Yeni nesil, riyakâr markaları şıp diye tanıyor

Fast-food zinciri Burger King’in müşterilerine en büyük rakibi McDonald’s’a gitmelerini önerdiğini duymuşsunuzdur... Burger King İngiltere’nin Twitter hesabından “Bunu söyleyeceğimizi hiç tahmin etmezdik ama binlerce insan istihdam eden şirketlerin desteğinize ihtiyacı var. Whooper’ın yerini hiçbir şey tutmaz ama BigMac de kötü sayılmaz” yazılı bir gönderi paylaşmıştı.

Son yıllarda şirketlere bir haller oluyor zaten. Bazıları ‘karbon sıfır’ olma hedefiyle tükettiği oksijenden fazlasını üretebilmek için her ay düzenli ağaç dikiyor. Versace, Gucci, Armani gibi lüks markalar ne kadar kârlı olsa da gerçek kürk kullanımından vazgeçiyor. Dondurmacı Ben&Jerry’s ve çikolata markası Tony’s Chocolonely, Fildişi Sahili’ndeki kakao üreticilerine yaşanabilir bir gelir elde edebilmeleri için adil ticaret standartlarının üzerinde ve rakiplerinden fazla ödeme yapıyor.

Peki ne oldu da şirketler kârlılık hedefine aykırı davranıyor? İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği Başkanı Esra Şengülen Ünsür, artık markaların başka türlü tüketiciyi ikna edemeyeceklerini söylüyor: “Tüketiciler, bencil, iletişime kapalı, riyakâr ve tutarsız markaları tercih etmeme eğilimi gösteriyor.”

◊ İktisadi açıdan şirketlerin tek amacı kâr etmek. Neden bu amaçtan feragat ediyorlar?

Şirketlerin amacı değişmedi, kârlılığı etkileyen unsurlar değişti. İtibar buradaki kilit kavram. Pazar payının şirketin itibarı yükseldikçe arttığını, itibar kaybedince de bunun finansal sonuçlarına negatif etkisi olduğunu artık kimse yadsımıyor. İtibarın bilinçdışımızda da bir yansıması var. Pek çok nörolojik araştırma ortaya koyuyor ki insanlar markaları arkadaşlarını değerlendirir gibi değerlendiriyor ve itibarlı olduğunu düşündükleri markaları gördüklerinde beyinleri ödül aldıklarında verdiği tepkinin aynısını veriyor. Yani markalar kazanmak ve kalıcı olmak istiyorlarsa itibarlı olmak zorunda.

◊ Daha önce şirketler için itibar bugünkü kadar önemli değil miydi?

Her zaman önemliydi ama zaman içinde itibarı oluşturan özellikler ve yetkinlikler değişti. 1950’lerde itibarlı bir şirket, varlıkları dolayısıyla güçlü kabul edilebilirdi. 70’lerde gençlik hareketleri sebebiyle daha iyi çalışma koşulları, çocuk işçiliği, sosyal adalet markaların gündemine taşındı. 90’larda küreselleşme ve internetin yaygınlaşmasıyla itibar kavramı belki de en büyük değişimi yaşadı. Lastik terlikleriyle genç bir adam dünyanın en değerli şirketlerinden birini kurduğunda artık bazı kavramlar yıkılmaya başlamıştı bile.

‘The Truman Show’ misali...

◊ Yeni nesil artık sahte iletişimi, göstermelik sosyal sorumluluk projelerini 100 metreden tanıyor diyebilir miyiz?

Yeni nesil sahte iletişimi 20-40 santimetreden tanıyor. Cep telefonu ya da bilgisayar ekranından… Ben günümüzde markaların Truman Burbank’la aynı kaderi paylaştıklarını düşünüyorum. ‘The Truman Show’ filminde başkarakter Truman bütün hayatını gizli kameralar önünde yaşardı. Şimdi markalar da öyle. Kendi hesaplarında az bilgi paylaşsalar bile çalışanlarının, müşterilerinin ve tedarikçilerinin onlar adına paylaştıkları her an herkesin gözünün önünde. Bu nedenle küçük bir grubu etkileyip büyük bir gruba bunu anlatan projelerin miadı doldu. Eğitim, çevre, sanat gibi hangi içerikte olursa olsun şirketler bu çalışmalarının sürdürülebilir olmasını hedeflemeye başladılar. Bu son derece önemli bir adımdı. Bugünse yepyeni bir yöntemle tanışıyoruz: Sosyal etki projeleri.

◊ Ne demek sosyal etki?

Markaların sosyal konularda neler yaptığını takip eden tüketiciler, yapılan çalışmaların sonucunu değerlendirmeye de muktedir. Dolayısıyla da markalardan en az bir sosyal alanı seçip, o alanda gerçek bir dönüşüm yaratmayı hedefleyip bu hedefe ulaşıncaya kadar liderinden tedarikçisine kadar her kademede bunun takipçisi ve destekçisi olması bekleniyor.

Gençler artık bencillikten bıktı

◊ Y ve Z kuşağının bu anlamda farklı bir bakışı olduğu biliniyor. Sizce bu her genç neslin yaşadığı gibi bir ‘isyan kültüründen’ ne kadar farklı?

Y kuşağı arasında yapılmış küresel bir araştırmada katılımcıların yüzde 64’ü daha az maaş verse bile etik bir şirkette çalışmayı tercih edeceğini söylüyor. Z kuşağı ‘OK, boomer’ (Peki, ihtiyar) akımıyla kendilerini ekran bağımlılığı, apolitiklikle eleştiren yetişkinlere toplu bir yanıt veriyor. Çünkü onları eleştirenlerin kendilerine bıraktıkları dünyada açlık, salgın hastalık, ekonomik ve sosyal eşitsizlik, savaş ve acı var. Üstelik acil önlem alınmazsa dünyanın ömrü pek uzun değil. Bunca kötülüğü kuran yetişkinlerin bugünün gençlerine bir şey söyleme hakları bence de yok.

◊ Dünyanın daha iyiye doğru gittiğine inanıyor gibisiniz...

Hayatta tek renk yok. Elbette kötülük asla son bulmayacak. Benim umudum gençlerin çatışmadan, bencillikten bıkmış olmasında. 2010 sonrası doğanlar var olan düzenin dünyanın iyiliğine olmadığını açıkça ifade ediyor. Benim COVID-19 kuşağı olarak adlandırdığım bu kuşak 10 yıl içinde şirketlerin ve hatta devletlerin yönetiminde söz sahibi olunca mutlaka bir değişim yaşanacak.

EN İYİYİ DEĞİL DÜNYA İÇİN EN İYİSİNİ YAPMA ZAMANI

Dünyanın geldiği noktayı örneklemek için BCorps (benefit corporations) yani ‘fayda şirketleri’ kavramını konuşabiliriz. Bir sertifikasyon programı olan BCorps, şirketleri iyilik üzerine yaptıkları sürdürülebilir yatırımlarıyla değerlendirip sınıflandırıyor. Çünkü gelecek nesilleri düşündüğümüzde; en iyi gofreti ya da telefonu üretenleri değil, dünya için en iyi gofret ya da telefon markası olanları seçiyorlar. Çünkü en iyi gofreti üretmek artık bir kriter değil, onlardan çok var.

POLONYA KÜRK ÇİFTLİKLERİNİ KAPATMAYI KONUŞUYOR

“Toplumun etik, çevre, sosyal ve ekonomik adaletsizlikler konusundaki talepleri dünyada bir şeyleri değiştiriyor. Biliyorsunuz dünyanın en büyük kürk üreticilerinden biri Polonya. Geçen ay, bir kürk çiftliğinde gizli kamerayla çekilen ve vahşet içeren görüntülerden sonra en büyük geliri bu alanda olmasına rağmen Polonya’da kürk çiftliklerinin kapatılması konuşuldu. O dönem yaklaşan seçimlerin de önemli politika önerilerinden biri bu konu oldu. Benzer şekilde, İsviçre’de halkın önemli bir kısmı, İsviçre kökenli markaların dünyanın neresinde faaliyet gösterirse göstersin İsviçre yasalarıyla bağlı olmaları gerektiğini söylüyor. Yani markalara, ‘Benim ülkemde benim için iyi olmanız yetmiyor; dünyanın her yerinde, dünya için iyi olmalısınız!’ diyor. Belki de anlamlı bir küreselleşme hareketi şimdi başlıyor.”