Bu söyleşi kararlarınızı değiştirecek: Jonah Berger

Son kitabınız ‘Invisible Influence’da (Görünmez Etki), biz fark etmeden günlük kararlarımızı ve seçimlerimizi şekillendiren tüm etkenleri araştırmalar eşliğinde anlatıyorsunuz...

- Etkilenmek, bir tür davranış biçimi. Sonucu iyi ya da kötü olabilir, o başka. ‘Influencer’ (Etki yaratan) kitle, bazen daha doğru ya da yanlış kararlar almamız sebep olabilir. Bu yüzden ‘Influencer’ gücünü iyi anlamalı, nasıl işlediğini çözmeli.  

Muzafer Sherif’in enteresan bir araştırmasından bahsediyorsunuz kitapta. Bir gruba toplu halde soru sorulduğunda, herkes yanlış olan şık B’yi seçince biz doğrunun A olduğundan emin olmamıza rağmen B diyoruz. Aslında farkında olmadan, başkaları ne yapıyorsa biz de onu mu yapıyoruz?

- Biraz kimlerin olduğuna bağlı. Onun gibi gözükmek istediği insanın etkisinde kalır insan. ‘Sosyal istenirlik’ baskısı yüzünden olunuyor. Yani: Bir imaj kaygısı, beğenilme/takdir görme derdi yüzünden aslında istemeyeceğimiz şeyleri satın alıyoruz. Asıl ihtiyacın ne? Onu boşver, sen ne düşünüyorsun? Ne istiyorsun? Bunlar daha önemli. 

Bir de ‘otopark örneği’ var kitapta. Her yeri müsait, bomboş bir alanda arabayı nereye bırakacağımızı bilemediğimizde, gidip otoparktaki tek arabanın yanına bırakmamız gibi...

- Emin olamadığımız anlarda etraftan etkilenmeye daha meyilli oluruz. Bu durumda ‘influencer’, bize fayda sağlıyor, sahip olmadığımız bilgiyi veriyor. Sağlaması da bu olmalı zaten.

Berger, 7-11 Kasım arasında Lütfi Kırdar Kongre Merkezi’nde Mediacat’in düzenlediği ‘Brand Week’ haftası kapsamında İstanbul’da olacak.

Yemek siparişi verirken, insanların yüzde 70’inin “Bana da aynısından” demesi gibi...

- Kesinlikle. Bu noktada kendi davranışını iyi çözmen gerekiyor. Üşendiğinden ya da çekindiğinden ötürü mü böyle dedin, yoksa gerçekten yanındaki insanın damak zevkine güvendiğin için mi?

Sadece bir grup ‘influencer’ı arkamıza almak, elimizdeki ürünü ya da fikri çok hit/çok popüler yapmamıza yeter mi?

- Daha fazla insana ulaşmanızı sağlarlar, bu doğru. Doğru kişinin eline doğru ürünü verirsen daha çok sevilmesini de sağlayabilirsin. Sadece bu kadarla kalır. Başarı ya da fazla satış getirmez. 

İnternet dünyası her geçen gün nefret kültürüne daha fazla yenik düşüyor. Sosyal medya, aslında bizi iyi anlamda etkilemiyor mu?

- Sosyal medyanın anonim yapısı insanları negatif yorum yapabilmeleri için adeta cesaretlendiriyor. Oysa insanları daha pozitif bir söylem için teşvik etmeli. Eleştiri pozitif bir dille de yapılabilir.

Nasıl kurtuluruz bu nefret dilinden?

- Ancak ve ancak anonim olmayı ortadan kaldırarak. Herkes sadece gerçek isimlerini kullanarak yorum yazacak, fikir belirtecek. Zor değil, mümkün.

Peki, sosyal medyada uçuşan yüzbinlerce takipçi sayıları, ‘beğen’ tuşları?

- Sanıldığından çok daha az. Onlar sadece birer rakam. Millet meraktan ya da belki sıkıntıdan takibe başlamış o kadar; bir ‘etkilenme’ söz konusu değil. Birinin sosyal medyada yüzbinlerce takipçisi olması, o kişinin toplum davranışına, tüketimine yön verecek kadar güçlü olduğu anlamına gelmiyor.

Sosyal medya fenomenleri aslında ‘influencer’ değil yani...

- ‘Word of Mouth’ (Ağızdan ağza yayılan) ve ‘viral’ dediğimiz hikâyeler mesela, geleneksel reklama kıyasla hâlâ 10 misli gücünde ve bunların sadece yüzde 7’lik bir kısmı ‘online’ dönüyor. Geri kalanı ‘offline’ ortamda dönüyor. Yani: Hâlâ bir ürünü ya da fikri popüler kılanlar, bizim kararlarımızı etkileyenler etrafımızda fikrine güvendiğimiz kişiler.

Viral demişken... Bir gecede fenomen olanlar, popülerliğe dair ne söylüyor? İki sene evvel ortalık ‘Gangnam Style’ diye inlemişti, şimdi hatırlayan çıkmaz.

- Viral dediğin zaten anlıktır. Bir anda büyür, hemen kaybolur. Başarısı sanıldığı gibi tesadüf ya da şans değil. Belli bir formülü, bilimi var.

Nedir bu formül? Bunu her uygulayan bir ‘Gangnam Style’ çıkarabiliyorsa neden aynı adamın bir sonraki numarası tutmuyor?

- Bir: İnsanı havalı hissettiren bir ayrıcalık olmalı. İki: Günlük hayatta paylaşımı tetiklemeli. Üç: Bu deneyimi arkadaşlarımızla paylaşma isteği sunmalı. Dört: Göz önünde olarak yayılmaya ve reklama katkı sağlamalı. Beş: Faydalı ve pratik bilgi içermeli. Eğlendirici olması da buna dahil. Altı: Ürünü ya da fikri mutlaka  hikâyeleştirerek sunmalı.