Marks & Spencer’da moda devrimi
Güncelleme Tarihi:
Ayten SERİN
Oluşturulma Tarihi: Eylül 25, 2004 00:26
Bütün dünyaya yayılmış İngiliz perakende giyim zinciri Marks & Spencer, en çok iç çamaşırı koleksiyonuyla ve giysilerinde sunduğu beden ve boy seçeneklerinin çokluğuyla tanınıyor. İngiltere’de orta düzey gelir grubuna seslenen marka, bu sezon önemli bir değişiklik yaptı. İç çamaşırı koleksiyonundaki sofistike ürünlere ilgi gösteren müşterilerini dış giyim açısından da tatmin etmeye, daha tarz sahibi kadınlara seslenmeyi amaçladı.
Bir Limited Collection (sınırlı koleksiyon) çıkardı. Bununla da kalmadı, bu yeni koleksiyonu tanıtmak için ilk kez ünlü bir yüzle, Helena Christensen’le anlaştı. Az sayıda üründen oluşan koleksiyon Türkiye’deki 21 Marks & Spencer mağazasından sadece 7’sinde dörder haftalık kısa sürelerle satışa çıkarıldı.
Marks & Spencer 33 ülkeye yayılmış durumda. Kadın erkek çocuk giyiminden ev tekstiline kadar geniş bir yelpazeye yayılan bu İngiliz zincirinde sadece kendi ürünleri satılıyor.
İngiltere’de ortalama gelir seviyesine hitap eden Marks & Spencer’ın Türkiye’deki kitlesi daha yüksek gelire sahip. Şirketin Türkiye Genel Müdürü Oya Sener bunun kişi başına düşen gelirde ülkeler arasındaki farktan kaynaklandığını söylüyor. ‘İngiltere’de kişi başı gelir Türkiye’den 6-7 kat yüksek, bu nedenle Marks & Spencer’ın İngiltere’deki fiyatları çok daha geniş kitlelere hitap edebiliyor. Marks & Spencer’ın, Türkiye’de biraz daha üst bir konumlamaya sahip. İngiltere’de 333 mağaza varken biz 21’inci mağazamızı bir kaç gün önce Konya’da açtık. Ama Türkiye’de de ciddi bir biçimde büyüyoruz ve gittikçe daha geniş kitlelere hitap ediyoruz.’
Sener, Marks & Spencer’ın amacının farklı profildeki müşterilerine artık yaşla değil, yaşam tarzı ve stillere göre hitap edebilmek olduğunu söylüyor:
‘İngiltere’de bir çalışma yapıldı. Marks & Spencer özellikle kadın iç giyiminde kalitesiyle, çok iyi bilinen ve tercih edilen bir marka. Ama günlük kullanıma yönelik ürünlerin dışında, farklı tarzlarda ürünleri tercih eden bir müşteri profilinin Marks & Spencer’ın dış giyim tarzıyla çok örtüşmediği, o kesimin dış giyimi çok da fazla tercih etmediği, alışverişini iç giyim departmanında yoğunlaştırıldığı analiz edilmiş. Bu incelemelerin sonunda Limited Collection ile bu tarz kişilere yönelik bir koleksiyon yaratıldı. Yani amaç iç giyimden dış giyime biraz daha uzanmak.’
HER ÜRÜNDEN SADECE 8-10 TANE VAR
Markanın klasik ve sade ürünlerden oluşan çizgisini biraz hareketlendiren Limited Collection, sadece kadınlar için hazırlandı. ‘Özellikle çalışan kadının değişen giyim tarzını iyi analiz etmiş bir koleksiyon’ diye anlatıyor Oya Sener. ‘Modayı seven, modanın kurbanı olmadan modayı kendi stiliyle birleştirebilen kadınlar için. Spor giyimle formel giyim arasında bir köprü oluşturuyor. Günün her saatinde, sabah işe giderken, çalışmıyorsanız arkadaşlarınızla dışarı çıktığınızda, aynı günü devam ettirip gece de kullanabileceğiniz ‘akıllı’ bir giyim tarzını yansıtıyor.’
Limited Collection, sadece kadınlara yönelik 279 üründen oluşuyor. Marks & Spencer’ın kadın giyim koleksiyonunun tasarımcısı Yasmin Yusuf tarafından hazırlanan koleksiyonda, jean, tişört, gece elbisesi, takım elbise, kumaş pantolon, bluz gibi çeşitli giysiler var. Aksesuvar olarak ise sadece ayakkabı, çanta ve atkı bulunuyor.
Her üründen bir mağazada 8-10 adet bulunacak. 15 Eylül’den itibaren satılmaya başlanan koleksiyon 4-5 hafta raflarda kalacak. Daha sonra koleksiyonun kahve, mavi, krem temalarından oluşan yeni grubu mağazalara gelecek ve yine dört hafta boyunca satılacak. Bir de yılbaşı için aralık ayında yeni ürünler satışa sunulacak.
Şu anda satılan koleksiyon, Black and White, Orchid, Damask, Lingerie Pinks isimli dört alt temadan oluşuyor. Koleksiyonda şifon ve ipek karışımı kumaş kullanılıyor. Lüks görünüm yaratmak için yüzde yüz ipek kullanımı arttırılmış. Black and White grubunda takım elbiseler ağırlıkta. Sezonun trendi olan tüvit kumaş paltolar da bulunuyor. Orchid grubunda çiçek desenli ipek bluzlar öne çıkıyor. Damask, en sportif grup. Denim kumaş ve trikolar, gri eşofman altları, parlak atkı ve hırkalar bu grupta yer alıyor. Lingerie Pinks grubunda da kadınsı çizgiler denim kumaşla birleşiyor.
AMAÇ MÜŞTERİYİ MAĞAZAYA ÇEKMEK
Ürünlerin dört haftada bir değiştirilmesinin bir başka nedeni daha var. Oya Sener ‘Mağazaya her girdiğinizde o koleksiyon karşınıza farklı parçalarla çıkıyor’ diye anlatıyor. ‘Bu biraz da müşterilerimize sezon boyunca farklı alternatifler sunarak onları mağazalarımıza daha çok çekmenin yolu. Eğer bu limited olmasa mağazayı bir kere ziyaret edersiniz koleksiyona bakarsınız, bir daha gelmeye ihtiyaç duymazsınız. Limited olmasında amaç, ürünler rafa gelsin, beğenilsin satılsın, bittiği zaman bambaşka bir koleksiyonla müşterinin karşısına çıkalım. Böylece her zaman müşterinin görmediği yeni bir parça olsun.’
YENİ KOLEKSİYON NERELERDE SATILIYOR
Bu koleksiyon Marks & Spencer’ın her mağazasında satılmıyor. İngiltere’de sadece 68 mağazada, Türkiye’deki 21 Marks & Spencer’dan sadece 7’sinde satışa sunuldu. İstanbul’da Akmerkez, Bağdat Caddesi, Nişantaşı ve Metro City mağazalarında, Ankara’da Tunalı Hilmi Caddesi ve Bilkent mağazalarında, İzmir’de ise Agora Alışveriş Merkezi mağazasında bulunabiliyor.
HELENA CHRISTENSEN NİYE SEÇİLDİ
Marks & Spencer koleksiyon tanıtımında ilk defa ünlü bir yüzü, Helena Christensen’i kullandı. Marka, onun tarzı ile yaşamını birleştirdiğini ve hitap ettiği müşteri kitlesini tanımladığını düşünüyor: ‘Otuzlu yaşlarda, kariyeri olan, çocuk sahibi, kendine has stili olan bir kadın. İşte koleksiyon da bu profile hitap ediyor.’
Marks & Spencer 33 ülkeye yayılmış durumda. Kadın erkek çocuk giyiminden ev tekstiline kadar geniş bir yelpazeye yayılan bu İngiliz zincirinde sadece kendi ürünleri satılıyor.
İngiltere’de ortalama gelir seviyesine hitap eden Marks & Spencer’ın Türkiye’deki kitlesi daha yüksek gelire sahip. Şirketin Türkiye Genel Müdürü Oya Sener bunun kişi başına düşen gelirde ülkeler arasındaki farktan kaynaklandığını söylüyor. ‘İngiltere’de kişi başı gelir Türkiye’den 6-7 kat yüksek, bu nedenle Marks & Spencer’ın İngiltere’deki fiyatları çok daha geniş kitlelere hitap edebiliyor. Marks & Spencer’ın, Türkiye’de biraz daha üst bir konumlamaya sahip. İngiltere’de 333 mağaza varken biz 21’inci mağazamızı bir kaç gün önce Konya’da açtık. Ama Türkiye’de de ciddi bir biçimde büyüyoruz ve gittikçe daha geniş kitlelere hitap ediyoruz.’
Sener, Marks & Spencer’ın amacının farklı profildeki müşterilerine artık yaşla değil, yaşam tarzı ve stillere göre hitap edebilmek olduğunu söylüyor:
‘İngiltere’de bir çalışma yapıldı. Marks & Spencer özellikle kadın iç giyiminde kalitesiyle, çok iyi bilinen ve tercih edilen bir marka. Ama günlük kullanıma yönelik ürünlerin dışında, farklı tarzlarda ürünleri tercih eden bir müşteri profilinin Marks & Spencer’ın dış giyim tarzıyla çok örtüşmediği, o kesimin dış giyimi çok da fazla tercih etmediği, alışverişini iç giyim departmanında yoğunlaştırıldığı analiz edilmiş. Bu incelemelerin sonunda Limited Collection ile bu tarz kişilere yönelik bir koleksiyon yaratıldı. Yani amaç iç giyimden dış giyime biraz daha uzanmak.’
HER ÜRÜNDEN SADECE 8-10 TANE VAR
Markanın klasik ve sade ürünlerden oluşan çizgisini biraz hareketlendiren Limited Collection, sadece kadınlar için hazırlandı. ‘Özellikle çalışan kadının değişen giyim tarzını iyi analiz etmiş bir koleksiyon’ diye anlatıyor Oya Sener. ‘Modayı seven, modanın kurbanı olmadan modayı kendi stiliyle birleştirebilen kadınlar için. Spor giyimle formel giyim arasında bir köprü oluşturuyor. Günün her saatinde, sabah işe giderken, çalışmıyorsanız arkadaşlarınızla dışarı çıktığınızda, aynı günü devam ettirip gece de kullanabileceğiniz ‘akıllı’ bir giyim tarzını yansıtıyor.’
Limited Collection, sadece kadınlara yönelik 279 üründen oluşuyor. Marks & Spencer’ın kadın giyim koleksiyonunun tasarımcısı Yasmin Yusuf tarafından hazırlanan koleksiyonda, jean, tişört, gece elbisesi, takım elbise, kumaş pantolon, bluz gibi çeşitli giysiler var. Aksesuvar olarak ise sadece ayakkabı, çanta ve atkı bulunuyor.
Her üründen bir mağazada 8-10 adet bulunacak. 15 Eylül’den itibaren satılmaya başlanan koleksiyon 4-5 hafta raflarda kalacak. Daha sonra koleksiyonun kahve, mavi, krem temalarından oluşan yeni grubu mağazalara gelecek ve yine dört hafta boyunca satılacak. Bir de yılbaşı için aralık ayında yeni ürünler satışa sunulacak.
Şu anda satılan koleksiyon, Black and White, Orchid, Damask, Lingerie Pinks isimli dört alt temadan oluşuyor. Koleksiyonda şifon ve ipek karışımı kumaş kullanılıyor. Lüks görünüm yaratmak için yüzde yüz ipek kullanımı arttırılmış. Black and White grubunda takım elbiseler ağırlıkta. Sezonun trendi olan tüvit kumaş paltolar da bulunuyor. Orchid grubunda çiçek desenli ipek bluzlar öne çıkıyor. Damask, en sportif grup. Denim kumaş ve trikolar, gri eşofman altları, parlak atkı ve hırkalar bu grupta yer alıyor. Lingerie Pinks grubunda da kadınsı çizgiler denim kumaşla birleşiyor.
AMAÇ MÜŞTERİYİ MAĞAZAYA ÇEKMEK
Ürünlerin dört haftada bir değiştirilmesinin bir başka nedeni daha var. Oya Sener ‘Mağazaya her girdiğinizde o koleksiyon karşınıza farklı parçalarla çıkıyor’ diye anlatıyor. ‘Bu biraz da müşterilerimize sezon boyunca farklı alternatifler sunarak onları mağazalarımıza daha çok çekmenin yolu. Eğer bu limited olmasa mağazayı bir kere ziyaret edersiniz koleksiyona bakarsınız, bir daha gelmeye ihtiyaç duymazsınız. Limited olmasında amaç, ürünler rafa gelsin, beğenilsin satılsın, bittiği zaman bambaşka bir koleksiyonla müşterinin karşısına çıkalım. Böylece her zaman müşterinin görmediği yeni bir parça olsun.’
YENİ KOLEKSİYON NERELERDE SATILIYOR
Bu koleksiyon Marks & Spencer’ın her mağazasında satılmıyor. İngiltere’de sadece 68 mağazada, Türkiye’deki 21 Marks & Spencer’dan sadece 7’sinde satışa sunuldu. İstanbul’da Akmerkez, Bağdat Caddesi, Nişantaşı ve Metro City mağazalarında, Ankara’da Tunalı Hilmi Caddesi ve Bilkent mağazalarında, İzmir’de ise Agora Alışveriş Merkezi mağazasında bulunabiliyor.
HELENA CHRISTENSEN NİYE SEÇİLDİ
Marks & Spencer koleksiyon tanıtımında ilk defa ünlü bir yüzü, Helena Christensen’i kullandı. Marka, onun tarzı ile yaşamını birleştirdiğini ve hitap ettiği müşteri kitlesini tanımladığını düşünüyor: ‘Otuzlu yaşlarda, kariyeri olan, çocuk sahibi, kendine has stili olan bir kadın. İşte koleksiyon da bu profile hitap ediyor.’