Kendinizi anlatan sihirli bir sözcük bulmalısınız

Marka gurusu olarak tanınan Wally Olins 81 yaşında ama görünümü hâlâ dinç ve enerjik. Fikirlerini anlatmak için dünyanın her yanına gidiyor, dur durak bilmeden konferanslar, seminerler veriyor. Son olarak İstanbul’da Boğaziçi Üniversitesi’nde düzenlenen bir konferansta bizi     bize anlattı.
Olins, marka olmak için bir ülkenin önce kendini doğru algılaması gerektiğini savunuyor: “Tanıtım filmlerinizde bile ‘Türkiye’ye gelin, çünkü Türkiye ucuz’ diyor, ucuzluk faktörünü ön plana çıkartarak, sesinizi duyurmak istiyorsunuz. Bu yanlış! Çok gelişmiş bir tekstil sektörünüz var. Dünya markalarını ülkenizde üretiyorsunuz ama kimse farkında değil. Avrupalı tüketici üzerinde ‘Made in Turkey’ yazan kaliteli ve ucuz tişört yerine beş kat pahalı İtalyan ürünü tercih ediyor. Bu konuda suç sizin. Çünkü sizin gelir düzeyi yüksek kesimleriniz bile Türk malını değil İtalyan malını tercih ediyor. Önce kendinizi değiştirin sonra yabancıları.”

SİVİL BİR KOMİTE OLUŞTURULMALI

Wally Olins Türkiye’nin tanıtım stratejisini inşa etmek için geç kalındığı görüşünde: “Türkiye’nin kahramanlara ihtiyacı var. Türkiye’yi dünya çapında konuşturacak, küresel markalara dönüştürecek bir komite oluşturulmalı. Bu üyeler iş, sanat, kültür, ticaret dünyası, sivil toplum örgütü mensubu kişiler arasından seçilmeli. Komite, yeni stratejileri tartışmalı ve en doğrusunu bulmalı. Ama kesinlikle politik kimselerden oluşmamalı. Çünkü hükümetlerin değişmesiyle birlikte alınan kararların da değişmesi gerekiyor ve bunlar hiç faydalı olmuyor.
Çok karmaşık ve gürültülü bir dünyadayız. Hatırlanma şansınız yok gibi. Bu yüzden kim olduğunuz ve ne yaptığınızla ilgili çok net olmalısınız. Başkasının ne söylediği pek önemli değil, aldırmayın. Esasında sizin kendinizle ilgili ne söylediğiniz önemli. Tek bir mesaj belirleyip, güçlü ve tutarlı bir şekilde hem iç hem de dış iletişim kanallarına yayın. Yükselen etkin bir ülke için gereken her özelliğe sahip olmak yönünden düşünebildiğim en çarpıcı örnek Türkiye’dir. Çünkü Türkiye coğrafi konum, doğa, teknoloji, siyasi etkinlik, kültür, sanat, spor, tarih gibi unsurların hepsini içeriyor.”

ZEYTİNYAĞINIZI VE ŞARABINIZI DA TANITAMIYORSUNUZ

1960’lı yıllarda Japonya, 1990’lu yıllarda Kore, 2000’li yıllarda Çin ve Hindistan’ın imajı yükseldi. Ancak şimdi onlar da eskidi. Terazinin kefeleri değişiyor. Eskimiş ülkelerin ibresi aşağıya kayıyor.
Önümüzdeki yıllarda Türkiye’nin yıldızı parlayacak. Bu çok uzak değil, beş-altı yılda olacak. Dünya çapında bilinen hiçbir markanız yok. Türkiye dünyanın dördüncü büyük şarap üzümü üreticisi. İlk şarap üretimi üç-dört bin yıl önce bu topraklarda başlamış, şarabın tanrısı Baküs adına ilk festival Antalya-Belkıs amfi tiyatrosunda kutlanmış. Ama dünya şarap pazarında yoksunuz. Yeni Dünya şarapları olarak tanımlanan Avustralya, Yeni Zelanda, Güney Afrika, Şili şarapları var. Ama bu pazarda siz yoksunuz. Güzel şaraplarınızdan içtim ama iç piyasaya tıkılıp kalmışsınız. Dünyaya açılamamışsınız. Zeytinyağlarınız muhteşem ama tankerlerle İtalya’ya gönderiyorsunuz, onlar şişeleyip ‘İtalyan zeytinyağı’ diye satıyorlar.
İstanbul dünyanın en güzel kentlerinden biri ama onu da layığıyla tanıtamıyorsunuz bence. Efes harabelerinin dünyaca bilinmesi gerekir, ancak tanıtımda yetersiz kalınmış.
Türkiye imajının küresel alanda bilinirliğinin sağlanması lazım. Önümüzdeki yıllarda bu imajı küresel alanda iyi bir şekilde oturtursanız; markalarınızı daha yüksek fiyatlardan satabildiğinizi göreceksiniz. Bir yıllık tanıtım bütçeleri yapıyorsunuz. Halbuki en az 10 yıllık ve daha uzun vadeli planlarla bu işi yapmalısınız. Tek bir cümle veya kelimeyle Türkiye’yi anlatan sihirli bir sözcük bulmalısınız. Benden de istenildiği takdirde ben de bu konuda kafa yormaya hazırım.

KRALİÇEDEN ÖDÜLLÜ MARKA GURUSU

Wally Olins, merkezi Londra’da bulunan Saffron Brand Consultants (Marka Danışmanları) firmasının yönetim kurulu başkanı. Büyük Britanya’ya üstün hizmet edenlere Kraliçe tarafından verilen CBE (Commander Of British Empire) nişanına sahip. Akzo-Nobel, Accor Hotels, C&A, Coca Cola, Forte Hotels, Fujitsu, Goldman Sachs, Orange, Repsol, Q8, BT, Prudential, Renault, Volkswagen ve Tata gibi dünyanın pek çok büyük kurumuna marka kimliği yönetimi konusunda hizmet veriyor. Ayrıca da milli marka imajı konusunda Londra, Polonya, Litvanya, Kuzey İrlanda, İspanya, Portekiz ve Batı Bengal’de projeler yürüyor. Yedi kitabı var. ‘Wally Olins On Brand’ adlı ikinci eseri 20 ülkede yayınlandı. London Business School, Said Business School at Oxford, Lancaster University, Imperial College Business School, Copenhagen Business School and Duxx University in Mexico gibi okullarda ve dünyanın çeşitli ülkelerinde marka ve iletişim konularında konferans ve seminerlere konuşmacı olarak katılıyor.