Marka genişlemesi nereye kadar?

MARKA genişlemesi (brand extention) bir firmanın var olan markasıyla yeni ürün piyasaya çıkarmasıdır. Yeni bir marka eski bir marka ile birleştirilirse bunun adı da alt (sub-brand) markadır.Marka genişlemesi ya ana markanın kategori içine genişlemesi (line extention) ya da kategori dışına genişlemesi şeklinde yapılır. Örneğin OMO, OMO Baby diye bir marka yaratmış. Hemen yukarıdaki tanımları kontrol ediyoruz. Buna ne denir? ‘OMO bir deterjan markası, deterjan kategorisi içine yani bebek giyecekleri alt kategorisine bir deterjan üretmiş ve bir alt marka yaratmış’ denir. Çok ders gibi oldu ama kusura bakmayın, Türkiye’nin markalara gereksinimi var ve bu konuda eğitim şart!Marka genişlemesi 7 şekilde yapılabilir: Aynı ürün farklı bir biçimde üretilebilir.(Coca-Cola Aile Boyu). Aynı ürünün tadı, içeriği, birleşimi değiştirilebilir (Pepsi Twist). Ana ürünle kullanılan başka bir ürün üretilebilir (Duracell El Feneri). Ana marka ilgili alanlarda ürün çıkarılabilir (Visa Seyahat Çeki ). Ana markanın uzmanlığını çağrıştıracak alanlarda üretime geçilebilir (Canon Fotokopi Makinaları). Ana markanın öz yararı ya da özelliği kullanılarak farklı kategoride ürün üretilebilir(T-box prezervatif) (Ana markanın prestijini taşıyacak alanlarda üretim yapılabilir (Porsche Güneş Gözlüğü).Öncelikle şunu söyleyelim yeni bir ürünün tutunması öyle kolay değildir. Eğer yeni ürün tutunamazsa ana markanın imajı zarar görebilir. Bu nedenle tutunmuş bir markayı genişletirken çıkarılacak yeni ürünün tutunma olasılığı, ürün kalitesi iyi araştırılsa çok çok iyi olur. Hesapsız kitapsız marka genişletmek firmayı evdeki bulgurdan da edebilir..NE İŞE YARARŞimdi, sorumuz şu: OMO Baby marka genişlemesi doğru mu? Bu sorunun yanıtını vermek için marka genişlemesi ne yarar sağlıyor ne zararı olabilir ona bakmalıyız. Önce marka genişlemesinin yararlarından söz edelim:Marka genişletilirse ana markanın imajı yeni ürüne yansır. Örneğin Sony bilgisayar çıkarttı adına da Vaio dedi. Sony Vaio daha kısa sürede pazarda tutundu.Tüketici güvendiği ana markayı yeni üründe görürse algıladığı risk azalır. Pınar markası ile Pınar Şaşal’ın bir zamanlar ulaştığı hiç de küçümsenmeyecek bir başarı.Perakendeci boyutunda ürün daha çabuk kabul görür, rafda daha çabuk yer bulur. Deneme alımları daha hızlı artar. Form ayrı bir marka olsa Eti Form kadar çabuk kabul görür müydü?İletişim yatırımlarında, pazarlama maliyetlerinde , yeni ürün geliştirme maliyetlerinde büyük tasarruf sağlar. Ambalaj ve etiketlemede düşük üretim maliyetine yol açar.Tüketicinin kategori içindeki can sıkıntısını giderir ve çeşitlilik arayışına yanıt verir.Eğer kategori içinde ana markayı destekleyen doğru bir ürünse ana markanın marka özü değer kazanır. OMO, OMOMatik, OMO Colour gibi..Mazda, Türkiye’de yatırım planlıyor MAZDA Motor Türkiye A.Ş. Murahhas Azası Veysel Mermer, Mazda’nın çok ciddi olarak Türkiye’de yatırım yapmayı planladığını söyledi. Türkiye’nin Avrupa ve Asya için üretim üssü olacağını belirten Mermer, ‘Bunun için ciddi çalışmalar başladı. Japonların tek istediği Avrupa Birliği üyeliği ve istikrar. Bu yüzden Türkiye- AB ilişkilerini çok yakından izliyorlar. Eğer 17 Aralık’ta AB’den müzakere için tarih alınırsa bu iş büyük oranda olur. Türkiye’de kurulacak olan fabrika, Mazda için bölgenin üretim üssü olur’ dedi.Türkiye’nin AB’ye tam üyelik yolunun açılması yabancı yatırımcıları da hareketlendirdi. Japon otomotiv devi Mazda da AB ile gelişen ilişkilerden sonra yatırım için Türkiye’yi hedef seçti. 1985 yılından bu yana Mazda’nın ithalatını ve Türkiye çapında dağıtımını yapan Mazda Motor Türkiye A.Ş.’nin Murahhas Azası Veysel Mermer yaptığı açıklamada, Mazda’nın Türkiye’ye yatırım yapmayı ilk defa 1994- 1995 yıllarında düşündüğünü ve çok ciddi çalışmalar yapıldığını ancak yaşanan ekonomik kriz nedeniyle bundan vazgeçildiğini söyledi. Türkiye’de yatırım için Mazda’nın tekrar harekete geçtiğini belirten Veysel Mermer, ‘Büyük oranda yatırım kararı AB ile ilişkilere bağlı. Türkiye- AB ilişkilerini çok yakından izliyorlar. AB, 17 Aralık’ta müzakere tarihi verirse çok daha ciddiye alacaklar. O zaman büyük oranda bu iş olur’ dedi. Mert İLKUTLUĞ/İZMİR, (DHA)Marka genişlemesinin işe yaramadığı durumlar?MARKA genişlemesi daha önce de dediğim gibi her zaman işe yarayacak bir şey değildir. Bazen büyük riskleri de beraberinde getirir:Tüketicinin kafası aynı kategoride hangi ürünün doğru olduğu konusunda karışır. Yeni ürünü reddedebilirler. Ya da perakendeciler yeni ürünleri rafa koymakta gönülsüz davrandıkları için tüketiciler yeni ürünü rafda bulamaz ve hayal kırıklığına uğrayabilirler.Perakendeciler her yıl binlerce yeni ürünü raflara girmek için çaba verdiği yarış ortamında yeni ürünleri raflarına sokmamak için direnç gösterirler.Genişleyen marka başarılı olmaz ise ana markanın imajı zarar görebilir. Ana markanın satışları genişleyen marka nedeniyle azalabilir. Bu nedenle baştan hesap kitap iyi yapılmalıdır. Bütüne bakıldığında karlılık artıyorsa sorun yok gibi görülebilir ama esas işi ana markanın yaptığını unutmamak gerekir.Farklı kategorilere genişletilince ana marka anlamını yitirebilir. Raks Vantilatör’e kadar genişleyince ne olduğunu hep birlikte gördük.Markanın bir kategorideki üstünlüğü zarar görebilir. Vestel’i ele alalım. Televizyonla daha özdeşleşmiş bir marka. Şimdi beyaz eşyaya yayılmaya çalışıyor. Sonucu göreceğiz.Şimdi..Bu kadar çok kafa ütülemeden sonra yeniden aynı soruyu soruyorum: Omo Baby marka genişlemesi doğru mu? Yanıt vereceğimi mi sanıyorsunuz? Yanılıyorsunuz. Hem öğret, hem yanıtı kendin ver. Yok öyle ‘Burası Türkiye’.. Çalışın biraz, çalışın.. Öğrendiklerini uygulamayana ekmek yok!ÇekirgelikUzmanların tümü aynı görüşte olsa bile yanılıyor olabilirler. (Bertrand Russell)