Meleklerin kanadı neden kırıldı?
Güncelleme Tarihi:
‘Cennet’te sorun var: İçgiyim markası Victoria’s Secret’ın durumu sallantıda. Markanın cirosunun yüzde 40’ını oluşturan, genç kızlara yönelik alt marka ‘Pink’ can çekişiyor. 2000’li yılların en başarılı projelerinden Victoria’s Secret bu hale nasıl geldi? Sebep, gerçekten #Me Too (‘Ben de’) kampanyası mı?
Geçen haftanın gündeminden bir haber: Victoria’s Secret (VS), 2017’den bugüne kadar her ay düzenli olarak ciro kaybediyor. Markanın çatısı altında olduğu L Brands yüzde
40 oranında satış kaybetti. Geçen yıl da düşüşün yüzde
25 seviyesinde olduğunu hatırlarsak, vaziyet parlak değil...Durum muhtelif haber sitelerinde kadına yönelik taciz, eşitsizlik ve adaletsizliğe son vermeyi hedefleyen #MeToo kampanyasına yorulsa da, aslında çanlar uzun süredir Victoria’nın melekleri için çalıyordu. Neden mi?
Lane Bryant’tan karşı kampanya: ‘Melek değilim’...
Kusursuz güzellik vaat ediyorlardı
Hikâyeyi başa saralım: Marka 1977’de kuruldu ama asıl patlamayı 90’larda yaptı. Yani ‘Let’s talk about sex / (Seksten bahsedelim) şarkılarının çalındığı, kadın dergilerinde ‘Hangi pozisyon size uygun’ testlerinin popüler olduğu senelerde... İsmi ‘Victoria’nın Sırrı’ydı ama marka buna tezat, iççamaşırı dünyasında gizliyi saklıyı kaldırdı. Tasarımlarını çekmecelerde değil, stantlarda sergileyen ilk marka oldu. Tepkiler şahaneydi; alınan cesaretle 1995’te ilk defile gerçekleşti. 1998’de de modellere meşhur kanatlar takılınca ‘Victoria’s Secret Melekleri’ efsanesi doğdu. Marka tıpkı melekleri gibi ‘kusursuz güzellik’ vaat ediyordu. Giyeni Adriana Lima gibi gösterecek dolgulu sutyenler, Alessandra Ambrosio kalçaları için tasarlanmış tangalar... Her biri birbirinden provokatif kampanyalarla tanıtıldı. ‘Seks satar’ mottosu o yıllarda tavan yapmıştı ve VS bunun kanıtıydı. Seks gerçekten satıyordu.
2000’ler, Victoria’s Secret’ın altın yıllarıydı. Defilelerin ihtişamı gittikçe arttı, hatta başlı başına yılın en merak edilen şovu haline geldi. 2012’de
200 ülkede yayımlanan defileye 13 milyon dolar harcandı. 2013’e gelindiğinde Victoria’s Secret, 5 milyar dolarlık ciroyla, dünyanın en popüler giyim markasıydı. Markanın sahibi Leslie Wexner başarılarını
Financial Times’a şöyle açıkladı: “Reklam kampanyalarımız çok güçlü. Kadınların da ne istediğini biliyor, hatta isteklerine yön veriyoruz.” Acaba öyle miydi?
‘Gerçek kadınlar’ bunlar mı?
Bu düşünce yapısı, markanın düşüşünün nedeni. Çünkü o sene, Photoshop kullanımının ne kadar doğru olduğu, kusursuzluk kavramının kadınların üzerinde yarattığı yükün tartışıldığı seneydi. Kadınlar bedenleriyle barışmak istiyordu ama Victoria’s Secret hem kampanyalarıyla hem de ürünleriyle bunu fena halde atladı. Refinery29’da yayımlanan bir makaleden alıntı: “VS mağazasına girip etrafa bakınca düşünüyorum; burada gerçekten kadınlar için sunulan herhangi bir şey var mı?”
2014’te durumu toplamak adına, tüm beden tiplerine uygun tasarımlar yapma çabasına girdi marka... ‘Love My Body/(Vücudumu Seviyorum) reklam kampanyasıyla... Sonuç: Tam bir fiyasko.Çünkü kampanya, kendi kalelerine gol tadındaydı. Düşünün: Sıfır beden melekler, yan yana dizilmiş, ‘bedenlerini koşulsuz sevdiklerini’ ilan ediyorlar. Tahmin edebileceğiniz üzere sosyal medya ayaklandı. Hatta, Dove firması farklı beden tiplerine sahip, ‘gerçek’ kadınların kullanıldığı bir reklamla karşılık verdi markaya. VS kampanyanın sloganını değiştirdi ama yandı gülüm keten helva...
Bu olay, meleklik müessesesine karşı bir akımı başlattı. American Eagle çatısı altındaki iççamaşırı markası Aerie aynı sene modellerde Photoshop kullanımını kaldırdığını açıkladı. Kampanyalarda modeller değil, ‘gerçek’ kadınlar yer alıyordu. Sonuç: Aynı sene içinde satışlarda yüzde 9 artış. Aerie, bugün VS’in en büyük rakiplerinden biri.
2016’ya gelindiğinde markanın geliri yüzde 26 düştü. Beden olumlama hareketi iyice tavan yaparken dolgulu sutyene karşı da ciddi bir tepki oluştu. Spor sutyenini andıran, ‘bralette’ modası başladı. VS uzun süre bu ürünü üretmemekte direndi. Üretmeye karar verdiğindeyse onun da içine dolgu yerleştirerek yine baltayı taşa vurdu.
Akabinde rakiplerden ataklar geldi: Lane Bryant adlı iççamaşırı markası 2017’de ‘Melek değilim’ adlı kampanyayla kıvrımlı kadınlara da özel seksi tasarımları tanıttı. Aynı yıl, BiteSizedFitness markası ‘Anti Victoria’s Secret’ defilesi düzenledi. Bu arada Victoria’s Secret cephesinde işler düzelmedi. Markanın satışları her ay, düzenli olarak düşmeye başladı. Bloomberg’ün haberine göre 2015’ten bu yana, düşüş yüzde 65 seviyesinde.
Peki Victoria’s Secret için yeni hamle ne olacak? Bu geçici bir dönem mi? Kapıya kilit vurup melekleri işsiz mi bırakacaklar? Mesajı alıp kadınların istediklerine yön vermeyi denemek yerine gerçekten seslerini duyacaklar mı? Yaşayıp göreceğiz...
