bilgi ve becerilerini ölçmek için değil. Ticari olarak da bunu hayata geçirirken neler yaptıklarını ölçüyoruz. Müşteri şikayetlerini, müşteri memnuniyetini baz alıyoruz. Buna benzer ‘quantative’ ve ‘qualitive’ denklemlerle yapıyoruz. Sekiz farklı kriterimiz var.

Herkes buna göre yıldız mı alıyor?

Yıldız değil ödül veriyoruz ciddi ciddi. İlkini geçen yıl yaptık. Bu sene mayısta ikincisini yapacağız.

Yedek parça temini genellikle problem yaratır. Siz yedek parça parkınızla ilgili neler söyleyebilirsiniz?

Yedek parça tabii ki olmazsa bir ürünün tamiri yapılamaz. Böyle bir şey söz konusu değil. 21 bin 500 metrekarelik bir yedek parça depomuz var. Bunun içinde 77 bin pozisyon depolanmış yedek malzememiz var. Acil bir durumda parça getirebilme imkanımız da çok hızlı. Çünkü parçanın olmamasında müşterinin bir suçu yok ki. Bizim bakış açımız bu. Müşterimiz Mercedes aldıysa Mercedes almıştır. Arabadaki bu parçayı takamıyorsam benim kabahatim. Ben müşteri memnuniyetini şöyle tanımlarım. Beklentisi ile aldığı arasındaki orandır. Bu odadan içeri girerken ne bekliyordunuz, çıktığınızda ne aldınız? Bu sizin memnuniyetinizi belirler. Sizin 1967 model bir aracınız var bizim kesinlike hayır deme özgürlüğümüz yok. Bayilerimizin talepleri doğrultusunda müşteriye bizim depomuzdan anında verdiğimiz hizmet yüzde 91. Yani 100 tane parça sipariş ediliyor. 91 tanesini depomuzdan çıkartıp verebiliyoruz. Türkiye’nin en büyük yedek parça deposu.

Şikayetlerin tamamını çözüyoruz

Son birkaç yılda neler yapıldı Türkiye’de müşteri memnuniyetine yönelik?

Son iki yıldır bir kere ‘müşteri memnuniyeti odaklı’ çalışıyoruz. Her müşteri, ya da her müşteri demeyeyim, tesadüfen seçilen müşterilere telefon açılarak 30 sorudan oluşan bir test uygulanıyor bağımsız bir firma tarafından. Burada düzenli olarak müşterilerimizin bizim hakkımızdaki yorumlarını, madde madde bayii bazında alıyoruz. Bunların üzerinde teker teker bayii bazında çalışıyoruz. Bayii bazında diye özellikle söylüyorum çünkü bazen tek bir sorunun bir bayideki veya bir bölgedeki çözümü farklı, başka bir yerdeki şehirdeki aynı sorunun çözümü ve algılanması farklı olabiliyor.

Müşterinin güvenini kazanmak önemli.

Müşteri memnuniyeti konusunda ‘customer satisfaction’ endeksi yapıyoruz. En önemlisi müşterinin bayii ve bize yaptığı şikayetleri en ince ayrıntısına kadar inceliyoruz, cevaplandırıyoruz. Çok büyük oranda, belki de tamamını çözüyoruz. Çözülmeyen yok. Çözülen de bazen müşterinin istediği gibi oluyor, bazen olmuyor. Sonuçta çok da fazla hoşnut olmayan yok. Müşteri şikayetleri içinde şunu yaptık: bayilere kapasitesine göre bir veya iki kişi yerleştirdik, bunlara da ‘miss’ dedik. Bu arkadaşlarımız araç servisten çıktıktan 2 veya 3 gün sonra mutlaka müşteriyi ararlar. Ellerinde 5 veya 6 sorudan oluşan bir soru formu vardır, bunları doldururlar.

Ne soruyorlar mesela?

Çok genel. ‘Memnun musunuz?’, ‘Fiyat nasıldı? Bir şikayetiniz oldu mu?’ Eğer müşterinin herhangi bir negatif cevabı varsa o müşteri ilişkileri sorumlusu derhal konuyu servis müdürüne aktarıyor. Servis müdürü ondan sonra müşteri ile temasa geçiyor ve problem bu şekilde çözülüyor. Mutlaka çözülüyor. Şubat 2004’te 10 bin araç girmiş, 34 tanesi şikayet etmişken 2005’te bu 20’ye düşmüş.