Z Kuşağı’nın kalbine giden yol nereden geçiyor?

TÜİK verilerine göre 2020 itibariyle Türkiye’de 9 milyonun üzerinde 18-24 yaş arası genç yaşıyor. Bu rakam, nüfusun yaklaşık yüzde 11’ine denk geliyor. Z Kuşağı’na (1990’ların sonu, 2010’ların başı arasında doğanlar) mensup bu gençlerin beğenisi, bir konuya ilgi süresi ve ürün tercihi önceki kuşaklardan oldukça farklı. Biz de, hedef kitlesi Z Kuşağı olan marka temsilcileri, sanatçılar, siyasetçiler ve reklamcılara ulaştık. Onlardan bu kuşağa ulaşmak için neler yaptıklarını, nasıl bir strateji izlediklerini ve bu kuşağı nasıl algıladıklarını anlatmalarını istedik. Aldığımız yanıtları da farklı yaşlardan gençlerle paylaşıp onlara bu yaklaşımların, stratejilerin kendilerinde işe yarayıp yaramayacağını, esas beklentilerinin ne olduğunu sorduk.

EDİS-MÜZİSYEN
‘Tabuları aşmış,
yıkmış olmalısınız’

İşiniz ne olursa olsun, kafanızdaki kalıp yargıları, kendinizle ilgili duvarları, tabuları çoktan aşmış ve yıkmış olmalısınız. Ben ne hissediyorsam bunu anlatabilecek kadar özgür ve anlayışlı bir dünyaya doğduğuma inanıyorum. Bence işin sırrı burada. Otomatikman ‘politik doğrucu’ oluyorsunuz. Ne müziğinizde ne de söylemlerinizde samimi değilseniz, değişime kapalıysanız, kendinizi sadece Z Kuşağı’na da değil, artık hiçbir kuşağa ait hissedemeyebilirsiniz. Uyum sağlamak için rol yapmanıza gerek yok. Kapılar sonsuza kadar açık bu yeni dünyada.

Murat Aydın- Beykoz Belediye Başkanı
‘Uzun nutuk değil, kısa sürede yanıt istiyorlar’
Z Kuşağı’nın ilgi süresi kısa ve olayları hemen kavrıyorlar. Bu nedenle uzun nutuklar atmak yerine kısa sürede beklentilerine yanıt vermek gerekiyor. Bir anne-baba gibi davranamayız. Arkadaş dili kullanmalıyız. İletişimde görseller ve videolar en etkili araçlar. Spor ve müzik de çok etkili. Belediye olarak ‘Biz sizinle birlikte yapıyoruz’ mesajı veriyoruz hep. Gençleri dinleyip anlamaya çalışıyoruz. Yürüyüş yolları, piknik alanları yaptık. Gençler sazını alıp geliyor, arkadaş gruplarıyla muhabbet ediyor. Ben de gidip onlarla sohbet ediyorum. O sohbeti sonra sosyal medyamda paylaşıyorum. İyi fotoğraf çekerim. Gençlere de bir fotoğrafçı gözüyle bakarım. İletişimdeki en önemli faktör doğal davranmak, rol yapmamak, neysen o olmak.

Berkant Avcı-Medina Turgul DDB yönetici strateji direktörü
‘Anksiyetesi en yüksek tüketici grubu, dünyaya iz bırakmak için güç sahibi olmak istiyorlar’
Geçen yıl Z Nesli’nin aşka yaklaşımını anlamak için 18-24 yaş arası, farklı SES (Sosyo-ekonomik) gruplarından gençlerle bire bir görüştük. Katılımcılarımız dizilerde, filmlerde ya da Instagram hikâyelerindeki ilişkilerin gerçeklikten uzak olduğunu söyledi. Diğer taraftan internette flörtleşmeye sık rastlansa da birçoğu bunu ‘geçici’ olarak görüyor. Bir ilişkinin ‘gerçek bir ilişki’ye dönüşebilmesi için fiziksel (offline) buluşmalar gerekiyor. Kadın-erkek rollerinde ilk adımı atarken dikkat edilmesi gereken kurallar onlar için klişe ve ilişkilerin adı hâlâ offline’da konuyor. Biz de buradan hareketle Cornetto için ‘Aş Klişeleri, Gül Aşka’ kampanyamızı kurguladık.
Z Nesli’nin ilgisini çekmek için stereotiplerin dışına çıkmak gerekiyor. Bu yüzden saç reklamındaki kadın stereotipini pembe, üstelik kısa saçlı bir kadınla kırdığınızda gençlerin takdirini kazanıyorsunuz. Ebrar Karakurt’u (basketbolcu) başrole taşıdığımız Elidor, ‘Dedim Olabilir’ kampanyamızın başarısının sırrı biraz da bu.
Onlar için ‘Dünyaya bir iz bırakmak isteyen nesil’ tanımı yapılıyor. Yaptığımız analizlerde düşük gelir ve yüksek gelir grubundan gençlerin ortak bir yönü var: Güç sahibi olmak. Çünkü her iki grup da iz bırakmak için o izi bırakacak güçte olmaları gerektiğinin farkında.
Z Nesli’nin kendilerini gerçekleştirmek için ömürlerinin sonuna kadar beklemeye niyeti yok. Buna sabırsızlık diyebilirsiniz ya da özgüven... İşte bu nedenle onlar, anksiyetesi en yüksek tüketici grubu. Toleransları biraz düşük.
Onları bu gerçekle barıştırmak için etkinlik ve festival markası Istanbul Blue Night’la ‘Oldurmaya Bak’ kampanyasını hayata geçirdik. Türkçe rap’in önemli temsilcilerinden Da Poet manifestomuzu bir şarkıya dönüştürdü.
Spotify’daki dinleme sayılarına ve IBN’in düzenlediği konserlerde gençlerin reaksiyonuna bakacak olursak istediğimiz etkiyi yaratabildik gibi görünüyor.

Gül Sağır Aydın-Hopi Genel Müdür Yardımcısı
‘Beklentileri; e-ticaret, oyun ve dijital cüzdan’
12.5 milyondan fazla kullanıcımızın yüzde 22’si Z Kuşağı. Aktif kullanıcılar arasında gençler 1.5 kat daha fazla frekansa sahip. Beklentileri e-ticaret, oyun ve dijital cüzdan tarafında daha yüksek. Gençlere iş modelleri, ‘arkadaşını getir’ ve ‘tıkla kazan’ gibi kampanya kurguları geliştiriyoruz.
Z Kuşağı ilk gerçek dijital tüketiciler olarak dijital ödeme sistemlerini daha fazla tercih ediyor. Hopipay, dijital platformlarda kullanılabilen, sanal kartıyla online alışveriş sitelerinde
ve anlaşmalı noktalarda kasada dijital ödeme fırsatı sunan dijital cüzdan uygulamamız. Kullanıcılarımız arasında yaklaşık 750 bin ‘gamer’ var. İhtiyaç duyabilecekleri ürünleri dijital pazaryeri uygulamamız
Hopishop’ta sergiliyoruz.

Murat Doğan- Pasaj Müzik’in sahibi
‘Eğilimlerinin tahmin edilebilirliği azaldı’
Z Kuşağı her türlü müziği dinliyor ancak dinledikleri mecralar sürekli değişiyor. Yeni ya da eski içerikler bu kuşakla hızlı biçimde buluşabiliyor. Örneğin ‘Bergen’ filminin başarısıyla Bergen şarkılarının gündeme gelmesi gibi. Bu kuşağın eğilimlerinin tahmin edilebilirliği azaldığı için planlama yapmak da çok zor. Geçmişe göre rap, arabesk, pop güçlü şekilde dinleniyor. Asıl eğlence sosyal medya topluluklarında adına ‘akım’ dedikleri eğlenceli içerik paylaşımlarıyla gerçekleşiyor.

Murat Yüksel-GittiGidiyor CPCO’su-(Chief People&Culture Officer/ İnsan ve Kültür Direktörü)
‘Hiyerarşi onlara göre değil’
GittiGidiyor olarak kurumumuzda bağımsızlığını seven, hiyerarşiden uzak olmak isteyen ve çeşitliliğe önem veren Z Kuşağı profili için, üyeleri her yıl çalışanlar tarafından seçimle belirlenen bir ‘Çalışan Meclisi’miz var. Diğer yandan çeşitlilik ve kapsayıcılık adına şirketimizde dokuz farklı çalışan grubumuz, üç tane de çeşitlilik ve kapsayıcılık alanında faaliyet gösteren topluluğumuz bulunuyor.
Ayrıca GittiGidiyor’da haziran, temmuz ve ağustosta cuma günleri öğleden sonra tüm çalışanlarımız yarım gün izinli. ‘Kendimi İyi Hissetmiyorum İzni’yle baş ağrısı, yorgunluk, regl, hastalık başlangıcı gibi işgünümüzü zorlaştıran durumlarda rapor kullanmadan ve yıllık izinden düşmeden bir gün izin hakkı veriyoruz. Bu izin için senelik limitimiz yok.
Pandemi döneminde iyice bozulan iş-yaşam dengesi ve Zoom yorgunluğunu azaltmak için Uzaktan Çalışma Tüzüğü’nü yayımladık. Kimi dijital uygulamaları da kişisel gelişimleri için tüm çalışma arkadaşlarımıza ücretsiz olarak sağlamaya çalışıyoruz.

Rachel Araz-Dijital içerik üreticisi
‘Anlık paylaşımları seviyorlar’
Hızlı story’ler, reel’ler, TikTok videoları, kendini saniyeler içinde yok eden Snapchat mesajlarını tercih ediyorlar. Kısa zamanda her şeye hâkim olmak istiyorlar. Z Kuşağı’nı tavlamak zor değil, çünkü aslında onlar bizi tavlıyor. Mesela bir trend çıkıyor; bunu en başında yakalayıp gerçekleştirmek gerekiyor. Anlık paylaşımları seviyorlar. Çok uğraşılmamış gibi görünen cool post’ları, hızlı ve şaşırtıcı geçişli videoları, komik caption’ları, mesajın ilk saniyelerde verildiği içerikleri tüketiyorlar. Düzenli içerik üretmeniz, algoritmayı mutlu etmeniz, akımlara ve trendlere de hızlıca adapte olmanız gerekiyor.

Burak Beşer-Bebeköy Momo ve Beach of Momo işletmelerinin sahibi
‘Ev, araba yerine deneyimi ön planda tutuyorlar’
Dünyadaki kaynaklardan en düşük seviyede faydalanabilen nesil olduklarını unutmamak gerekiyor. Bu durum onları bohem ve umursamaz gösterse de genelinde çok duygusal ve anlık mutluluklarla yetinmeye çalışan bir kuşak. Ev, araba sahibi olmak yerine daha fazla deneyim yaşamayı ön planda tutuyorlar. Biz bu ihtiyacı karşılamak için sosyal medyada paylaşmak isteyecekleri bir deneyim ortamı yaratmaya ve hareketli ritimlerle eğlenceli bir akşam sunmaya çalışıyoruz.

Esra Şengülen Ünsür-Artı İletişim Yönetimi, iletişim danışmanı
‘Uzaktan çalışmaya yatkınlar’
Değerlerini, kendilerinden yaşça büyüklere göre daha kolay, daha açık ve daha yüksek sesle söyleyebiliyorlar. Uzaktan çalışabilmeye, e-ticarete ve hatta markalarla doğrudan muhatap olabilmeye çok daha yatkınlar, çünkü bir önceki kuşakların üyeleri gibi bir hafızaları yok. Aslında yaklaşımları her kuşaktan herkesin temel beklentisine paralel.
Örneğin Bayer Tüketici Sağlığı, sağlık konusunda doğru bilgiye ulaşılabilecek 365gun.com isimli bir internet sitesi ve bağlantılı sosyal medya kanalları kurdu. Ayrıca, iletişim danışmanı olduğumuz Meta’nın Fotoğraf Organizasyonları Derneği (FOTON) ve İstanbul Büyükşehir Belediyesi İştiraki Kültür AŞ işbirliğiyle hayata geçirdiği VR sergisi gençlerin ilgisini çekti.

Berna S. Naipoğlu-Bernaylafem İletişim ve Marka Yönetimi Ajans Başkanı, İstanbul Kültür Üniversitesi öğretim görevlisi
‘Derste hareket etmek isteyeni serbest bırakıyorum’
Sahici olmayı, -mış gibi yapmamayı, gereksiz ve kafa karıştırıcı detaylardan arındırılmış mesajların ne kadar önemli olduğunu bize onlar hatırlattı. Dijital iletişimi kullanan Z Kuşağı’nı ‘tavlamak’ onların kullandığı platformlar aracılığıyla mümkün. Ağırlıklı olarak lüks segmentteki birçok müşterimiz için dijital medyayı kullanıyoruz. Bu kuşak global yaşıyor. Dünyanın her yerinde olanları takip ediyor. Yeni dediğinize “Yoo, onu şunlar yaptı” diyebiliyorlar. Biz duymadan onlar görmüş, duymuş oluyor. Ben 18 yıldır iletişim fakültesinde ders veriyorum. Ders veriş şeklim de değişti. Daha interaktif, onları katarak, daha yüreklendirerek, eğlendirerek anlatıyorum. İlk 10 dakika gündem konuşuyoruz. Eskisi gibi detaya girmiyorum. Derste hareket etmek isteyeni serbest bırakıyorum. Fikirlerini duymak istediğimi ve önemsediğimi söylüyorum ki bunda çok samimiyim. Onlardan da öğreniyorum.

Fırat Güçer-Hunhar adlı mekânın bar koordinatörü
‘Standartları esnetirseniz samimi oluyorsunuz’
Aslında Z Kuşağı’nı tavlamak adına işletme olarak hiçbir şey yapmıyoruz. Net bir tavrımız ve duruşumuz var. Sadece para ödediği için ekstra ilgiye maruz kalmadığını görenler daha fazla gelmeye başlıyor sanırım. Beğenmediğiniz bir şeye para ödemek zorunda değilsiniz. Beğenmiyorlarsa, beğenene kadar değiştiriyoruz. Standardı onların mutlu olacağı şekilde esnetiyoruz. Hatta Z Kuşağı’nı tavlayan şu da olabilir: Standardı bir şekilde bozabiliyorsanız zaten samimi ve düzgün bir işletme oluyorsunuz. Onlar için önemli olan belli kalıplara bağlı kalmamak.

Kadıköy Belediyesi sosyal medya ekibi
‘Esprili bir dil kullanıyoruz’
Kurum kimliğimizle uyum içinde olmak kaydıyla olabildiğince esprili bir dil kullanmaya gayret ediyoruz. Yazı ve görsel dilinden kısa video, hareketli görüntü diline doğru kaydık; Instagram gibi mecraları daha aktif ve renkli kullanıyoruz. Böylece gençler bizi kolay iletişim kurulabilecek bir kurum olarak görebiliyor.

Bengisu (Önal)-Müzisyen
‘Animasyon klip veya görsel efektle...’
Onların gözünden yaşananları anlamak için gençlerle konuşuyorum; görüşlerini, bakış açılarını anlamaya çalışıyorum. Onlar için artık anaakım haline gelen TikTok, Instagram gibi platformları takip edip aktif olarak içerik üretmeye gayret ediyorum. Mesela ful animasyon bir klip yapmak veya görsel efekt kullanmak gibi şeylerle herkesi şarkıya ve klibe dahil etmeye çalışıyorum. Ama müzik tarzımı onlara göre ayarlamıyorum.

Gençler samimiyet, netlik ve gerçeklik arıyor
Marka temsilcileri, sanatçılar, siyasetçiler ve reklamcıların Z Kuşağı’na yönelik fikirlerini, stratejilerini ve kampanyalarını öğrendikten sonra bunları Z Kuşağı’na dahil gençlerle paylaştık. Ve farklı yaşlardaki bu gençlere söz konusu görüşler ve stratejilerle ilgili fikirlerini sorduk. Ortaya ilgi çekici tespitler çıktı.

Efe Naipoğlu (16)
‘Doğal hayatı koruyan bizi kazanır’
Markaların ürünleri teknolojiye uyumlu, kısa ve net mesaj veren, zamanı boşa harcatmayan, çok detaya inip sıkmayan, kullanım kolaylığı olan, neşeli, ücreti uygun hatta ara sıra ücretsiz olmalı. Fırsatlar yaratan, genç ve örnek ünlülerin marka yüzü olduğu, iki markanın birleşip gençlere özel ürünler tasarladığı projeler; samimi, doğal hayatı ve hayvanları koruyan ve bu yaptıklarını reklam olarak kullanmadan anlatan markalar bizi kazanır.

Firuze Manaş (21)
‘Trend olmaları yeterli’
Sabırsız, hızlı ve anlığız. Samimiyet ve güven arıyoruz. İlkleri, trendleri ve keskin sınırlarla belirlenmemiş şeyleri seviyoruz. Sınırsız şekilde bir bilgiye veya bir ürüne ulaşmak istiyoruz. Sadece üreticilerin hızlı tüketiyoruz diye bize üstten ve kolay kandırılabilir bakmasını istemiyoruz. Örneğin, samimi bulduğum influencer’ların işbirliği yaptığı ya da önerdiği mekân ya da markalara karşı yakınlık duyuyorum. Özellikle bir ürün alacaksam kullanıcı yorumlarını okuyorum. TikTok’un ilk zamanlarından Dimes’in reklamını hatırlıyorum. İlkler dikkat çekici. İyi veya kötü olsunlar... Trend olmaları bizim için yeterli.

Yani Morfiadis (22)
‘E-alışveriş olmazsa olmaz’
Cornetto, ‘Aş Klişeleri, Gül Aşka’ en beğendiğim reklamlardan. Kızın elindeki dondurmaları bir erkeğe uzatması ‘kadın-erkek ilişkilerinde olan ilk adımı erkekler atar’ mantığını yıkan tarzda bir hareket. Bu reklamda Yalın’ın da olması reklamı daha da çekici hale getiriyor. Z Kuşağı için olmazsa olmazlardan biri e-alışveriş. Oturduğum yerden alabildiğim her ürün beni cezbediyor. Sevdiğim ve kullandığım markalarla işbirliği yapması da güzel.

Dença Çoturoğlu (20)
‘Tanıdık bir yüz, melodi yoksa hemen kaydırıyoruz’
Eşyanın sürdürülebilir olanını satın almak istiyoruz. Örneğin Mavi’nin reklamında geri dönüşüm malzemeleriyle jean üretiminin bağdaştırılması beni ikna etti. TikTok bir videonun ilk 3-4 saniyesinde ilgimizi çeken bir şey, tanıdık bir yüz, tanıdık bir melodi yoksa hemen kaydırıyoruz. Edis’in ‘Martılar’ şarkısının Tadelle reklamında kullanılması başarılı. Elidor’un ‘Dedim Olabilir’ sloganı dilimizde deyimleşti. Markaların Instagram’daki influencer iletişimiyse inandırıcı gelmiyor.