Merkez Bankası uyuma bu halka sahip çık!

MERKEZ Bankası’nın YTL’ye geçiş sürecinde yapması gereken bilgilendirme ve güdüleme kampanyasını hakkıyla yapmadığını defalarca yazdım.Merkez Bankası "Nasıl olsa medya için para birimi değişikliği doğal haber, medya haber yapar halk da bilgilenir’ mantığıyla hareket ediyor. Yanlış yapıyor. YTL’ye geçmek demek sadece TL’den altı sıfır atmak demek değil. YTL’ye geçmek demek 70 milyonluk bir ulusa yeni davranış kalıpları öğretmek demek. YTL’ye geçmek demek ‘küçük raklamlarla konuşup’ günlük hayattaki ‘yüksek fiyat’ algısını değiştirmek, ‘enflasyon beklentisi’ni ortadan kaldırmak demek. Böyle bir ‘öğretim işi’ de sadece medyanın doğal haber akışına bırakılamaz.Neden? Medya içeriği kontrol edilemez, medya içeriği planlı bir içerik değil de ondan. Medyanın görevi yığınların ortak psikolojisinden kaynaklanan sorunları düşünüp bu sorunları çözecek öneriler getirmek değildir de ondan. Merkez Bankası'nın pasifliği Ertuğrul Özkök’ü de çileden çıkarmış olacak ki, sonunda oturup, YTL’ye geçiş sürecinde ‘yığınların ortak psikolojisinden kaynaklanacak sorunları da düşünmüş’ ve dün köşesinde YTL’nin tutunması için bir slogan önermiş: Vatandaş utanma, kuruşuna sahip çık!Özkök’ün ürettiği sloganı çok beğendim. Özkök’ün sloganı YTL’ye geçiş süreci içinde içimizdeki cömertlik hissi nedeniyle ortaya çıkabilecek bir sorunu kısa yoldan özetleyip, doğru davranışı öneriyor. YTL’ye geçiş sürecinde utanıp birkaç kuruş için para üstünde ısrarcı olmayabiliriz. Ancak yeni dönemde bozuk para bayağı bir para ediyor ve bu paranın ağırlığına ayıp mayıp dinlemeden dayanmak zorundayız. Yani: Vatandaş utanma kuruşuna sahip çık!Özkök’ün ürettiği slogandan yola çıkarak ben de Merkez Bankası’na diyorum ki: Merkez Bankası uyuma, bu halka sahip çık! Sen çıkmazsan yakında medya, YTL’yi öğreten reklam kampanyası da düzenleyip Merkez Bankası’na sahip çıkacak ona göre!Haksız mıyım? Bilgilendirici reklam kampanyasını da medya yapacaksa geriye ne kalıyor ki? Para basma işi... Medya o işi de Merkez Bankası'ndan iyi yapmazsa ben de hoca değilim...Bebek mamasına Milupa damgasıTELEVİZYONDA, gazetelerde bebek maması reklamları fazlalaşınca TNS Piar bizim için Türkiye temsili 18 yaş üstü 2 bin 023 kişiye ‘Aklınıza gelen üç bebek maması markası nedir?’ diye sordu. Sonuçlar çok ilginç. Sadece 1086 kişi en az bir bebek maması markası anımsayabilmiş. Yani Türkiye’nin yüzde 50’sinin aklına ‘Hadi bana bir bebek maması markası söyle’ deyince hiçbir marka gelmiyor. Genel anımsama oranı tabii ki, bebek maması sadece bebeği olanları ilgilendiren bir ürün olduğu için düşük çıkmış olabilir. Yine de anımsama oranının yüzde 50’den fazla olmasını beklerdim. Daha mamacıların gideceği çok yol var galiba. Marka bazına indiğimizde ise ilk sırayı açık ara Milupa’nın (yüzde 62) aldığını görüyoruz. İkinci sırada Bebelac (yüzde 22.1) ve üçüncü sırada Esema (yüzde 21.2) var. Bildiğiniz gibi Bebelac Milupa’nın ikinci markası ve Milupa Beblac’ı piyasaya düşük fiyat kategorisinde Ülker Herobaby ile savaşsın diye çıkarmıştı. Anımsama sonuçları Milupa’nın pazarlama stratejisinin tuttuğunu gösteriyor. Ülker’in sorunu Ülker ana markası ile Herobaby markalarını henüz örtüştürememiş olması. Bu ya Herobaby’nin zor söylenişinden ya da tüketicinin Ülker’in ürettiği her şeyi ‘tek şemsiye altında’ görmesinden kaynaklanıyor olabilir. Bu noktada Ülker’in durup iki kere düşünmesinde fayda var. Marka genişlemesi marka genişlemesi de nereye kadar!İlginç sonuçlardan biri Eti Cici Bebe’nin bebek maması olarak algılanması. Eğer Eti bu sonuçları iyi değerlendirirse bebek maması kategorisinde daha çok iş yapabilir. Belki de böylece bebeklerimiz yabancı bebek maması markalarının istilasından kurtulabilir. Ya yabancı bebek mamacılar Türk ırkının genleri ile oynamak için mamalara özel maddeler katıyorlarsa. MHP uyuyor mu? (Şaka yaptım, lüften ciddiye alıp sayfalarca e-posta döşenmeyin).Diyemeyiz. Bütçesi değil havası büyükCEM Yılmaz'lı Doritos Alaturka reklamları 2004 yılına damgasını vuran reklam kampanyası oldu. Sadece beğenilmekle ve güldürmekle kalmadı bu reklamlar aynı zamanda da satışları patlattı. Kampanyanın ilk reklamında anımsarsanız Cem Yılmaz ve ekibi para kazanmak için Doritos Alaturka’yı taklit ediyorlardı. Bu film kampanyanın en başarılı filmi idi. Daha sonrakiler yine Cem Yılmaz mizahıyla dikkat çekmeyi başardılar ama hiçbir zaman ilk filmin başarısına ulaşamadılar. 2004 bitmeden ise Doritos Alaturka farklı bir yılbaşı filmiyle karşımıza geldi. Bu film ilk Doritos Alaturka reklam filmi kadar başarılı bir reklam filmi. Bu kez Cem Yılmaz, Doritos Alaturka’nın misyoneri olmuş durumda. Yeni yıla henüz bir iki saat kalmış ve o bir iki kişiyi daha Doritoslu yaparsa görevini tamamlayacak. Yani neredeyse Cem Yılmaz bir süperman. Dikkat ederseniz reklamın vurguladığı şu: Türkiye’de Doritos Alaturca yemeyen kişi kalmamış.Bir bandwagon stratejisi. Buradan tipik Cem Yılmaz esprilerine geçiyoruz. Cem Yılmaz çoğu zaman televizyonda basında ya günlük hayatta gördüğümüz ‘vatandaş için’ edebiyatıyla dalgasını geçip, ortaya bir ‘we are the world’ esprisi patlatıyor. Tam bu noktada birçok filmin final sahnesiyle ve de ‘we are the world’ benzeri olaylarla dalga geçiliyor. Doritos böylece bütçesi değil ama havası büyük bir reklam filmiyle 2004’ü başarılı bir şekilde kapatıyor..Not: Son Doritos Alaturca reklam filminin fikri Cem Yılmaz’a ait. Şarkı sözleri de beste de. Cem Yılmaz, Beyin reklam ajansının yaratıcı yönetmenliği için iyiden iyiye kolları sıvamaya başladı galiba.Kime göre?REKLAMLARIN içeriğinin izleyicilerde farklı düşüncelere yol açması, bazı izleyicilerin bazı reklamlardan ‘tahriş’ olmaları son derece normal. Normal olmayan RTÜK, Reklam Kurulu ya da RÖK’ün az sayıda insan ‘gri alanlarda’ bir reklamdan şikayetçi oldu diye reklamları yayından kaldırması, kanalları ve reklamvereni cezalandırması... Türkiye’de 70 milyon insan yaşıyor, bir reklamı cezalandırmak için bir-iki bin kişinin o reklamdan rahatsız olması yeter mi? Geri kalanlar o reklamı izlemekten mutlu oluyorsa ne yapacaksınız? Kimse ben bu reklamı izlemeyi seviyorum diye yukardaki düzenleyici kurumları aramaz ki!Ne dediğimi anlatabilmek için HTP’nin Reklam Algı Endeksi araştırmasının ‘Hakkında Olumsuz Konuşulan Reklamlar’ bölümünün sonuçlarına bir göz atalım. Bu sonuçlara göre Orkid reklamı yüzde 15 oranıyla geçen hafta hakkında en fazla olumsuz konuşulan reklam olmuş. Yüzde 15’imiz televizyonda kadın pedi reklamı görünce rahatsız oluyoruz. Bu aynı zamanda ne demek? Yüzde 85’imiz Orkid reklamından rahatsız olmuyoruz demek. Yüzde 15 rahatsız oluyor diye Orkid reklamları gece geç saatlerde yayınlansın diyebilir miyiz? Diyemeyiz. ÇekirgelikTatmin olan kişi bizi tercih eder. Ancak aynı kişinin gelecekte aynı davranışı gösterip bizi tercih etmesi garanti değildir. (Jan Hofmeyr)